Интернет складывают с ТВ
Компания Mediascope с 1 июля открыла для рекламных агентств и их клиентов данные о телесмотрении в интернете, доступные прежде только самим телеканалам.
Селлеры начнут продажи по "Big TV рейтингу" с осени. Проект поможет рынку компенсировать снижающееся смотрение классического телевидения за счет интернет-аудитории, но участники отрасли видят в нем много технических недочетов.
С 1 июля данные по аудитории ТВ-контента в интернете будут доступны для клиентов Национального рекламного альянса (НРА) и Новой сервисной компании (НСК), сообщила компания Mediascope (ранее — TNS Russia). До сих пор данные "Big TV рейтинга" поставлялись только телеканалам. Заместитель гендиректора НСК Александр Лигер уточнил, что группа рассчитывает запустить продажи по "Big TV рейтингу" осенью. Сейчас его данные "не исчерпывающие", отмечает он: пока это только отдельные плееры и только смотрение с десктопных компьютеров. Но этих данных очень ждет весь рынок — и каналы, и рекламодатели, и агентства, уверен господин Лигер. По его словам, проект будет активно развиваться следующие три-пять лет.
Сейчас в аудитории 55–64 лет 82% смотрения ТВ-контента в интернете приходится на новости, следует из данных "Big TV рейтинга". У более молодой аудитории популярны развлекательный и музыкальный контенты. Так, у зрителей в возрасте 35–54 лет новостной контент занимает 34% смотрения, развлекательный — 30%. Для группы 18–34 лет это соотношение составляет 1% и 64% соответственно. Больше всего телесериалов в интернете смотрят зрители в возрасте 12–17 лет, в их структуре смотрения этот сегмент занимает 29%, еще 53% приходится на другой развлекательный контент. В группах 18–34, 35–54 и 55–64 лет на сериалы приходится 15%, 10% и 6% смотрения соответственно. "На классическом ТВ такая тенденция тоже прослеживается, но отличия не столь масштабны",— подчеркивают в Mediacope. Расчет был произведен 1–18 июня для тегированного контента телеканалов "2х2", "Матч ТВ", НТВ, "Пятница", "Россия 1", "Россия 24", "Россия К", СТС, СТС Love, ТВ-3, ТНТ, ТНТ4 и "Че".
Проект нуждается в доработке, считают рекламные агентства. "Подобные данные необходимы, поскольку они отражают объективные изменения потребления медиа. Однако чтобы это сформировалось в готовый продукт — объединенный рейтинг смотрения эфира в разных средах, который примет индустрия,— необходимо определенное время и дальнейшее совершенствование измерений и технологии. В частности, формирование в интернете официальной площадки с трансляцией телевизионного контента, включая рекламные материалы клиента",— отмечает руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. О том, что пока у рейтинга остается множество технологических недочетов, говорит и собеседник "Ъ" на одном из федеральных телеканалов.
Рейтинг поможет НРА компенсировать снижающееся смотрение классического телевидения за счет интернет-аудитории, считают источники "Ъ" на рекламном рынке. "Интернет поддержит ТВ, если Mediascope посчитает рейтинг так, чтобы клиент поверил, что телеконтент смотрят и в сети",— рассуждает один из собеседников в отрасли. НРА проект выгоден, так как смотрение телевидения падает, соглашается другой источник "Ъ". По его словам, "гендиректор НРА Сергей Васильев, конечно, может отказаться от экспериментов и сидеть на искусственно создаваемом дефиците инвентаря, но тогда интернет просто съест ТВ". Сейчас НРА тестирует аукционные закупки, и там цена может расти даже на 200% в среде премиального контента, отмечает собеседник "Ъ". "Но все это лишь временно действенные меры, так как интернет все равно по итогам 2018 года обгонит ТВ, и поэтому селлеру выгодно работать в интернете",— заключает он.
