"Яндекс", VK и Ozon решили претендовать на учет всей рекламы Рунета

Стать операторами рекламных данных, которые с осени должны передавать сведения обо всех кампаниях в Рунете, готовы "Яндекс", VK, Ozon, МТС, "ВымпелКом" и структура НМГ. Для площадок их услуги могут оказаться небесплатными

В сентябре этого года вступают в силу поправки в закон "О рекламе", согласно которым в России должна заработать система тотального учета интернет-рекламы. Ее заказчики, обслуживающие их агентства и сами интернет-площадки должны будут передать в Роскомнадзор информацию обо всех кампаниях в Рунете.

Изначально предполагалось, что участники рекламного рынка смогут передавать эти сведения (включая стоимость контрактов, сроки проведения кампаний и т.д.) напрямую либо через операторов рекламных данных. Но в июне этого года были приняты дополнительные поправки, которые президент Владимир Путин подписал 14 июля: теперь, как следует из объяснения Роскомнадзора, взаимодействовать с ним можно только через посредников — операторов рекламных данных. Однако меры административной ответственности за неисполнение новых норм, как признают в самом ведомстве, не установлены.

Количество таких операторов не ограничено, но желающий стать таковым должен иметь российское юрлицо с уставным капиталом не менее 200 млн руб. Кроме того, ему необходимо будет документально подтвердить, что с ним готовы сотрудничать рекламные системы и рекламораспространители, чей совокупный годовой доход от этих услуг превышает 2,5 млрд руб.

О сроках подачи заявок для желающих стать операторами рекламных данных в сентябре объявит специальная комиссия, которую сформирует Роскомнадзор. РБК выяснил, кто уже заявил о желании стать посредниками между Роскомнадзором, рекламодателями, агентствами и интернет-площадками. При этом в пресс-службе ведомства заверили РБК, что перенос срока вступления поправок в силу не планируется.

Зачем нужна система тотального учета интернет-рекламы

Поправки, предполагающие создание такой системы, в мае 2021 года внес в Госдуму депутат от фракции ЛДПР Сергей Жигарев. Летом того же года они были приняты. Роскомнадзор сразу поддержал инициативу, заявив, что она направлена на "создание прозрачных и справедливых отношений между участниками рынка интернет-рекламы". В пользу поправок высказалось и Минцифры, назвав "определенную формализацию процессов в интернете" актуальной задачей.

Участники рынка тогда обращали внимание, что значительная доля рынка интернет-рекламы — это средний и малый бизнес, который запускает рекламные кампании на огромном количестве небольших интернет-ресурсов, и отследить это невозможно. Кроме того, законопроект, как указывали в агентствах, не учитывает глобальности современного рекламного рынка: рекламодатель может запускать свои кампании из штаб-квартиры сразу на весь мир (сейчас на фоне военной спецоперации многие транснациональные корпорации приостановили любую маркетинговую активность в России, а популярные у россиян площадки, принадлежащие американским интернет-компаниям, прекратили показ рекламы в русскоязычном сегменте).

Рекламодатели, их агентства и площадки через оператора рекламных данных должны передавать в Роскомнадзор не только сведения о заказчике кампании, форме и способах распространения, объемах и распределении показов, но и информацию о договоре между рекламодателем и распространителем (включая цену, сроки и сведения об исполнении), стоимость одного показа, параметры целевой аудитории.

Софт для системы учета разрабатывала компания AT Consulting. Ее управляющий партнер заверил РБК, что "работы по созданию основной функциональности системы планируется завершить к дате вступления поправок в силу".

Кто претендует на статус оператора рекламных данных

Два источника РБК на медиарынке рассказали, что на роль операторов рекламных данных в первую очередь претендуют "Яндекс" и VK. Их представители эту информацию подтвердили. "Яндекс" объяснил работу над созданием собственного оператора желанием "помочь партнерам и клиентам исполнять закон". Представитель VK раскрыть детали отказался.

Именно "Яндекс" и VK (ранее известная как Mail.ru Group) являются ключевыми распространителями рекламы в Рунете. В 2021 году общие затраты на интернет-рекламу, по подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России, достигли 313,8 млрд руб. Выручка "Яндекса" от размещения рекламы за прошлый год составила 166,6 млрд руб., или 53% всех затрат в этом сегменте, VK — 48,7 млрд руб., или 15,5%. Таким образом, вместе эти две компании привлекают минимум две трети всех бюджетов на интернет-рекламу. Третьим ключевым игроком считалась американская Google (помимо поисковика управляет еще и видеосервисом YouTube) — ее долю ранее оценивали в 10–12%, но сейчас в русскоязычном сегменте Google на своих ресурсах рекламу не размещает.

"Яндекс" и VK являются не только крупнейшими площадками, где размещается реклама, но и ее крупными заказчиками. Отраслевое издание Adindex оценивает прошлогодние расходы "Яндекса" на рекламу в пяти основных медиа в 8,6 млрд руб., из которых 3,6 млрд руб. пришлось на интернет. Рекламный бюджет VK в 2021 году мог составить 3,3 млрд руб., из них в интернете было потрачено 495 млн руб.

Над созданием собственных операторов рекламных данных, как утверждают источники РБК, работают и операторы связи МТС и "ВымпелКом" (бренд "Билайн"). МТС, подтвердил ее представитель, рассчитывает, что ее дочерняя структура будет включена в перечень претендентов на статус оператора рекламных данных. Компания уже "общается с рынком о возможностях дальнейшего взаимодействия". В пресс-службе "ВымпелКома" от комментариев отказались.

МТС и "ВымпелКом" также входят в топ-30 крупнейших рекламодателей в России. Затраты МТС на рекламу в 2021 году, по версии AdIndex, достигли почти 7,3 млрд руб., из которых на интернет было выделено 3,4 млрд руб. Аналогичные показатели "ВымпелКома" — 5,7 млрд и 3,6 млрд руб. соответственно.

Намерение создать собственного оператора рекламных данных подтвердили и в Ozon. "Нашими рекламными сервисами пользуются уже более 80 тыс. продавцов, и данные их рекламных кампаний уже собраны в нашей системе", — объяснил представитель маркетплейса. По его словам, оператор рекламных данных, для которого уже создано отдельное юрлицо, будет автоматически получать данные о рекламе на нашей платформе, но оператор готов сотрудничать и со сторонними заказчиками рекламы.

На предоставлении рекламных услуг Ozon, как указано в его отчетности, в 2021 году заработал 9,3 млрд руб. На свое продвижение интернет-площадка, по подсчетам AdIndex, потратила почти 6 млрд руб., из них более 3 млрд руб. — в интернете.

Наконец, еще одним оператором рекламных данных хочет стать платформа AmberData, которая с 2011 года занимается анализом пользовательских данных в интернете. В 2017–2019 годах компания на 100% принадлежала Национальной медиа группе, потом доля холдинга снизилась до 50%. Сейчас партнером Национальной медиа группы по этому проекту выступает Константин Леонович. Он подтвердил, что компания "работает над собственным оператором". В пресс-службе самой группы от комментариев отказались.

Будут ли услуги операторов платными

Преимущества работы через оператора рекламных данных состоят в том, что рекламодатель не будет нести риски неполного или недостоверного предоставления данных, считает партнер коллегии адвокатов Pen & Paper Станислав Данилов.

Ни в законе, ни в уже выпущенных подзаконных актах никаких указаний или рекомендаций по стоимости услуг оператора рекламных данных нет. Роскомнадзор, как заверил его представитель, "не обладает полномочиями по ценообразованию услуг операторов рекламных данных".

Пока возможной стоимостью услуг своего оператора рекламных данных с потенциальными партнерами определился только "ВымпелКом": по информации двух источников РБК, это 1% от суммы первичного акта выполненных работ между заказчиком рекламы и ее распространителем. Другие операторы рекламных данных, уточняет один из собеседников РБК, готовы предоставлять свои услуги бесплатно — по крайней мере на первоначальном этапе.

Так планирует поступить, например, "Яндекс": он, как заверили в его пресс-службе, хочет сделать "услугу маркировки бесплатной для текущих партнеров на тестовый период до шести месяцев". Дальнейшая тарификация, как отметил представитель "Яндекса", находится в проработке.

В МТС заявили, что вопросы ценообразования находятся "в проработке". Не определился со стоимостью своих услуг и Ozon. Представитель компании лишь отметил, что на ценообразование повлияют "стоимость инфраструктуры, а также расходы на хранение данных" (по закону это пять лет).

У потенциальных игроков отсутствует понимание финальной экономической схемы функционирования операторов, констатировал Леонович, добавив, что "даже сама схема получения выручки для игроков не очевидна".

На что именно рекламодатели тратят деньги в интернете

Эксперты Ассоциации развития интерактивной рекламы (в прошлом — IAB Russia) выделяют два типа интернет-рекламы:

performance, или плата за результат (клик, переход на сайт, покупка на сайте и т.д.);

branding, плата за выход рекламного сообщения (показ баннера или видеоролика).

В 2021 году затраты на performance составили 264,6 млрд руб. Причем на поисковую рекламу в "Яндексе" и Google пришлось 137,7 млрд руб., контекстные объявления в рекламных сетях принесли еще 105,8 млрд руб. Еще 21,1 млрд руб. пришлось на так называемое performance-видео.

Прошлогодние расходы на branding оцениваются в 59 млрд руб. На баннеры рекламодатели потратили 26,7 млрд руб., на видео — 32,3 млрд руб.