Рекламе поправят фикцию

Каждый четвертый тендер на закупку услуг рекламных агентств в первом полугодии 2018 года был фиктивным, показал опрос отраслевой Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Речь идет о конкурсах с предрешенным исходом, основанных на выплате отката или желании сохранить контракт с многолетним партнером. Агентства тратят на подготовку к таким тендерам в среднем около 1,5 млн руб. в год и предлагают ужесточить регулирование рынка.

Доля фиктивных тендеров на российском рекламном рынке по итогам первого полугодия 2018 года достигла примерно 25%, говорится в отчете АКАР (есть у "Ъ"). Речь идет о тендерах, которые проводятся рекламодателями "ради имитации непредвзятой оценки предложений от агентств и заключения контрактов с целью получения откатов".

Оценка получена по итогам опроса 66 "ведущих агентств страны", среди которых 82% локальных. 30% агентств сообщили, что сталкиваются с фиктивными тендерами постоянно, 50% — иногда, 17% — в единичных случаях, а 3% выбрали ответ "другое", включая вариант "фиктивный тендер устраивался под нас". Прямые потери каждого агентства от участия в непрозрачных тендерах оцениваются в среднем в 1,5 млн руб. в год, исходя из того, что затраты на участие в тендере составляют около 175 тыс. руб. Таким образом, только потери участвовавших в опросе агентств могут достигать почти 100 млн руб. Весь рекламный рынок России по итогам первого полугодия составил, по данным АКАР, 218–220 млрд руб.

Агентства определяют фиктивность тендера по нескольким приметам, поясняют собеседники "Ъ" на рынке: например, он проводится в нереальные для полноценной подготовки сроки, непонятен бриф, отсутствуют критерии выбора победителя или тот оказывается непрофильным агентством и т. д.

Фиктивный тендер может проводиться не обязательно ради отката, но и в тех случаях, когда компания по своей закупочной политике обязана проводить его регулярно, но при этом довольна существующим партнером, добавляет один из собеседников.

Более половины опрошенных АКАР агентств хотят дополнительного законодательного и отраслевого регулирования, в частности, совершенствования законодательства об авторских правах, чтобы идеей проигравшего участника не пользовалось победившее агентство, а также введения штрафов с организатора в пользу участников фиктивного тендера и механизма оспаривания решений. Комиссия экспертов АКАР предлагает участникам рынка четыре меры реагирования, отмечает президент агентства Twiga Александр Оганджанян: информирование руководства клиента о признаках нарушения в его тендере, сбор статистики по фиктивным тендерам, публикацию списка недобросовестных рекламодателей и разбор их деятельности в рамках АКАР.

Директор по развитию бизнеса Publicis Media Дмитрий Ульяшенко подтверждает, что агентство сталкивается с процедурами закупки, где критерии оценки "не всегда четки и прозрачны". По его словам, компания приняла решение составлять план ожидаемых тендеров, чтобы заранее изучать бизнес и конкурентное окружение клиента и избегать ситуаций, когда приглашение на тендер "является формальностью".

Партнер Possible Moscow Влад Ситников согласен с оценкой в 25% фиктивных тендеров в среднем по рынку. Он отмечает, что на возможный риск всегда указывает отсутствие прозрачности, вне зависимости от индустрии и частного или государственного типа заказчика, добавляя, что участники рынка стараются предупреждать друг друга о таких случаях. Но даже если клиент скомпрометировал себя фиктивным тендером, все равно находятся те, кто продолжает участвовать, констатирует гендиректор GroupM Russia & CIS Мария Колосова.

Вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская считает выводы АКАР в части оценки потерь агентств "несколько поверхностными": есть тендеры, предполагающие затраты на участие как многим меньше, так и многим больше 175 тыс. руб. При этом определить фиктивный тендер невозможно, уверена она, так как в чистом виде их уже не существует — у каждого уважаемого рекламодателя есть регламент процедур и "шанс на победу у профессиональных команд есть всегда".