X5 Retail Group поделится данными с клиентами myTarget

Mail.Ru Group и X5 Retail Group начали партнерский проект в области таргетинга онлайн-рекламы. В рамках сотрудничества клиенты myTarget - рекламной платформы Mail.Ru Group - получат доступ к обезличенным данным ретейлера о покупательском поведении, что позволит совершенствовать таргетинг и соотносить данные о показах рекламы с результатами продаж в универсамах "Пятерочка", супермаркетах "Перекресток" и гипермаркетах "Карусель".

Mail.Ru Group и X5 Retail Group ("Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель") стали партнерами по таргетингу онлайн-рекламы. Клиенты myTarget получат доступ к обезличенным данным ретейлера о покупательском поведении. Проект позволит соотносить информацию о показах рекламы с результатами продаж в магазинах сети.

Монетизация будет осуществляться на основе CPM-модели (рекламной модели, при которой цена устанавливается за 1000 показов баннера рекламодателя). При этом как распределяются доли партнеров в финансовой схеме взаимодействия, компании раскрывать не стали.

Как рассказали в компании корреспонденту ComNews, сбор данных происходит с помощью защищенных CRM X5 Retail Group. Информация о пользовательском поведении остается только в периметре систем X5 и не передается другим компаниям.

"Поставщики и рекламные агентства получают от X5 обработанные и обобщенные данные - аналитику об успешности кампаний и возможностях дальнейшей оптимизации эффективности рекламы, а не исходную информацию о покупателях или их поведении", - рассказал директор по стратегическому маркетингу X5 Retail Group Вадим Капустин.

Эффективность рекламы X5 оценивает по сегментам на основе собственных данных об изменении поведения покупателей, увидевших рекламу. Как пояснил представитель компании, X5 использует A/B-тестирование (то есть разбивку лояльной аудитории X5 на тестовые и контрольные группы) для аналитики данных.

"Сегодня в рамках партнерства с X5 Retail Group, лидером российского ретейла, мы рады предложить нашим клиентам новые возможности целевого таргетирования и оценки эффективности онлайн-рекламы в офлайне. Расширяя набор аудиторных сегментов, мы позволяем бизнесу максимально точно выбрать адресатов рекламного сообщения", - сказала вице-президент и коммерческий директор Mail.Ru Group Элина Исагулова.

"Всестороннее знание покупательского поведения, а также индивидуальных потребностей и предпочтений клиентов - это то, к чему в настоящее время стремятся ретейлеры, операторы связи, банки и другие компании, работающие на массовом рынке", - сообщил директор по стратегическому маркетингу X5 Retail Group Вадим Капустин.

X5 Retail Group не предоставляет и не планирует предоставлять данные о покупателях и их поведении другим платформам. "Мы используем платформы, чтобы сегментировать наших покупателей, найти эти сегменты на онлайн-площадках и таргетировать рекламу", - пояснил Вадим Капустин.

В пресс-службе Mail.Ru Group сообщили, что для них сотрудничество с X5 является первым опытом. Однако компания не собирается на этом останавливаться и планирует развивать данное направление. В планах у компании привлечь всех FMCG-производителей.

Другой ретейлер - "М.Видео" применяет инструменты влияния онлайн-рекламы на офлайн-продажи уже несколько лет. "Как омниканальный ретейлер мы отслеживаем не только трафик на сайт и в магазины, влияние рекламы на каждый канал продаж, но и перемещение клиентов между онлайн- и офлайн-каналами в процессе поиска информации о товаре и покупке", - сообщили в пресс-службе. Для аналитики компания использует инструментарий Google Analytics и собственные данные на основе CRM-систем. "Исходя из понимания потребностей RoPo-клиентов - research on-line & purchase off-line, то есть тех, кто ищет информацию онлайн, а покупает в магазине, - мы адаптируем наш сайт, меняем рекламные инструменты, внедряем новые технические решения в рознице - например, планшеты у продавцов", - добавили в пресс-службе.

Компания "Евросеть" использует в социальных сетях рекламу, таргетированную на владельцев карт "Кукуруза", для продвижения персональных предложений, сформированных на основе истории транзакций по карте. "Это значительно сокращает бюджет на коммуникацию с клиентом по сравнению с SMS и Viber, а также делает рекламу более привлекательной. В ближайших планах стоит цель совместно с коллегами из Mail.Ru Group измерять эффективность рекламных кампаний в digital, как они влияют на привлечение клиентов в розничные магазины и на оформление карт "Кукуруза", - сообщил директор управления клиентской лояльности и CRM "Евросети" Дмитрий Красавин.

Другой игрок рынка рекламных платформ - "Яндекс" уже реализует со своими рекламодателями проекты по определению влияния онлайн-рекламы на офлайн-продажи. Например, с брендом детского питания "Агуша", который поддержал акцию в офлайн-магазинах четырех городов гиперлокальной рекламой в Интернете. Кроме того, команда "Яндекса" запустила проект по оценке "пешеходной" метрики (PVL). Сейчас он находится в режиме закрытого бета-тестирования. "Пешеходная" метрика (PVL) позволяет "на лету" отслеживать отдачу от интернет-рекламы в онлайне и выделять наиболее эффективные кампании, рассказали в пресс-службе "Яндекса". "Клиенты, размещающие медийную рекламу на "Яндексе", помимо участия в тесте, уже сейчас могут заказать индивидуальный отчет по "пешеходной" метрике (PVL). Он покажет, насколько охотнее заходили в офлайновые точки продаж люди, которые видели рекламу в Интернете, по сравнению с теми, кто не получал рекламного сообщения", - пояснили в компании.

Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский считает, что схема взаимодействия, аналогичная той, которую используют Mail.Ru Group и X5 Retail Group, сможет стать трендом при появлении релевантного количества аналогичных проектов в обозримом будущем. "С учетом растущей популярности динамического ретаргетинга, в частности товарного ретаргетинга, можно предположить, что предлагаемая модель способна привлечь внимание тех рекламодателей, которые работают с большими массивами товаров и услуг. Вполне вероятно, что внедрение подобной модели позволит изменить в лучшую сторону результаты конверсии рекламы в продажи", - отметил он.

Аналитик ГК "Финам" Леонид Делицын считает, что рекламодателям нужна оценка эффективности рекламы. По его словам, если оценка является расплывчатой, то рекламодатели будут стремиться минимизировать CPM либо настаивать на оплате за клики и действия или на процентах с продаж. Такие схемы оплаты невыгодны интернет-площадкам, а вот рекламные бюджеты товаров повседневного спроса им очень интересны. Поэтому, считает Леонид Делицын, интернет-площадки даже больше заинтересованы в увеличении эффективности рекламы, чем рекламодатели.

"Ретейлер заинтересован в том, чтобы производители выкладывали на полки те товары, которые лучше продаются, и активно рекламировали эти товары, поскольку это ускоряет товарооборот. В принципе, другие сети могут и просто ждать, поскольку они продают те же самые товары, и будут получать выгоду от их более эффективной рекламы производителями", - полагает аналитик.

По прогнозам Леонида Делицына, данная модель на 20-25% увеличит объем рекламных бюджетов на платформе myTarget, но количество рекламодателей останется прежним. Больше всего заинтересованы в монетизации данных телекомы, финансовые организации, ретейл, здравоохранение, а также госуслуги.

Старший аналитик ИК "Фридом Финанс" Богдан Зварич отметил, что проект в первую очередь может быть интересен компаниям, производящим продукцию для конечного потребителя. "Благодаря крупной сети магазинов различной категории, они смогут получать данные по динамике спроса на их продукцию и сравнивать эту динамику с теми вложениями, которые они осуществляют в онлайн-рекламу. В результате компании-производители смогут увидеть эффективность своих рекламных вложений, определить направления рекламных кампаний, перекидывая средства на те проекты, использование которых дает лучше отдачу", - рассуждает он.

По мнению Богдана Зварича, следует ожидать некоторого роста спроса на подобный продукт, однако узкие рамки в виде конкретного провайдера рекламы и конкретных сетей магазинов сделают этот продукт ограниченным в использовании. Например, если продукция компании не представлена в сетях "Пятерочка", "Перекресток" или "Карусель", то для такого производителя данный сервис не будет интересен.

В целом объем рекламы в Интернете за три квартала 2017 г., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), оценивается в 115-117 млрд руб. Относительно аналогичного периода 2016 г. прирост составил 23%. В общем объеме рынка рекламы в России за три квартала 2017 г. объем интернет-рекламы составил 40,35-40,4%.