Российский рынок ТВ-рекламы вышел в положительную зону

По данным Национального рекламного альянса (НРА), российский рынок ТВ-рекламы в IV квартале 2020 года продолжил восстановление и вышел в положительную зону: динамика относительно аналогичного периода 2019 года составила +5%.

В IV квартале 2020 года рекламные инвестиции в российское ТВ показали динамику +5% относительно IV квартала 2019 года, наиболее значимый рост произошел в декабре, когда ТВ-бюджеты выросли на 9%. По оценке селлера динамика ТВ-рекламного рынка 2020 года к 2019-му составит -3%.

Продолжается рост доли ТВ в общем медиа-сплите. В IV квартале 2020 она увеличилась на 1.7 п.п. По году ожидаемый рост составит 0.7 п.п.

Наилучшую динамику рекламных бюджетов по итогам года показал сегмент тематического ТВ: +3% к показателям 2019 года.

ТВ-рекламные рынки Москвы и Санкт-Петербурга по итогам года показывают динамику выше, чем сегмент региональной ТВ-рекламы в целом. Наиболее интенсивный рост наблюдается в IV квартале: Москва + 4% и Санкт-Петербург +5% (к аналогичному периоду 2019-го).

Рекламодатели размещают все больше ТВ-роликов, направленных на стимуляцию покупки. В 2020 году performance-бюджеты выросли на 9%, а их доля во всех телерекламных инвестициях за год увеличилась с 19% до 22%. Наиболее интенсивный рост наблюдается в федеральном размещении: с 16% до 20% за последние 2 года. Доля продукта QRTV (запущен в конце 2019-го года) по итогам 2020-го года составила 1,5 % от всех федеральных бюджетов.

Растет интерес рекламодателей к длинным копиям роликов. В 2020 году 40% выходов пришлись на креативы хронометражем 20 секунд и выше. Это свидетельствует о том, что рекламодатели находятся в поиске оптимального соотношения между branding и performance.

В 2020 году топ-100 рекламодателей потратили на федеральное ТВ на 3% больше, чем годом ранее. На федеральное ТВ пришли 64 новых рекламодателя. Среди них бренды Spotify и TikTok.

Несмотря на общее снижение рынка, бюджеты отечественных рекламодателей по итогам 2020 года выросли на 4% в абсолютном выражении. Доля затрат этой категории в 2020 году составила 54%.

В региональном сегменте доля новых и вернувшихся рекламодателей в 2020 году составила 40%. Более 20% региональных рекламодателей инвестировали в ТВ-рекламу больше, чем годом ранее. Порядка 10% региональных рекламодателей существенно расширили географию своего размещения.

Драйверы рынка: Товарные категории: "Корма для животных" - рост бюджетов на треть относительно прошлого года; "E-commerce и интернет-сервисы" +25%; "Бытовая химия" +22%; "Бытовая техника" +20%; "Продукты питания" (кроме шоколада и напитков) +17%; "Финансовые услуги и банки" +9%.

Генеральный директор НРА Алексей Толстоган говорит: "В этот непростой год мы чувствовали повышенную ответственность перед бизнесами, которые доверяют нам свое продвижение. Результат ТВ-рынка 2020 – доказательство того, что рекламодатели воспринимают ТВ как эффективное и перспективное медиа, а в команде НРА видят надежного и проверенного партнера.

С самого начала мы находились в активном диалоге с рынком: вникали в проблемы и потребности каждого клиента, говорили о важности инвестирования в ТВ. В сентябре 2020-го мы впервые провели конференцию TV2B, объединившую крупнейшие вещательные холдинги и их сейлз-хаусы. В октябре запустили серию трехсторонних стратегических воркшопов, где в партнёрстве с агентствами и рекламодателями исследовали потребности брендов, предлагали точечные решения для ТВ планирования.

В наступившем году НРА планирует совершенствовать текущие рекламные продукты и обогащать предложение новыми технологичными форматами. Главной премьерой 2020 я бы назвал продукт A-бюджет, который позволяет крупным рекламодателям использовать размещение сразу в двух средах, ТВ и digital, получая качественные контакты.

Я могу с уверенностью сказать, что наша стратегия дает положительный результат, и это подтверждают не только цифры 2020-го года. Динамика рынка в январе 2021, по нашей предварительной оценке, будет выше, чем в IV квартале 2020 – мы ожидаем рост порядка 6-7%".