"Ростелеком" развесил уши

ДАРЬЯ ЛЮТЦАУ
© ComNews
16.09.2011

"Ростелеком" начал ребрендинг в связи с объединением активов "Связьинвеста". Новый логотип - буква "Р", стилизованная под человеческое ухо, - был представлен журналистам вчера. Различные цветовые версии логотипа предусмотрены для каждого из направлений деятельности компании: светло-синие "уши" для мобильной связи, оранжевые - для домашней телефонии, зеленые - для широкополосного доступа в Интернет и фиолетовые - для IPTV. "Ростелеком" в этом году вложит 750 млн руб. в продвижение нового бренда и начнет создание розничной сети на 2,5 тыс. салонов, из которых 14 флагманских будут открыты до конца I квартала 2012 г. В результате компания рассчитывает стать ведущим универсальным оператором страны.

В четверг на пресс-конференции руководство ОАО "Ростелеком" представило новый логотип и слоган компании, которые должны помочь повысить узнаваемость и привлекательность оператора в глазах клиентской аудитории. Стилизованное изображение кириллической буквы "Р", выполненное в синих и оранжевых тонах, призвано вызывать ассоциации с ухом и традиционным русским узором. Новый слоган "Ростелекома": "Больше возможностей". Как отметили представители компании, задача нового бренда заключается в позиционировании "Ростелекома" как оператора конечных услуг и универсального оператора связи.

По словам коммерческого директора "Ростелекома" Павла Зайцева, создание бренда, которым занималась компания TNC.Brends.Ads при участии креативного агентства Leo Burnett, обошлось "Ростелекому" в 12 млн руб. Для сравнения, ОАО "ВымпелКом" на разработку новой торговой марки "Билайна" в 2004-2005 гг. и оформление в новом стиле офисов продаж и вывесок дилеров израсходовало около $2 млн. Всего в ребрендинг "Ростелеком" вложит 750 млн руб. Комментируя затраты на проведение ребрендинга, президент "Ростелекома" Александр Провоторов отметил, что ребрендинг "большой тройки" был "как минимум не дешевле". При этом "Ростелеком" распорядится затратами более эффективно, заверил он.

До конца этого года "Ростелеком" проведет смену корпоративных брендов бывших межрегиональных компаний (МРК) "Связьинвеста", присоединенных к "Ростелекому" в апреле этого года.

По мнению экспертов, разработка единого бренда и новой маркетинговой концепции, несомненно, целесообразны на текущем этапе развития корпорации, это логично дополнит интеграцию активов и концентрацию основных усилий группы на расширении доли в потребительском сегменте.

"В отрасли существует тенденция к консолидации портфеля брендов. Было принято решение сделать единый зонтичный национальный бренд, - отметил Александр Провоторов. - До конца 2011 г. мы должны перейти от корпоративных брендов МРК на бренд "Ростелекома". До сентября 2012 г. планируем осуществить плавный переход продуктовых брендов, а до этого в режиме кобрендинга будем использовать уже существующие в макрорегиональных компаниях: "Домолинк", "Ютел", "Авангард" и ряд других".

Вторая часть стратегии ребрендинга "Ростелекома" заключается в создании розничной сети. По словам Александра Провоторова, после присоединения "дочек" "Связьинвеста" у компании имеется 2,5 тыс. точек продаж. Часть из них будет продана, часть перемещена, а часть передана на аутсорсинг. Все эти операции, по мнению главы компании, займут не менее двух лет. Как сообщил журналистам Павел Зайцев, до конца I квартала 2012 г. "Ростелеком" откроет 14 флагманских салонов под новым брендом, первый - вероятнее всего, в Екатеринбурге. 500-700 точек продаж "Ростелеком" собирается оставить в собственности, а остальные отдать ритейлерам. Руководство компании отметило, что уже ведет переговоры с операторами розничных продаж.

"Сейчас идет обсуждение параметров монобрендовой франшизы, надеемся в этом году завершить процесс и в следующем перейти к построению сети", - сказал Павел Зайцев.

В "Связном" отказались комментировать эту тему, а в пресс-службе "Евросети" заявили, что "компания ведет переговоры со всеми игроками рынка".

"Это вопрос времени и инвестиций. По сути, по своей внутренней готовности "Ростелеком" уже является универсальным оператором связи, - поделился в беседе с репортером ComNews директор по развитию "Коминфо Консалтинг" Евгений Соломатин. - Им легче развернуть сеть мобильной связи, чем операторам "большой тройки" ворваться на рынок фиксированной связи, тем более что у "Скай Линка" есть набор частот и GSM-лицензий. Конечно, это потребует больших инвестиций, но у них есть опыт и подрядчики. Что касается розничной сети, то у "Ростелекома" уже действует крупная сеть сервисных центров и поддержки, ее надо оптимизировать и сделать на нее упор. Там, где это не получится, стоит обратиться к другим ритейлерам".

"Объединенная корпорация декларирует масштабные планы развития и небезосновательно претендует в перспективе на роль одного из крупнейших национальных игроков в коммуникационной сфере. Мы полагаем, что на фоне стратегии, ориентированной на динамичное расширение бизнеса и усиление рыночных позиций с акцентом на потребительский сектор, проведение ребрендинга, который, в том числе, является частью процесса консолидации объединенной компании, - безусловно, актуальная задача, - считает Татьяна Земцова, аналитик ИК "Финам". - Очевидно, что аналогичные цели преследуют и планы ревитализации розничной сети. Разработка, производство и розничная реализация собственных устройств, ориентированных на широкий потребительский рынок, выглядит вполне логично. Теоретически крупная абонентская база компании могла бы оказать мощную поддержку продажам. Кроме того, компания фактически смогла бы предложить своим клиентам готовые комплексные решения. У компании и сейчас большое количество торговых объектов, однако преимущественно это пока разрозненные активы, фактически сеть только предстоит выстроить. Мы в целом достаточно позитивно оцениваем подобные инициативы по повышению эффективности ритейл-направления бизнеса. Вполне вероятно, что для оптимизации и сокращения сроков развития этого подразделения компания действительно воспользуется услугами одного из профильных игроков рынка. На наш взгляд, это вполне целесообразно.