Tele2 пошел в атаку

Tele2 начал штурмовать Москву за месяц до официального запуска услуг. В понедельник стартовала рекламная кампания, в которой оператор утверждает, что в столице "неоправданно высокая" стоимость услуг мобильной связи, и предлагает "не переплачивать". Транслировать свои маркетинговые послания потенциальной аудитории Tele2 собирается сразу по нескольким каналам, включая телевидение. Аналитики прогнозируют, что на московский рынок новый оператор выйдет с дисконтом в 20-30%, но на уровень цен других операторов это мало повлияет. 

Реклама для хипстеров

Кампания, которую запустил новый московский оператор связи, как и ожидалось, носит довольно агрессивный характер. "Tele2 выступает против неоправданно высокой стоимости услуг на мобильную связь в Москве и громко заявляет о своей политике низких цен", - сообщает пресс-служба ООО "Т2 РТК Холдинг" (бренд Tele2). Оператор обещает потенциальным абонентам оказывать услуги связи без "звездочек" и скрытых условий. Основной слоган кампании: "Привет, Москва, такое дело: переплачивать не надоело?"

В понедельник новый, ориентированный на столичных абонентов рекламный ролик уже появился на телевидении, а его интернет-версия распространяется в Сети. Как сообщает пресс-служба оператора, на фасадах нескольких зданий должны появиться гигантские баннеры. Кроме наружной рекламы и телевидения Tele2 задействует радио, Интернет и другие каналы. Реклама мобильного дискаунтера уже появилась на стартовой странице Wi-Fi в Московском метрополитене.

Сумму затрат на продвижение в столичном регионе компания не раскрывает. Как пояснил ComNews финансовый аналитик ИХ "Финам" Тимур Нигматуллин, обычно мобильные операторы тратят на маркетинг около 4-6% своей выручки, а непосредственно на рекламу из них уходит около 2 п.п.  Он отметил, что в случае активной экспансии цифры могут быть на несколько десятков процентов выше. "Т2 РТК Холдинг" во II квартале 2015 г. получил 23,6 млрд руб. выручки. Соответственно, можно предположить, что на маркетинг ушло 1-1,5 млрд руб. Таким образом, вряд ли "Т2 РТК Холдинг" будет тратить на рекламную кампанию даже в ключевом с точки зрения экспансии регионе более 0,5-1 млрд руб. в квартал", - считает Тимур Нигматуллин.

Оператор также запустил сертификационную программу в столичном регионе. Посетителям сайта компании предлагается проголосовать "за низкие цены". Проголосовавшим Tele2 дарит сертификат на 1,2 тыс. руб., который активируется при подключении к новому оператору в первый месяц после запуска (до 21 ноября). Бонусы можно будет тратить на оплату услуг связи в течение года - по 100 руб. в месяц. Первую сотню абонент получит на счет просто так, все последующие - при условии пополнения баланса не менее чем на 100 руб. К 19.00 понедельника количество проголосовавших превысило 30 тыс.

Судя по новому рекламному ролику, свою целевую аудиторию в столице Tele2 представляет себе так: молодые люди (от 25 до 35 лет), которые явно относятся к среднему, или, как принято говорить, "креативному" классу. Герои видео вполне обеспечены - покупают итальянские ботинки, ездят на автомобилях, едят креветки в кафе и иногда заходят на рынок за хурмой. Но при этом они страдают от того, что приходится переплачивать, в том числе за услуги связи.

"Мы уверены, что с приходом Tele2 в столицу москвичей ждет реальное уменьшение расходов на мобильную связь", - заявил генеральный директор Tele2 Михаил Носков.

Цены не упадут

Представители "большой тройки" тезис о том, что цены на связь в Москве "неоправданно высокие" проигнорировали. И только пресс-секретарь ПАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) Дмитрий Солодовников заявил, что "некоторые тарифы МТС в Москве дешевле, чем у Тele2 в регионах". Комментируя действия конкурентов, представители операторов предпочитают рассказывать о преимуществах своих компаний. "Можно использовать громкие лозунги для Москвы и параллельно повышать цены в других регионах, как это делает Тele2. А можно просто работать, идя по пути постоянного совершенствования сервиса, предоставляя реальные качественные услуги", - сказала пресс-секретарь ПАО "ВымпелКом" Анна Айбашева.

Опрошенные ComNews эксперты считают, что цены на услуги Tele2 в Москве на старте будут ниже, чем у "большой тройки" на 15-30%. Как прогнозирует Тимур Нигматуллин, чтобы нивелировать недостатки (отсутствие 2G-частот и потенциально возможные проблемы покрытия или биллинга), Tele2 вынужден будет пойти не менее чем на 30%-ный дисконт к рынку по голосовым тарифам. "Стоимость интернет-тарифов, скорее всего, будет близка к среднерыночной, так как в противном случае оператору будет крайне сложно обслуживать кредиты, взятые под инвестпрограмму", - добавил он.

Как утверждает партнер AС&M Consulting Антон Погребинский, стоимость минуты разговора (APPM) в среднем по России у Тele2 примерно на 30% ниже, а тарифы в целом на 15-20% дешевле, чем у основных конкурентов. "Полагаю, что в Москве Тele2 будет удерживать такое же соотношение. Но, возможно, оператор захочет более агрессивно начать работу на "пустой" сети и предложить даже более смелые скидки на старте", - сказал он.

Эксперты считают, что дисконт Tele2 вряд ли приведет к заметному снижению цен у других операторов, по крайней мере в краткосрочной перспективе. "Большая тройка" скорее пожертвует некоторой долей рынка, чем втянется в ценовую войну. Хотя, возможно, они запустят какие-то временные акции", - предполагает аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин. Тимур Нигматуллин напомнил, что в Петербурге Tele2 удалось в течение нескольких лет отвоевать долю рынка в 17%. Он считает, что выход в столичный регион нового игрока неизбежно усилит конкуренцию и постепенно (в течение двух-трех лет) будет происходить снижение среднего рублевого ARPU в пределах 10-15%.

Как отметил руководитель департамента сотовой связи и цифровых устройств J'son & Partners Сonsulting Евгений Альминов, для многих пользователей сотовой связи в Москве важнее не стоимость услуг, а качество покрытия сети, скорость мобильного Интернета, удобство расположения отделений операторов и многие другие факторы. "Отказываться от текущего тарифа только по причине возможной экономии такие абоненты не будут. Тele2 сначала необходимо подтвердить перед потенциальными абонентами высокое качество своих услуг", - добавил он.

Без 2G

Преимущество ветеранов столичного рынка перед новичком в том, что у них есть развитая базовая GSM-сеть. "Без базовой сети GSM предоставлять качественные услуги связи невозможно. А у Tele2 ее не будет - только 3G и 4G. То есть половина москвичей - те, кто использует простые кнопочные телефоны, не смогут стать абонентами Tele2", - утверждает представитель МТС Дмитрий Солодовников.

Как считает Антон Погребинский из AС&M Consulting, отсутствие 2G лишит возможности пользоваться услугами нового московского оператора небольшой сегмент пенсионеров, которым "подошли бы "прозрачные" и недорогие предложения Теле2". Но в целом, по его словам, это не критично для оператора. Телефонов, работающих в сетях третьего и четвертого поколения, становится все больше, в том числе и обычных, то есть не смартфонов.

Как согласился Сергей Либин из Райффайзенбанка, можно ожидать, что потенциальная аудитория Tele2 рано или поздно тоже мигрирует на смартфоны. "Более значительная проблема, на мой взгляд, это то, что без сетей 2G качество голосовой связи может оказаться хуже, чем у конкурентов, что, безусловно, не останется незамеченным абонентами", - заявил аналитик.

Обычных мобильных телефонов у пользователей все меньше. Как сообщил Евгений Альминов, по итогам первого полугодия 2015 г. около двух третей всех проданных в Москве мобильных терминалов приходилось на смартфоны. Многие модели "умных" телефонов сейчас ненамного дороже обычных, причем почти все модели смартфонов бюджетного сегмента поддерживают работу нескольких SIM-карт. "Сложившаяся сейчас рыночная ситуация, когда многие пользователи экономят и переходят на менее дорогие смартфоны, может скорее подтолкнуть рост абонентской базы нового для региона оператора. Ведь такие абоненты могут установить SIM-карту Tele2 в дополнение к той, которая сейчас используется в их смартфоне, и комбинировать тарифные планы двух операторов", - сказал аналитик.

Как заявил ComNews представитель "Т2 РТК Холдинг" Константин Прокшин, аудитория Tele2 - это люди, которые не готовы впустую переплачивать за любые товары и услуги, в том числе за сотовую связь. "Это не означает, что они пользуются только кнопочными телефонами. У москвичей очень популярны смартфоны. Количество устройств с поддержкой 3G в столице - около 65%, и оно постоянно растет", - сказал он. Необходимость в сетях второго поколения постепенно отпадает. Константин Прокшин утверждает, что в Европе уже обсуждают отключение 2G-сетей. По его словам, в розничной сети оператора в столице будет представлена широкая линейка недорогих смартфонов известных производителей с поддержкой 3G и 4G.

Как сообщил Константин Прокшин, к моменту запуска сети в коммерческую эксплуатацию компания планирует открыть более 450 монобрендовых точек продаж Tele2. По его словам, строительство розничной сети находится "в высокой степени готовности" - заканчивается ремонт помещений, закуплено оборудование.

В финальной стадии также строительство сети связи. Сейчас компания проводит масштабное техническое тестирование перед запуском. К 22 октября оператор обещает обеспечить качественное покрытие Москвы и городов Московской области: сеть Tele2 будет доступна 90% населения столицы и 75% населения Подмосковья. "Для примера - внутри МКАД наши базовые станции стоят на расстоянии около 500 м друг от друга. К тому же мы используем современные цифровые каналы "Ростелекома" для передачи сигнала", - сообщил Константин Прокшин. Он напомнил, что сейчас компания каждую неделю вводит в строй более 100 базовых станций, а после запуска будет и далее развивать сеть - расширять зону покрытия и увеличивать ее емкость.