Предвестник рекламного 3G

НАТАЛИЯ ВЕДЕНЕЕВА
© ComNews
07.12.2007

Рекламный рынок может стать одним из значимых драйверов роста прибыли  в сетях третьего поколения сотовой связи. Уже сейчас операторы "большой тройки" разрабатывают и внедряют на своих WAP -порталах и через интерактивные сервисы схемы работы с рекламой на сетях - пока второго поколения. Вчера "ВымпелКом" объявил о реализации пилотного проекта в области мобильной рекламы. "МегаФон" и МТС также планируют запуск рекламы на своих вещательных каналах.

"ВымпелКом" реализовал первую мобильную рекламную кампанию совместно с агентством мобильного маркетинга и рекламы Brand Mobile. Условия сотрудничества стороны не раскрывают. "У каждого оператора есть эксклюзивное агентство (агрегатор), с которым он работает в этом сегменте, - говорит о схеме работы на рынке мобильной рекламы коммерческий директор агентства мобильного бизнеса MobiMark Антон Мордвинцев. - Агрегатор взаимодействует с остальными рекламными агентствами и делится с ними прибылью, получает около 40-50% от рекламного бюджета. Остальное идет оператору, - то есть 50-60%".

Первым рекламодателем "ВымпелКома" стала компания Coca-Cola с брендами Fanta и Burn. В качестве каналов размещения были задействованы WAP-портал "Билайн" и интерактивный вещательный сервис "Хамелеон". Совокупный охват аудитории этих каналов, по оценкам "ВымпелКома", составляет более 19 млн абонентов.

"С нашего WAP-портала абоненты могут переходить на wap-портал рекламирующегося продукта", - пояснила основную схему работы мобильной рекламы пресс-секретарь "ВымпелКома" Екатерина Осадчая. "Посетитель, приходящий на портал, видит баннер и, если он его интересует, кликает на него и переходит, таким образом, на WAP-промо-сайт рекламируемого бренда, - добавляет менеджер по маркетингу и PR агентства мобильного маркетинга Brand Mobile Наталья Сходнова. - Интерактивный канал построен по модели классических медиа-каналов. Человек, обратившийся за определенной информацией, вместе с ней получает рекламную. В течение дня на дисплее телефона появляются и задерживаются на 1-3 минуты информационные сообщения на различные темы, на которые подписался абонент. Наряду с информационным контентом в канал интегрируются рекламные сообщения".

Кампания бренда Fanta длилась 10 дней, кампания Burn продолжалась 5 дней. "По итогам проведенных кампаний CTR баннеров (Click-Trough Rate - отношение числа кликов по баннеру к числу его показов), располагаемых в верхней позиции, составил в среднем 5%, - говорит Наталья Сходнова. - CTR является показателем того, насколько эффективны рекламные блоки на площадке. Высокий показатель говорит об удачном расположении блока и хорошей релевантности объявлений в нем. Средний показатель CTR для WAP - сайтов составляет 1-3 %, для web-сайтов - от 0,1 до 0,5%". "Пока мы больше тестируем эту услугу, - сообщила Екатерина Осадчая. - Дальше мы сможем говорить о каких-то прогнозах по объемам этого сегмента рынка в мобильном бизнесе".

Остальные игроки "большой тройки" также разрабатывают схемы работы на рынке мобильной рекламы. В "МегаФоне" ComNews сообщили, что мобильная реклама появится у оператора в следующем году. В МТС также отметили, что работают в этом направлении, сообщив, что запустят такой проект "в ближайшее время".

Планы насчет развития этой услуги в сетях третьего поколения есть у всех ораторов "большой тройки", однако пока они не раскрываются. "Сейчас мы пока наблюдаем, как ведут себя пользователи нашей 3G-сетки в Санкт-Петербурге, - сказала, например, пресс-секретарь "МегаФона" Марина Белашева. - После того, как мы оценим интерес абонентов к новым возможностям, можно будет определяться и с рекламными проектами".

Аналитики полагают, что на данный момент рынка мобильной рекламы практически не существует. "Некоторые эксперты, конечно, оценивают его оборот в $10-15 млн в год, однако по сути это цифры не рынка рекламы в мобильных телефонах, а различные площадки, которые перекупают и перепродают друг другу трафик, а не размещение клиентской рекламы, - уверен Антон Мордвинцев. - По оценкам на 2008 г. оборот этого сегмента рынка планируется из расчета $25 млн".

В общих доходах сотового оператора объем мобильной рекламы пока крайне невелик. "Это - новая услуга, и вряд ли доходы с нее превысят несколько процентов от общих доходов", - считает директор J'son&Partners по медиа и ТВ проектам Роберт Меликсетян. "Зарубежный опыт показывает, что мобильная реклама дает не более 2-3% от доходов операторов, - подтверждает эту мысль аналитик УК "Финам Менеджмент" Анна Зайцева. - Даже при самом оптимистичном прогнозе к 2012 г. соответствующий показатель не превысит 5-7%. Для России, скорее всего, будут иметь место те же тренды, но с характерным для нас отставанием на 3-4 года. Как результат, российские операторы доберутся до тех же 2-3% не раньше 2010 г.".

"Если говорить о сетях третьего поколения, то с их развитием можно внедрить много новых рекламных продуктов, - полагает Антон Мордвинцев. - Тот же WAP-сервис будет совсем другим - из-за гораздо более высокой скорости передачи данных эта технология уже приблизится к стандартам интернет-проектов". По словам Антона Мордвинцева, есть несколько условий, при соблюдении которых рынок мобильной рекламы станет перспективным. "Например, если операторы начнут проводить таргетинг (targeting - показ рекламного баннера только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя), используя данные из своей абонентской базы - о возрасте, местоположении абонента и т.д. Просто массированная реклама мобильных абонентов не будет пользоваться большим спросом", - полагает коммерческий директор MobiMark.

"Если операторы на это пойдут, это будет нарушением норм работы с персональными данными, - говорит о таргетинге председатель совета директоров ИК "Некстер" Антон Богатов. - Обрабатывать персональные данные можно лишь в тех целях, которые были заявлены при их предоставлении субъектом. Если операторы внесут в договор и будут согласовывать со своими абонентами право использования их персональных данных для таргетинга, то это будет законным. Но я думаю, что пользователи начнут возражать и в случае нарушения могут обратиться в ФАС".