Эфир накроют рекламой

Оператор спутникового ТВ "Орион" запустил услугу HbbTV, предполагающую использование интерактивных сервисов поверх традиционного вещания. На российском рынке технологию уже протестировали "Первый канал", "Матч ТВ" и "СТС Медиа". Участники рынка надеются, что сервис можно будет использовать для продажи рекламы, но его охват пока минимален.

Оператор спутникового ТВ "Орион" запустил для телеканалов услугу HbbTV (Hybrid Broadcast TV), которая позволяет объединить линейное вещание с интерактивными сервисами: голосованиями, информацией о программах, интернет-магазинами и рекламными вставками, сообщили в компании. Там полагают, что смогут подключить к услуге около 30 каналов.

На российском рынке технологию уже протестировали "Первый канал" и "Матч ТВ". "Первый" тестировал сервис в программах "Голос", "Давай поженимся" и "Кто хочет стать миллионером", предлагая зрителям различные голосования. "Матч ТВ" во время чемпионата мира по футболу показывал через HbbTV информацию об играх. В апреле "Ъ" сообщал, что продажи интерактивной рекламы с помощью HbbTV тестирует холдинг "СТС Медиа", партнером которого стал "Вымпелком". Собеседник "Ъ", знакомый с ситуацией, уточняет, что вещатель готов подключать услугу в 2019 году. В телекомпаниях вчера не стали комментировать развитие технологии.

Операторы ТВ пока осторожны в прогнозах развития технологии. В "Ростелекоме" планируют внедрение HbbTV, но указывают, что пока рынок не сформирован: нужны контент, функционал и механизмы монетизации. В МГТС отмечают, что технология нова для рынка и прогнозировать ее коммерческий успех сложно, хотя будущее отрасли действительно за интерактивом. В "Вымпелкоме" готовы внедрить HbbTV массово, но только если у рекламодателей и вещателей повысится интерес. Пока использование сервиса — это единичные случаи, признают в компании.

Всего в России с HbbTV совместимы более 1,2 млн устройств, включая телевизоры LG, Sony и Philips. Телевизоры Samsung в России пока не поддерживают технологию, но вендор готов обновить прошивку в ближайшее время, уточняет собеседник "Ъ" на рынке.

Сегмент b2b-услуг становится для операторов приоритетным из-за прекращения естественного роста рынка платного ТВ, отмечают в "Орионе". По данным Telecom Daily, число абонентов платного ТВ в январе—июне 2018 года выросло на 2% к аналогичному периоду прошлого года, до 42,5 млн. Количество подключений в первом квартале было наименьшим за десять лет.

Интерактивная реклама на Smart TV нацелена на достижение тех же показателей, что и интернет-реклама: например пользователь должен оставить заявку на звонок консультанта или заполнить анкету на сайте рекламодателя, поясняет заместитель гендиректора Segmento Александр Куликов. Но для рекламодателей такой инструмент является, скорее, дополнительным, поскольку возможности таргетинга ограниченны, указывает он, в основном Smart TV смотрят сразу несколько человек.

Директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов, напротив, считает, что формат "будет очень востребован" и в ближайшее время станет новым источником доходов для ТВ-рынка. По его словам, группа в течение года уже провела несколько успешных тестовых рекламных кампаний, хотя охват их пока ограничен.