оператор с маленькой буквы
билайн представил обновленный бренд, логотип и слоган. новый слоган оператора - "на твоей стороне". разработкой обновленного бренда занималось агентство сontrapunto из группы агентств bbdo. разработкой рекламных кампаний занималось агентство leo burnett moscow.
"вопрос стоимости - это конфиденциальная информация", - сообщили корреспонденту сomnews в leo burnett moscow. директор по бренду и маркетинговым коммуникациям билайна юлия галина рассказала, что денег на ребрендинг в бюджет не заложено, билайн пошел к давнему партнеру - contrapunto, который нарисовал логотип не дороже рекламной кампании. "менять вывески в салонах будем постепенно, вместе со сменой сервисной модели, это займет около трех лет примерно", - пояснила юлия галина корреспонденту comnews.
"в последние годы люди все больше склоняют и пишут с маленькой буквы многие слова. и это не потому, что они не знают, как правильно. а потому, что так удобнее и быстрее. мы стремимся быть ближе к людям. поэтому название бренда теперь всегда имеет строчное написание - билайн. так мы делаем акцент на человечности, простоте и диджитальности", - объяснили в билайне.
"обновления призваны проиллюстрировать начало масштабных изменений в компании. билайн верит, что сегодня, как никогда, потребителю очень важно, чтобы бренд его не только развлекал, но и понимал, слышал, разделял его проблемы и предлагал те решения, которые ему действительно нужны. поэтому в центре обновленного бренда билайна - обычный человек с его характером, особенностями, заботами и потребностями. билайн на стороне своих клиентов, готов поддерживать их в достижении их целей и задач. этот посыл будет со временем транслироваться не только через коммуникацию, визуальную айдентику и продукты, но и через сервисы и опыт взаимодействия с брендом. сейчас мы только в начале процесса изменений, - сообщила пресс-служба билайна. - в имиджи приходит фирменный градиент. в этот градиент мы вложили свою любовь к нашим клиентам, ведь в каждом из них мы видим индивидуальность, внутренний свет. в центре новой рекламной платформы компании — обычный человек, со своим характером, со своими особенностями и потребностями. героями кампаний билайн будут обычные люди со всеми их особыми чертами характера, привычками, желаниями и потребностями".
последний раз оператор проводил масштабный ребрендинг в 2005 г. до ребрендинга 16 лет назад компания писала логотип белыми буквами на синем фоне с пчелой между слогами "би" и "лайн". по оценке агентства tns, после ребрендинга количество лояльных абонентов билайна выросло с 22% до 31%.
в рамках обновления бренда оператор представил обновленный сайт компании и выпустил новое мобильное приложение - билайн. все работы по обновлению цифровых площадок были проведены силами in-house команды билайна. "это одно из самых масштабных обновлений приложения оператора за всю его историю. поменялось название - билайн вместо "мой билайн". поменялась и навигация главного экрана - здесь по-прежнему будет отображена информация об остатках по текущему тарифу, а данные о стоимости минут и количество трафика сверх включенного пакета теперь доступны по нажатию на карточку тарифа. кроме того, на главном экране появилась точка входа в интернет-магазин билайн, где представлены новинки и самые популярные смартфоны, планшеты и аксессуары. в планах команды интеграция полноценного интернет-магазина в приложение билайн, - сообщила пресс-служба оператора.
"мы сделали новый сайт похожим с точки зрения использования на популярные сегодня сайты маркетплейсов - паттерны поведения здесь такие же. это позволит пользователю легко ориентироваться на обновившейся площадке", - рассказал директор по интернет решениям билайна никита чепрасов.
comnews опросил других сотовых операторов "большой четверки". в мтс сообщили, что не комментируют тему. директор по бренду и маркетинговым коммуникациям "мегафона" василий большаков отметил, что бренд "мегафона" активно развивается. "мы экспериментируем и ищем новые формы коммуникации, чтобы быть ближе к клиентам. этим летом мы запустили новую креативную рамку. в августе мы впервые использовали сериальный формат в рекламе и представили многосерийный семейный блокбастер с брюсом уиллисом и азаматом мусагалиевым. нам было важно сделать каждый эпизод ожидаемым и интересным, а также заложить в него ценности, близкие клиентам "мегафона". мы видим, что абоненты ждут от услуг операторов прозрачности, честности и надежности. эти ценности отражены в наших продуктах, а в новой рекламной кампании их воплощением стали главные герои сериала", - выразил позицию "мегафона" о ребрендинге василий большаков.
если по поводу вероятного ребрендинга "мегафона" остаются сомнения, то из ответа tele2 очевидно: бренд менять компания не собирается. "у tele2 сильный бренд, планов по смене позиционирования у нас нет. наша коммуникационная платформа "другие правила" доказала эффективность - она помогает tele2 демонстрировать двузначные темпы роста финансовых и операционных показателей, удерживать лидерство по показателю nps и показывать положительную динамику абонентской базы, какой бы ни была внешняя ситуация. в своих коммуникациях tele2 делает акцент на запуске инновационных продуктов для клиентов, лучшем качестве обслуживания, нешаблонных подходах к сервису. tele2 стремится предвосхищать ожидания абонентов в условиях однообразности на рынке и предлагать клиентам лучшие решения. tele2 сделала главным героем рекламы обычного человека еще шесть лет назад: в главной роли выступали обычные молодые люди, которые снимались в роликах под своими настоящими именами. сегодня в центре сюжетов по-прежнему пользователь услуг tele2 - "абонент всемогущий", "суперабонент", клиент, которому помогает команда tele2", - прокомментировала пресс-служба tele2.
независимый эксперт на рынке телеком ит вадим плесский отметил, что абоненты мобильной связи билайна уже на протяжении нескольких лет "делают ноги", закрывают действующие контракты или переходят к другим операторам. "это продолжается квартал за кварталом, год за годом. смена логотипа и ребрендинг - попытка "замолчать проблему", заново "выкрасить фасад", в надежде, что абоненты вернутся или отток сократится. поможет ли ребрендинг остановить отток абонентов? маловероятно. абоненты уходят, неудовлетворенные низким качеством связи, плохим покрытием, а также малопривлекательными тарифами. например, в тарифах у tele2 уже несколько лет можно переносить неизрасходованные минуты и гигабайты на следующий месяц, есть "tele2 маркет", на котором можно купить или продать гб и минуты. а билайн до сих пор не сделал такого предложения для потребителей. написание логотипа с маленькой буквы ставит своей целью обратить на себя внимание. но люди, которые проходили раньше мимо бренда билайн, точно так же пройдут мимо билайн, - комментирует вадим плесский.
"руководство компании путает причины со следствием, - поясняет он. - отток абонентов - результат плохого качества услуг и высокой цены на эти услуги, а отнюдь не старого логотипа. а, возможно, не путает, а идет на эти действия осознанно - чтобы создать перед акционерами видимость бурной работы. но с учетом частоты смены топ-менеджмента в компании, отвечать за последствия таких решений, возможно, будет уже другая команда, - предполагает вадим плесский.
заведующий кафедрой рекламы и визуальных коммуникаций университета "синергия" елена немировская объяснила, что дело не только в смене логотипа и слогана, такие мероприятия называются редизайном. "важно не путать это с ребрендингом. известно, что в компании планируется запуск новых тарифов, пересмотр канала продаж, уход от токсичной коммуникационной модели, выражающейся в навязчивых звонках и предложениях. очевидно, что новая команда билайна идет в ногу со временем и учитывает ключевые трансформации общества в "постковидном" периоде. население в меньшей степени реагирует на обложку и агрессивные слоганы, на первый план выступает новая этика коммуникаций, удобство, комфорт, качество продукта и выгода. если руководству компании удастся внедрить необходимые трансформации, а именно: здраво оценить узнаваемость существующего бренда и лояльность потребителя, верно определить препятствия правильного восприятия бренда целевой аудиторией, отстроиться от конкурентов по новому признаку и выразить это в новом визуальном воплощении, то, несомненно, их ждет успех. но это тонкая и кропотливая работа. если компания поднимет ключевые показатели - увеличение зоны покрытия и прирост абонентской базы - и сможет удержаться на третьем месте по рынку среди мобильных операторов россии, не уступив место tele2, то ее кейс однозначно послужит хорошим примером и побудит конкурентов тоже пересмотреть свое позиционирование, проанализировать актуальность ключевых посылов и качество продукта", - считает елена немировская.
управляющий партнер коммуникационного агентства b&c марк шерман отметил: поможет ли ребрендинг изменить позиции компании на рынке, зависит в большей степени от того, насколько перемена слогана воплотится с жизнь в виде ценовых инициатив и предоставления новых прорывных сервисов. "люди в принципе консервативно относятся к выбору оператора и нечасто его меняют, то есть речь, скорее, идет о новых подключениях и предоставлении дополнительных услуг, увеличении общего чека от абонента. сейчас хай-тек-компании двигаются в сторону создания собственных экосистем и в этом плане конкурируют не только друг с другом, но и с другими высокотехнологичными игроками рынка", - прокомментировал марк шерман.
первый вице-президент "опоры россии" павел сигал сообщил: "таким образом компания говорит о грядущих переменах и желании занять большую долю на рынке. новый слоган и обновление шрифтов ориентированы на молодежь и активных взрослых, которым нужен постоянный доступ в интернет. но сам по себе ребрендинг не может нагнать отставание компании от конкурентов, клиенты ориентируются не на яркий внешний вид, а на качество предоставляемых услуг. после того как стал доступен переход от одного оператора к другому без замены номера, потребители услуг более тщательно выбирают их, конкуренция на рынке - очень высокая, так как пропала новизна, мобильные телефоны, интернет-серфинг стали постоянными спутниками россиян. если одна из компаний предоставляет более выгодные условия и позволяет быть на связи даже в отдаленных уголках страны - клиенты могут выбрать именно ее. что касается других мобильных операторов, то они могут провести ребрендинг, если это заложено в их долгосрочной программе развития и будет ясна целесообразность данного мероприятия".
