Реклама пролезла в смартфоны

60% доходов от мобильной рекламы в России приходится на сообщения (прежде всего SMS, а также USSD, MMS и ICB), подсчитали аналитики J’son & Partners Consulting (J&P). Объем российского рынка мобильной рекламы этом году составит $60,8 млн, а к 2015 г. он увеличится в 3,5 раза за счет распространения смартфонов и развития сетей мобильной передачи данных.

При этом доля российского рынка, по данным J&P, пока не превышает 1% от мирового, который к концу 2012 г. составит $7,37 млрд, а к 2016 г. вырастет еще в четыре раза – до $30,11 млрд. Объем российского рынка мобильной рекламы, по прогнозам аналитиков, к 2015 г. вырастет до $215,8 млн.

Основными драйверами роста рынка мобильной рекламы в J&P называют распространение 3G, LTE и экспансию смартфонов.

Согласно проведенному компанией опросу, 42% пользователей смартфонов выходят с них в Интернет каждый день, еще 7% - шесть раз в неделю, еще 11% - пять раз и т.д. И лишь 2% владельцев смартфонов не делают этого никогда. При этом на конец 2012 г. в России будет насчитываться 27,2 млн пользователей смартфонов, что более чем в 2,7 раза выше аналогичного показателя 2010 г. "20% абонентской базы МТС пользуются "умными" телефонами, - добавляет пресс-секретарь ОАО "МТС" Валерия Кузьменко. - Благодаря появлению доступных смартфонов в ближайшие два года доля пользователей смартфонов среди абонентов МТС в России может утроиться и достичь 60%".

Именно этот рост пользования смартфонами, а также расширение географии 3G-сетей и общее улучшение качества связи и заставляет исследователей предположить, что самым перспективным каналом мобильного маркетинга является так называемая реклама оn-screen (выводимая на экран медийная реклама), прежде всего – реклама в Интернете.

"Наши прогнозы по развитию рынка мобильной рекламы во многом совпадают с прогнозами аналитиков J&P, - констатирует пресс-секретарь ОАО "МегаФон" Юлия Дорохина. "В перспективе, с ростом числа пользователей смартфонов, развитием рынка мобильных приложений и услуг на их основе, будут расширяться и мобильные рекламные каналы, - соглашается Валерия Кузьменко. – Доходы МТС от мобильной рекламы по итогам первого полугодия 2012 г. показали троекратный рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года".

"Мобильная реклама, на наш взгляд, со временем будет ориентироваться на более узкий, таргетированный подход к пользователям, - дополняет коллег пресс-секретарь ОАО "ВымпелКом" Анна Айбашева. - В перспективе наиболее эффективными и востребованными станут рассылки, привязанные к каким-либо событиям, местоположению, услугам и т.п. Также люди сегодня активно используют социальные сети и различные мессенджеры, которые становятся актуальными площадками для продвижения услуг. Кроме того, в России активно развиваются купонные сервисы, что становится дополнительным драйвером роста мобильного маркетинга: пользователи заинтересованы в том, чтобы получать актуальную информацию о скидках и акциях". "Основное преимущество операторов на рынке мобильной рекламы - высокая точность таргетирования, - соглашается Валерия Кузьменко.

Пока большая часть рекламы – 60%, согласно оценкам J&P, - доходит до пользователей в виде сообщений, преимущественно SMS. И в обозримом будущем этот канал доставки рекламной информации останется основным, хотя его доля и будет постепенно снижаться. "Наиболее актуальными рекламными каналами в настоящий момент является рассылка SMS и ММS-сообщений, а также реклама, которая предоставляется абонентам во время контакта с оператором, - подтверждает Валерия Кузьменко. - Например, абоненты, которые дали согласие на получение рекламных рассылок и попадают в целевую аудиторию рекламодателя, могут получать рекламную информацию при запросе баланса лицевого счета".

"При этом ключевым барьером являются сложности, связанные с SMS-рассылкой: технические, юридические и имиджевые. Данный факт не стоит игнорировать при составлении и утверждении маркетинговых стратегий", - предупреждают аналитики J&P.

Отдельно аналитики подчеркивают, что основной особенностью российского рынка мобильной рекламы является самостоятельная продажа рекламы операторами сотовой связи конечным заказчикам.

Как рассказала репортеру ComNews Юлия Дорохина, физически продажи осуществляются через 100%-ную "дочку" оператора - "МегаЛабс", в рамках которой создана дирекция по мобильной рекламе. "Одной из функций дирекции является направление продаж, которое осуществляет полный цикл работ по организации и проведению рекламных кампаний третьих лиц, - говорит Юлия Дорохина. - Подразделение продаж практически является агентством полного цикла. Оно осуществляет все работы от составления брифа до взаиморасчетов с рекламодателями. Также "МегаЛабс" в лице дирекции по мобильной рекламе является точкой средоточия экспертизы по всем вопросам мобильной рекламы: особенности каналов коммуникаций, контактная политика общения с абонентами и т.п.".

"МТС предлагает рекламные рассылки для компаний – клиенты могут воспользоваться как собственной базой номеров, так и услугами операторов по созданию базы для таргетированных рассылок. В последнем случае базы рассылок формируются из тех пользователей, которые дали согласие на получение рекламы", - добавляет Валерия Кузьменко.

В целом, по мнению J&P, мобильная реклама становится оптимальным инструментом для коммуникации с аудиторией. "Большое число крупных и инновационных брендов разворачивают тщательно продуманные рекламные кампании в мобильном пространстве. Пользователи мгновенно реагируют на выразительные форматы и качественные рекламные предложения – мобильная реклама быстро привлекает аудиторию. Это подтверждается показателями эффективности: растет "кликабельность", мобильная реклама становится все более полезной потребителям", - говорится в исследовании J&P.

"Результаты проведенных МТС мобильных рекламных кампаний показали, что контекстность мобильной рекламы выше, чем в Интернете, до четырех раз, CTR (click-through rate) - выше, чем в Интернете, от 10 до 200 раз, а эффективность вложения средств составляет 1/260, то есть 1 руб. приносит до 260 руб.", - заключает Валерия Кузьменко.