Tele2 идет туда, где "не переплачивают"

Tele2 запускает в Москве модель распространения SIM-карт, от которой отказались компании "большой тройки". Оператор-дискаунтер заключил соглашение о сотрудничестве с сетью магазинов эконом-класса "Пятерочка". Эксперты эту стратегию одобряют - целевые аудитории компаний во многом совпадают. Вызывает сомнение лишь качество подключаемой абонентской базы. По опыту сотрудничества с продуктовым ритейлом других операторов, оно было низким.

Оператор связи Tele2 (ООО "Т2 Мобайл") и торговая сеть "Пятерочка" (входит в X5 Retail Group) заключили соглашение о сотрудничестве в Московском регионе. SIM-карты оператора будут продаваться в магазинах ритейлера. Всего на момент запуска в столице у Tele2 будет готово 10 тыс. точек продаж. Из них 400 собственных салонов, остальное - партнеры, среди которых "Связной", "Евросеть", "Почта России". Теперь к списку добавилась еще одна сеть.

SIM-карты оператора начнут продаваться в "Пятерочке" после того, как Tele2 запустится в Столичном регионе. Как пояснил первый заместитель генерального директора Tele2 Александр Провоторов, на старте в этой сети откроется более тысячи точек. "Потом постепенно будем добавлять отдаленные города Московской области, где сначала покрытия не будет", - пояснил менеджер. Всего в Москве и Подмосковье около 1,3 тыс. магазинов "Пятерочка". Таким образом, в этой продуктовой сети будет располагаться более 10% точек продаж оператора.

В ПАО "ВымпелКом" (бренд "Билайн") также рассматривали подобный формат сотрудничества с продуктовым ритейлом. Но в итоге в компании посчитали его малоэффективным. "Для отказа от такого формата есть как минимум одна веская причина: в таких магазинах трафик не обновляется. В отдельно взятую "Пятерочку" ходят одни и те же жители данного района. Поэтому примерно через месяц-полтора операторский салон или стойка полностью теряют свою эффективность", - заявила менеджер по бренд-коммуникациям "ВымпелКома" Татьяна Донская. По ее словам, оператор сейчас обсуждает с "Пятерочкой" и другими сетями "иной формат сотрудничества".

Как сообщил пресс-секретарь ПАО "Мобильные ТелеСистемы" Дмитрий Солодовников, у МТС есть опыт сотрудничества с продуктовыми сетями, такими как "Ашан", "Перекресток", "Пятерочка".

Напомним, что в 2008 г. МТС и торговая сеть "Ашан" создали виртуального оператора "А-мобайл". Компания не раскрывает количество подключившихся абонентов. Спустя полтора года после запуска, по оценкам экспертов база составляла около 100 тыс. Позже у оператора появился совместный с X5 Retail Group MVNO-проект "Аллё". Но спустя полтора года после запуска проект был закрыт из-за снижения уровня подключений (SIM-карты продавались до 2011 г.).

"У нас было сотрудничество с X5 Retail Group, но мы его закрыли, потому что увидели, что качество абонентской базы низкое. Если человек пошел за хлебом, а заодно прихватил SIM-карту, велика вероятность, что он ее выбросит", - сообщил он. По словам Дмитрия Солодовникова, оператор сейчас делает ставку на качество абонентской базы и на развитие собственного ритейла. Он также отметил, что у МТС сейчас самый низкий отток абонентов в Москве.

Сотрудничество Tele2 и ритейлера будет строиться по принципу разделения доходов, однако подробных условий стороны не разглашают. Договор будет действовать до конца следующего года с возможностью продления. Если опыт сотрудничества в столице окажется положительным, его перенесут на другие регионы страны.

В сети ритейлера появятся стойки и модули продаж Tele2. Там можно будет подключиться к оператору, пополнить баланс, купить смартфон или аксессуары. Обслуживать и консультировать абонентов будут не сотрудники оператора - этими точками продаж (как и большинством других) будут управлять франчайзинг-партнеры компании. Они же набирают и готовят продавцов.

Для покупателей "Пятерочки" Tele2 приготовил "эксклюзивные предложения и акции". Например, при первом пополнении баланса на сумму от 200 руб. счет абонента удвоится (акция продлится до 29 февраля 2016 г.).

У оператора и ритейлера много общего, как считает генеральный директор сети "Пятерочка" Ольга Наумова. "Мы видим полное совпадение аудиторий и месседжа, который мы несем: "разумные покупки". В нашем случае - разумные покупки продуктов питания, для Tele2 - разумные покупки услуг связи", - заявила она.

Эксперты также отмечают, что целевые аудитории "Пятерочки" и Tele2 совпадают по многим параметрам. Как считает аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин, набор абонентской базы является приоритетом для Теле2 в Московском регионе, поэтому партнерство с крупной розничной сетью выглядит вполне оправданным. "Tele2 ориентируется на малоплатящих абонентов. "Пятерочка" тоже предлагает недорогие продукты, так что шаг логичный", - отметил генеральный директор "ТМТ-консалтинга" Константин Анкилов.

"Сотрудничество с "Пятерочкой" так или иначе позволит оператору расширить контакты с аудиторией, увеличить узнаваемость бренда и будет способствовать росту абонентской базы", - считает PR-директор компании "Связной" Мария Заикина. По ее мнению, эффективность таких точек продаж в крупных городах и небольших населенных пунктах будет отличаться. В малых городах и отдаленных районах такой формат обслуживания может пользоваться популярностью, но в более крупных, там, где есть федеральные мультибрендовые сети и салоны оператора, покупатель скорее пойдет подключаться в специализированную розницу. "Также объем и качество подключений в гипермаркетах будет ниже, чем в специализированных салонах и монобрендовой рознице оператора. Все же люди приходят в "Пятерочку" в первую очередь для того, чтобы купить предметы первой необходимости, а не для покупки SIM-карты", - утверждает Мария Заикина.

"Такие салоны весьма эффективны с точки зрения увеличения количества подключений, но ARPU таких абонентов в среднем ниже, а отток - выше", - утверждает директор департамента телекоммуникационных услуг J'son & Partners Сonsulting Кирилл Кучеров. Как считает партнер AС&M Consulting Антон Погребинский, торговые сети обеспечивают большой трафик, который ничем не отличается от уличного трафика у отдельно стоящих монобрендовых салонов. "Сложно судить о качестве, но полагаю, что подключения через такие сети точно более эффективны, чем обычная раздача SIM-карт", - сказал эксперт.

"Я не думаю, что новый канал приведет к существенному росту показателя оттока у Теlе2 или негативно повлияет на средний ARPU. Теlе2 давно специализируется на работе в низком ценовом сегменте и научился эффективно справляться со специфичными для него проблемами за счет маркетинга и ценовой политики", - считает финансовый аналитик ИХ "Финам" Тимур Нигматуллин. Дополнительным риском для нового столичного оператора он назвал отсутствие 2G-частот, что может быть негативно воспринято потребителями.

Напомним, что Tele2 в столице будет оказывать услуги связи на 3G- и 4G-частотах. GSM-частот в Москве у оператора нет. Следовательно, пользователи обычных мобильных телефонов (не смартфонов), то есть значительная часть потенциальной аудитории, воспользоваться услугами оператора-дискаунтера не смогут. Но Александр Провоторов заявил, что в Москве компания намерена ориентироваться на пользователей смартфонов. "Рост проникновения смартфонов в Московском регионе самый высокий. Мы смотрим в будущее", - сказал он. Кроме того, первый заместитель генерального директора Tele2 опроверг информацию, что при запуске в столице у оператора не будут работать частоты 800 МГц. Напомним, что в СМИ появилась информация, что компания сможет задействовать лишь часть своего частотного диапазона - 2100 МГц (3G) и 2600 МГц (4G) (см. новость на ComNews от 14 октября 2015 г.). "Это не соответствует действительности. Мы на запуске будем работать в восьмисотом диапазоне", - заявил Провоторов.