Регионам отмерят свою аудиторию
Компания MediaHills бывшего менеджера "Акадо" Андрея Бояринова, ранее подавшая заявку на конкурс по выбору единого телеизмерителя, начнет продавать аудиторные данные, не дожидаясь его итогов.
С 1 сентября 2017 года весь рынок будет обязан перейти на рейтинги от аккредитованной компании, которой, скорее всего, станет TNS Russia, но MediaHills рассчитывает продолжить продажи и после этого момента. Проект может заинтересовать небольших региональных рекламодателей, считают участники рынка.
На этой неделе компания MediaHills (АО "Медиа Хилс") начинает продажи данных по телесмотрению, рассказал "Ъ" владелец компании Андрей Бояринов (ранее возглавлял "Акадо-Екатеринбург" и занимал должность директора по маркетингу группы "Акадо"). Продажи стартуют в Екатеринбурге, до конца года компания планирует запустить их в 8-10 крупных городах, включая Санкт-Петербург, Новосибирск и Севастополь.
Инвесторы MediaHills — несколько физических лиц, говорит Андрей Бояринов. По его словам, на создание панели они потратили 30 млн руб. Сейчас в ней 60 тыс. домохозяйств в 117 российских городах, в том числе 45 городов с населением более 100 тыс. человек, к весне 2017 года предполагается расширить панель до 400 тыс. домохозяйств. Данные компании предоставляют 200 мелких региональных операторов IPTV, уточняет господин Бояринов. По его словам, до этого компания уже несколько лет измеряла телеаудиторию по заказу операторов платного ТВ, обрабатывая их же данные. По данным Telecom Daily на сентябрь, всего в России 40,8 млн абонентов платного ТВ, на IPTV приходится 14% абонентов, то есть 5,7 млн.
Для сравнения: в панели ключевого российского измерителя TNS Russia 5,4 тыс. домохозяйств в 77 городах, также доступен отдельный мониторинг еще в 29 городах. TNS работает по другой модели, измеряя эфирное телесмотрение при помощи пиплметров. Эти данные закупают крупнейшие телеканалы и рекламные агентства, которые продают и закупают по ним телерекламу почти 20 лет.
С 1 сентября 2017 года вступает в силу закон, обязывающий каналы, рекламные агентства и селлеров при сделках руководствоваться только данными аккредитованных в Роскомнадзоре компаний, не менее чем на 80% принадлежащих россиянам. В сентябре глава Роскомнадзора Александр Жаров заявлял, что такая компания будет одна, так решила комиссия по телеизмерениям, состоящая из руководителей крупнейших медиахолдингов. Измеритель будет аккредитован 15 декабря.
Кроме TNS и MediaHills заявки на конкурс подали также GS Group и "Ромир". При этом участники рынка убеждены, что после продажи 80% TNS ВЦИОМу итоги конкурса практически предопределены. Если MediaHills не получит аккредитацию, то не свернет проект, а продолжит продавать данные по смотрению рекламных роликов, переходам с канала на канал и т. д., подчеркивает Андрей Бояринов. Это не противоречит закону, так как при мониторинге и анализе кампаний рекламодатель может принимать во внимание "хоть гороскоп", уверен он. Другой собеседник "Ъ", знакомый с заявкой MediaHills, предполагает, что компании в итоге может быть выгоднее попытаться продать свои услуги той же TNS, поскольку у региональных игроков к действующему измерителю бывают претензии.
Гендиректор екатеринбургского ОАО "Областное телевидение" Антон Стуликов уверен, что услуги MediaHills будут востребованы. "TNS в регионах предлагает очень небольшую выборку, не покрывая массу муниципальных образований, где пиплметров очень мало или совсем нет. Для нас сейчас более репрезентативны данные, которые можно получить от кабельных операторов",— говорит он. Руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов согласен, что у проекта есть перспективы, но считает, что глобально он не составит конкуренцию TNS. "Небольшим локальным рекламодателям, которым не нужен доступ к широкой аудитории, продукт может быть интересен, так как позволит без существенных вложений получить мониторинг выхода рекламных материалов",— замечает он.
Представитель Роскомнадзора не предоставил комментариев, в TNS от них воздержались.
