Онлайн-реклама выживет за счет баннеров
Согласно исследованию АКАР, Mail.ru и Data Insight, по итогам прошлого года в трети рекламных размещений - 36% - рекламные агентства выбрали programmatic-закупку. Опрошенные издатели заработали одинаково от рекламы на всех типах размещений - десктопных, мобильных и кросс-платформенных. В основном агентства вкладывались в десктопную рекламу в онлайн-медиа - 44%. Затраты агентств на мобильную и сквозную рекламу составили по 28%. Баннеры, по результатам итогового опроса, стали самым популярным рекламным форматом в онлайн-СМИ - 35%. Они принесли респондентам, представителям интернет-медиа, половину выручки. Спецпроекты - на третьем месте среди популярных форматов после видеорекламы. От них издания получают в 3,5 раза больше выручки, чем от роликов - 21% от всей выручки.
Баннеры, сообщили авторы исследования, принесли больше денег на всех устройствах. "Однако кросс-платформенно их продают реже (40%), чем на десктопе (51%) или на мобильных площадках (57%). Спецпроекты издатели чаще продают кросс-платформенные (29%), а нативную рекламу - на мобильных ресурсах (23%) и на десктопе (20%)", - говорится в сообщении Mail.ru. Агентства зачастую выбирали в прошлом году баннеры - 29%. На видеорекламу пришлось 25%, на аудиорекламу - 13%. В последней авторы исследования видят потенциал, так как со стороны агентств есть спрос на аудиоролики в медиа, причем на разных устройствах.
По наблюдениям аналитика "Финама" Леонида Делицына, объемы интернет-рекламы не выросли по сравнению с прошлым годом. Основной игрок рынка интернет-рекламы - "Яндекс" спрогнозировал выручку за II квартал в диапазоне 40,6-41,8 млрд руб. в сравнении с 41,4 млрд руб. год назад. "Долговременный тренд роста и процесс перетока бюджетов в интернет были скомпенсированы резким сокращением бюджетов небольших рекламодателей. Поскольку многим пришлось приостановить ведение бизнеса, заморозили и маркетинг", - объясняет Леонид Делицын. По его прогнозам, объемы интернет-рекламы вырастут в сравнении с 2019 г. на 8-12%.
Долговременная тенденция, говорит представитель "Финама", состоит в увеличении объема видеоматериалов - то есть видеорекламы. При этом любая реклама "постепенно выгорает", и пользователи стремятся ее избегать, развиваются спецпроекты. "На спецпроекты давно возлагают большие надежды, однако, во-первых, они сложны в реализации и являются уникальными проектами, а во-вторых, не всегда эффективны. С другой стороны, баннеры хоронят уже 20 лет, а они живее всех живых, поскольку просты и технологичны. Пандемия увеличит спрос на эффективность, то есть на контекстную рекламу, RTB. Рекламодатели будут стремиться платить за результат", - ожидает эксперт.
Аналитик "Фридом Финанса" Евгений Миронюк говорит, что углубление персонификации рекламы в этом году - закономерный процесс, который позволит найти нишевого клиента интернет-магазинам. Онлайн-покупки растут, как и количество интернет-магазинов. По словам Евгения Миронюка, больше половины интернет-магазинов относятся к сферам с высокой конкуренцией: электроника (30%), одежда и аксессуары (20%). "Сегмент электроники и техники, как наиболее продаваемый в интернете, сопровождает и наибольший объем рекламы. Поддержкой будет необходимость удаленной работы. Даже после полной отмены карантина часть сотрудников останутся работать в этом режиме", - считает представитель "Фридом Финанса". Специалист полагает, что по результатам мая и июня динамика продаж интернет-рекламы покажет рост, как и весь сегмент e-commerce, что станет мощным стимулом к переориентации рынка на рекламу в Сети.
"Безусловно, кризис и пандемия негативно отразились на всех участниках рекламного рынка, пострадали так или иначе почти все категории, - описывает ситуацию коммерческий директор категории Rambler Group Андрей Сагин. - Где-то из-за прямого удара по бизнесу, где-то из-за выжидательной политики. Все это спровоцировало падение объемов и, как следствие, определенный демпинг". Представитель Rambler уверен, что рассчитывать на тот рост, который был в прошлом году, не стоит. Несмотря на снятие режима самоизоляции, ситуация с пандемией остается неблагоприятной. "В приоритете будут форматы, которые демонстрируют наиболее качественные перформанс-показатели. Имиджевые форматы будут под давлением и в III квартале", - прогнозирует Андрей Сагин. Рекламодатели и до карантина проявляли все больший интерес к закупкам качественной аудитории, с кросс-частотой. Эксперт предполагает, что в дальнейшем продолжится рост programmatic-модели в связке с performance-oriented-форматами. "Видеоинвентарь же имеет слишком сильный тренд к росту, чтобы показать падение в этом году", - добавил он.
По данным АКАР, в I квартале 2020 г. сегмент интернет-рекламы показал прирост на 10% - 55-56 млрд руб. - в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. "Сложно и преждевременно говорить о влиянии пандемии коронавируса на качество продаж и объемы, тем более по результатам одного квартала. Однако налицо диверсификация инвентаря с лидирующим положением классических продаж и programmatic", - заметил академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский. Он считает, что наиболее прочны позиции у баннеров, видеорекламы и спецпроектов. Если тенденция продолжится, то они же окажутся в лучшем положении на конец текущего года.
Опрошенные специалисты считают, что рост или снижение объемов продаж рекламы по итогам года будут зависеть от ситуации с пандемией и коррелироваться с уровнем волатильности рынка. "Именно эти факторы будут ключевыми, определяющими ситуацию с платежеспособным спросом и предложением. При благоприятном развитии ситуации трендсеттерами рынка могут стать аудиореклама, кросс-платформенные форматы, мобильные ресурсы и, без сомнения, видеореклама", - подытожил Вячеслав Черняховский.
