Мобильная реклама обойдет десктопную

Объем рынка мобильной рекламы вырастет в 2018 г. на 55% и составит 96-109 млрд руб. К таким выводам пришли эксперты Data Insight, проведя исследование рынка. Авторы исследования ожидают, что в 2018 г. мобильная реклама обойдет по своим объемам десктопную интернет-рекламу.

Компания Data Insight по заказу Dentsu Aegis Network Russia и при поддержке IAB Russia провела исследование "Рынок мобильной рекламы в России 2017/2018 гг.". Авторы исследования преследовали цель определить состояние рынка мобильной рекламы в 2017-2018 гг., его объемы, ключевых игроков, драйверы и ограничения роста.

Специалисты Data Insight опросили представителей площадок и селлеров рекламы, рекламодателей и рекламные агентства. Также использовались данные исследования IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2018, исследования Web-Index компании Mediascope, данные компании "AppsFlyer Performance Index Россия", собранные специально для данного отчета, и кабинетное исследование об объемах рекламного рынка России и США.

Согласно проведенному исследованию, объем рынка мобильной рекламы в 2017 г. достиг отметки 62-70 млрд руб., что составляет 37-42% от общего объема рынка интернет-рекламы. Рост рынка мобильной рекламы в 2017 г. составил около 75%. При этом весь рынок интернет-рекламы вырос по итогам года на 22%. Это означает, что практически весь рост рынка интернет-рекламы обусловлен ростом рекламы на мобильных платформах.

Согласно прогнозам авторов исследования, по итогам текущего года объем рынка мобильной рекламы увеличится на 55% и достигнет показателей от 96,1 млрд до 108,5 млрд руб. Отсюда следует, что в 2018 г. мобильная реклама обойдет по своим объемам десктопную интернет-рекламу. "Таким образом, главный и самый опасный конкурент рекламы на телевизионных экранах - это даже не интернет как таковой, а маленькое и неприметное устройство под названием смартфон", - предрекают эксперты.

Согласно исследованию, объем аудитории мобильного интернета достиг 75 млн человек, или 61,2% населения всей России в возрасте от 12 лет и старше. Количество пользователей, заходящих в интернет только с мобильного устройства, постоянно возрастает и уже на 9,3 млн человек больше тех, кто заходит в интернет только с десктопа.

Примечательно, что чем меньше город, тем проникновение mobile only выше. В городах с населением более 700 тыс. человек аудитория mobile only составляет 28,9%, а в городах с населением меньше 100 тыс. человек - уже 43,6%.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), бюджет всей интерактивной рекламы в 2017 г. составил 166,3 млрд руб. Таким образом, мобильная реклама составляет около 40% всех бюджетов на интерактивную рекламу в целом. И это третий по объему бюджетов медийный канал после ТВ и другой интернет-рекламы.

Авторы исследования отмечают, что, несмотря на уже большой объем бюджетов в абсолютном значении, реклама остается одним из наиболее растущих медийных каналов. Если в прошлом году рост бюджетов на рекламу в целом составил 14%, на интерактивную рекламу в целом - 22%, то мобильная реклама выросла на 75%.

По оценкам экспертов, затраты на поисковую рекламу составляют больше трети (35%) всех затрат на мобильную рекламу. Следующими по объемам затрат являются социальные сети - 30% всех затрат на мобильную рекламу, по оценкам опрошенных. На мобильное digital-видео приходится 22% всех затрат на мобильную рекламу.

В распределении мобильных бюджетов 59% всех затрат на мобильную рекламу приходится на рекламу мобильных сайтов, а  41% - на рекламу мобильных приложений. "Распределение "мобильный веб - мобильное приложение" сильно зависит от категории рекламодателей. Для категорий FMCG, финансы и страхование, фарма, сотовая связь, автомобили более характерно продвижение мобильных сайтов. Для игр, каталогов/e-commerce/шопинга большая часть затрат уходит на рекламу мобильных приложений", - следует из исследования.

По данным экспертов, рост аудитории мобильного интернета является основным драйвером роста затрат на мобильную рекламу. Также рекламодателей привлекают широкие технические возможности по сегментации аудитории и таргетингам.

При этом основные ограничения роста авторы исследования связывают с отсутствием качественных измерений мобильной рекламы и mobile fraud (5,8% всего трафика мобильных приложений  РФ).

Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский согласен с выводами, представленными в исследовании Data Insight. По его словам, других аналогичных исследований по валидности на сегодня нет.

Комментируя результаты исследования, в "Яндексе" отметили, что у мобильной рекламы в 2019 г. есть серьезный потенциал для роста. "Паттерн поведения людей меняется: они все больше проводят времени в интернете, особенно со смартфонов", - поясняют представители пресс-службы компании.

По данным "Яндекс.Радара", на начало декабря 2018 г. около 48% пользовательского трафика приходится на мобильные устройства. "Мобильная реклама, и в особенности видеореклама, является одним из драйверов digital-рынка и продолжит рост в следующем году, - ожидают в "Яндексе". - В арсенале рекламных платформ появится больше инвентаря, ориентированного на работу с аудиторией с небольшим экраном мобильного устройства, а владельцы сайтов будут все больше работать с мобильным трафиком, используя новые решения для сокращения времени отклика страниц и повышения конверсионности мобильных пользователей. Например, технологии "Яндекса" "Турбо-страницы", которая позволяет в один клик создавать легкие мобильные страницы, только год, однако ее уже используют десятки тысяч сайтов, которые создали в нашей базе сотни миллионов турбо-страниц. На них в течение года пользователи переходили более 10 млрд раз".

Представитель оператора Tele2 (ООО "Т2 Мобайл") Ольга Галушина в целом согласилась с выводами, сделанными в исследовании. "Помимо расширения аудитории мобильного интернета основным драйвером увеличения затрат на мобильную рекламу также является рост интереса клиентов к мобильным сервисам: потребители активнее пользуются мобильными приложениями и чаще совершают покупки", - заметила она.

Руководитель направления по digital-маркетингу ПАО "МТС" Елена Каплиева ожидает трансформации рынка мобильной рекламы, связанной с изменением запросов бизнеса, поскольку растет потребность в более точном таргетинге и одновременном использовании нескольких каналов коммуникации. "Маркетологам нужен более глубокий таргетинг, который повышает релевантность мобильной рекламы и конверсию. Для этого нужны инструменты Big Data. МТС учитывает несколько тысяч метрик для каждого абонента при запуске собственных кампаний, а также при формировании сегментов по запросам своих клиентов. Точный таргетинг на основе Big Data повысит роль традиционных каналов, таких как SMS: на фоне борьбы операторов со спамом они станут важным элементом перформанс-маркетинга, особенно когда речь идет о real-tim-marketing", - сказала представитель компании.

Оценивая дальнейшие перспективы развития мобильного рекламного рынка, Вячеслав Черняховский отметил, что в 2019 г. стоит ожидать роста объемов мобильной рекламы (mobile only). "Это коррелирует с тенденциями на мировом рынке рекламы, - поясняет эксперт. - Например, в США прогнозируется, что по итогам 2018 г. объем сегмента Mobile Digital Advertising составит $70 млрд, что превысит ожидаемый объем сегмента TV advertising - $42 млрд, и почти вдвое превысит объем рекламы в сегменте desktop advertising".