Видеореклама остается в тренде
Объем рынка видеорекламы в российском сегменте Интернета по итогам 2016 г. вырос на 19% и достиг 6,6 млрд руб., что составляет 24% от объема брендинговой рекламы и 5% от всей интернет-рекламы в стране. Таковы данные обзора, подготовленного IAB Russia. Эксперты отмечают, что в 2017 г. рынок видеорекламы в России вырастет на 15-20%. По их словам, у видеорекламы, как и у видеорекламы в мобильном сегменте, вполне хорошие перспективы и большие шансы на то, чтобы стать драйвером. Однако сильная зависимость этого вида рекламы от внешних факторов сохраняет у нее достаточную венчурность.
Данные по рынку видеорекламы в российском онлайн-пространстве приведены в Обзоре рынка видеорекламы в Рунете, который подготовили специалисты IAB Russia. В частности, эксперты проанализировали данные нескольких компаний, которые занимаются анализом рынка видеорекламы. Так, по оценкам comScore, с середины 2016 г. рекламные видео в России составляют 12% от всего показанного видео в российском сегменте Интернета, что почти в два раза меньше, чем в Великобритании, и в три раза меньше, чем в США.
В компании ADV отмечают, что за апрель-ноябрь 2016 г. 6,2 млрд руб. рынка видеорекламы пришлись на формат in-stream (рекламные объявления демонстрируются в ходе видеоролика), 400 млн руб. - на out-stream (объявления вне потокового видео). "Ожидается, что в 2017 г. in-stream и out-stream начнут активно конкурировать за бюджеты рекламодателей", - считают специалисты ADV.
Эксперты IAB Russia отмечают, что ключевым драйвером роста стало развитие видеорекламы в социальных сетях. "Потенциальный недельный охват продукта - более 50 млн пользователей по России, что превышает охват любого другого медиаресурса в России", - уточнили эксперты IAB Russia.
Исследование IAB Russia также показало, что российская аудитория Интернета продолжает плавно перемещать свое внимание с десктопных устройств на мобильные. Эксперты привели данные нескольких исследовательских компаний.
По данным Mediascope, по состоянию на декабрь 2016 г. 63% ауидитории пользуется Интернетом со смартфона, 27% - с планшета, 13% - со Smart TV. При этом Weborama отметила, что распределение показов видеорекламы по устройствам в 2016 г. происходило следующим образом: 55% составляет десктоп, 33% - мобайл и 12% - Smart TV.
Финансовые показатели in-stream-рекламы опрошенные IAB Russia эксперты распределили следующим образом: 60-80% от выручки занимает десктоп, 15-30% мобильный Интернет и 5-10% Smart TV. Специалисты из IAB Russia считают, что значительное влияние на развитие сегмента оказывает появление нового out-stream-инвентаря на фоне дефицита in-stream, а также технологические и аналитические инструменты, такие как аудиторные закупки, разнообразные таргетинги, отслеживание видимости (viewability) рекламного объявления и борьба с фродом.
Общее ощущение экспертов на рынке такое же, как и год назад: видеореклама покажет лучшую динамику по сравнению с баннерной и, соответственно, со всей медийной. Большинство оценок прироста видеорекламы (in-stream и out-stream) в 2017 г. находятся в интервале от 15% до 25%.
В частности, один из крупнейших селлеров интернет-рекламы IMHO прогнозирует рост рынка онлайн-видеорекламы в России в 2017 г. примерно на 15-20%. "Будут продолжать расти все сегменты, появляться новые категории рекламодателей, также рост обеспечивают новые нестандартные форматы, особенно в мобайле", - считают эксперты IMHO.
По словам директора по медиаисследованиям и стратегической аналитике онлайн-кинотеатра Ivi.ru Дмитрия Пашутина, онлайн-видео остается одним из самых динамичных сегментов медийной рекламы. "Тем не менее размер рынка в сравнении с ТВ бюджетами (4,4%) свидетельствует о наличии потенциала сегмента. Видеореклама будет развиваться за счет роста проникновения Интернета и улучшения качества связи", - считает представитель онлайн-кинотеатра Ivi.ru. Дмитрий Пашутин добавил, что главным барьером развития видеорекламы является чистота трафика и качество размещения плееров в Сети. "Полагаю, что вопрос мониторинга будет решен в течение ближайшего года-двух, и это повысит привлекательность сегмента. Кроме того, большой потенциал кроется в синергии видеорекламы в Интернете и ТВ-рекламы. На стыке этих сегментов будут развиваться новые продукты, которые обеспечат заметный рост эффективности рекламных коммуникаций в видео", - уверил Дмитрий Пашутин.
Генеральный директор онлайн-кинотеатра Megogo Виктор Чеканов считает, что в ближайшие несколько лет вряд ли на рынке видеорекламы наметится падение объемов. "В 2017 г. мы прогнозируем появление новых рекламных технологий, таких как видеореклама в OTT-трансляции телеканалов. Это станет совершенно новым витком развития для медийного рынка и совершенно новой формой коммуникации "клиент-пользователь", - поделились с корреспондентом ComNews в Megogo.
Кроме того, Виктор Чеканов отметил, что по итогам 2016 г. доходы от рекламы в компании выросли на 60% по сравнению с предыдущим периодом. "Мы ожидаем, что появившиеся новые способы таргетингов и оценки рекламы в интернет-видео позволят привлечь в диджитал телевизионных рекламодателей", - отметили в компании.
В пресс-службе онлайн-кинотеатра TVzavr считают, что видеореклама будет расти за счет увеличения бюджетов рекламодателей и перераспределения их из других форматов.
"Доходы TVzavr от рекламы растут в разы быстрее рынка уже не первый год. И мы намерены сохранить эту тенденцию и в 2017 г. Что касается подписной модели, она сейчас находится в стадии роста, и мы делаем на нее большую ставку. В прошлом году доходы от платной модели выросли в пять раз по отношению к 2015 г. В этом году у нас еще более амбициозные планы", - поделились в компании, добавив, что видеореклама растет в разы быстрее других сегментов рынка. "Мы видим перспективы развития, особенно на Smart TV", - заключили в пресс-службе онлайн-кинотеатра.
"Поскольку Okko работает исключительно по платной модели, то мы можем судить о ситуации на рынке видеорекламы исключительно с позиции игроков с AVOD. По прогнозам J'son & Partners Consulting, рекламная модель AVOD будет оставаться основной моделью монетизации для онлайн-кинотеатров вплоть до 2020 г. Такую тенденцию подтверждают и итоги 2016 г., по которым львиная доля выручка онлайн-кинотеатров - это доходы от рекламы: Ivi - 50%, Megogo - 80%, TVzavr - 90%. Таким образом, в совокупности более 60% доходов рынка - это доходы от рекламы", - поделилась с корреспондентом ComNews директор по маркетингу онлайн-кинотеатра Okko Наталья Новошинская.
По ее словам, рост продаж Smart TV, подключения к Интернету и замер Smart TV-аудитории Mediascope могут стать трендом перераспределения рекламных бюджетов в ближайшем будущем.
"Давно наметился тренд на переход пользователей в мобайл, а в ноябре 2016 г. впервые мобильный трафик обогнал десктоп. За этим трендом следует и видеореклама, эволюционируя под экран смартфонов и органично вписываясь в контент социальных сетей. Для молодой активной аудитории это наиболее удобный и нативный формат", - рассказала вчера коммерческий директор Mail.Ru Group Элина Исагулова.
Кроме того, добавила она, реклама в Интернете охватывает аудиторию Light-TV Viewers (LTV; пользователи, которые редко смотрят телевизор или не смотрят его совсем). "Динамика видеорекламы в 2016 г. однозначно оправдала наши прогнозы. Если говорить о перспективах 2017 г., то мы ожидаем опережающего роста сегмента видеорекламы", - отметила Элина Исагулова.
Как рассказал вчера корреспонденту ComNews академик Российской академии рекламы (входит в структуру Ассоциации коммуникационных агентств России) Вячеслав Черняховский, сегодня сложно делать прогнозы на ближайшее будущее, как в конкретных цифрах, так и в процентах. "Можно предположить два варианта развития событий: либо видеореклама в social media будет демонстрировать стабильный, но плавный рост, либо видеореклама в social media в России совершит резкий скачок, став лидером своего сегмента рынка", - поделился эксперт.
По словам Вячеслава Черняховского, многое будет зависеть от анализа, аудита результатов предыдущего периода. "Если рекламодателей устроят результаты (ROI) интенсивных вложений в видеорекламу, то вполне возможен резкий рост расходов на нее. В противном случае движение вперед продолжится, но вложения будут оптимизированы, и, соответственно, результаты по итогам года будут хорошими, но не из ряда вон выходящими", - сказал он.
Кроме того, напомнил эксперт, не стоит забывать, что создание премиального контента для видеорекламы затратно. А еще необходимо помнить о расходах на поддержание баз подписчиков.
Резюмируя результаты обзора IAB Russia, Вячеслав Черняховский предположил, что у видеорекламы, как и у видеорекламы в мобильном сегменте вполне хорошие перспективы и большие шансы на то, чтобы стать драйвером роста. "Однако сильная зависимость этого вида рекламы от внешних факторов - экономической и политической ситуации - сохраняет у нее достаточную венчурность. Поэтому, без сомнения, онлайн-видеореклама будет показывать рост в общем объеме расходов на интернет-рекламу и рекламу вообще, но оптимизм в отношении ее прогресса должен содержать определенный процент сдержанности", - заключил эксперт.
