Huawei теряет Россию
Об этом говорится в отчете об импорте мобильных телефонов в I квартале 2021 г., подготовленном аналитическим центром GS Group.
За первые три месяца 2021 г. в Россию ввезли 10,3 млн мобильных телефонов, импорт снизился всего на 0,4% (три месяца 2021 г. к трем месяцам 2020 г.). Доля смартфонов с расчетной ценой от 8000 руб. на полках магазинов продолжает расти (68%, или 7 млн штук). Доля мобильных телефонов с ценой ниже 8000 руб. к концу квартала упала до 32% (3,3 млн штук), при этом еще в 2017 г. она составляла 56%.
За I квартал 2021 г. три лидера (Samsung, Xiaomi и Apple) привезли 6,1 млн штук (вместе с Huawei и Honor - 6,35 млн штук), что значительно выше уровня 2017-2019 гг. и почти на уровне 2020 г. - 6,57 млн штук. Суммарная доля трех лидеров вернулась к значениям 2019 г. - 75,2%, вместе с Huawei и Honor - 78,5% (доля Huawei в I квартале 2021 г. - 1,3%, Honor - 2%).
На прочие бренды смартфонов от 8000 руб. приходится 21,5%, из них 11% в группе от 3000 до 8000 руб. (0,9 млн штук за I квартал 2021 г.) и 10,5 % в группе от 8000 руб. (0,85 млн штук). Обе группы показали рост в два раза, однако не достигли значений 2018 г. (более 1 млн штук). Ожидается, что к концу 2021 г. доля обеих групп вновь упадет до 7%, каждая из-за одного из трех событий: три лидера полностью захватят ушедший объем Huawei, из группы догоняющих резко выдвинется четвертый лидер, например Realme, или Honor восстановит свои позиции.
Из-за проблем у Huawei доля китайских брендов в сегментах смартфонов от 8000 руб. пока упала до 45%, год назад она доходила до 55%. Если смотреть все смартфоны (от 3000 руб.), то доля брендов Китая упала еще больше - с 56% до 44%, поскольку Huawei контролировал бюджетный сегмент. Доля российских брендов на рынке смартфонов незначительно выросла (с 2,6% до 3,7%) благодаря росту DEXP, BQ и Inoi. Однако это временная ситуация: после окончательного передела доли Huawei доля российских марок вновь начнет снижаться.
Главный герой квартала - Xiaomi. Под этим брендом в I квартале 2021 г. в Россию привезли 2,2 млн штук смартфонов, то есть объем Xiaomi вырос почти в три раза (на 179%, I квартал 2021 г. к I кварталу 2020 г.), а доля бренда составила 26,7%. Сегментация импорта Xiaomi не изменилась - 90% приходятся на средний сегмент. Вероятность выхода Xiaomi на первое место в России мала, но не исключена. Дальнейший рост доли Xiaomi во многом зависит от характера взаимоотношений ведущих дистрибьюторов этого бренда в России (diHouse, "Марвел" и DNS), именно они больше всех выиграли от ухода Huawei.
В I квартале 2021 г. поставки смартфонов Samsung в Россию превысили 2,7 млн штук (рост на 23%, I квартал 2021 г. к I кварталу 2020 г.). В итоге Samsung занимает треть всего российского рынка смартфонов с долей 33,5%. Две трети объема Samsung приходится на средний сегмент - от 8000 до 26 тыс. руб. В 2021 г. Samsung собирает основной объем смартфонов во Вьетнаме - 80%, 5% - в Китае. Из Индии приходит только 15%, хотя в конце 2019 г. Samsung производил там две трети объема смартфонов для России.
Импорт iPhone в I квартале 2021 г. составил 1,2 млн штук, компания показала рост в два раза (на 89%, I квартал 2021 г. к I кварталу 2020 г.). Доля Apple выросла в два раза - до 15%, что немного недотягивает до уровня 2018 г. (16,4 % в I квартале). Половина поставок приходится на прошлогоднюю модель - iPhone 11, в то время как новое семейство iPhone 12 составляет пока только треть объема. Наконец, около 15% поставок - это бюджетные модели (по меркам Apple): iPhone XR и iPhone SE (версия 2020 г.).
За последние пять лет Apple привезла в Россию 17 млн штук iPhone. Наиболее распространенная сегодня модель iPhone на руках российских пользователей - это iPhone 11 (более 2,8 млн штук). На втором месте iPhone SE 2016 г., на третьем - iPhone 7, который вышел на рынок в конце 2016 г. Если смотреть на целые поколения iPhone, то 11-е поколение вновь на первом месте (3,5 млн штук), далее - 10-е поколение (3,1 млн штук).
Китайский холдинг BBK Electronics наращивает объемы поставок в Россию: суммарно три бренда занимают в I квартале 2021 г. 7% российского рынка смартфонов (от 3000 руб.). В целом поставки трех брендов холдинга (Oppo, Vivo и Realme) выросли на 62 % (I квартал 2021 г. к I кварталу 2020 г.) - до 0,6 млн штук, в первую очередь благодаря Realme: поставки под этим брендом в I квартале 2021 г. составили 308 тыс. штук, то есть объем вырос в шесть раз.
Оборот российского рынка смартфонов за I квартал 2021 г. составил 256 млрд руб. (рыночные цены с учетом всех комиссий и НДС). Расходы на смартфоны в России выросли на 33% (I квартал 2021 г. к I кварталу 2019 г.). Основная причина такого взлета - рост объемов Apple и выход еще более дорогого поколения смартфонов iPhone. Если в I квартале 2020 г. доля Apple в обороте российского рынка смартфонов составляла 30%, то сегодня она поднялась до 48%, то есть фактически половина затрат россиян на смартфоны - это деньги в пользу Apple. Вторая причина резкого роста выручки - это снижение объемов Huawei (и Honor) до минимальных значений и замещение их другими лидерами, так как устройства Huawei были в среднем дешевле других лидеров. Суммарная доля оборота лидеров (Samsung, Xiaomi и Apple) составляет 90%, вместе с Huawei (и Honor) - 92%, то есть без изменений с 2020 г.
Перекос выручки в пользу Apple последний раз был в 2018 г., пока Huawei не снизил его до 26%, в этом году произойдет то же самое. Так, в I квартале 2021 г. у всех ключевых брендов, кроме Apple, снизились средние закупочные цены. Это говорит об ужесточении конкуренции, в том числе и в нижнем сегменте, поэтому рост доли Apple в обороте рынка смартфонов - явление временное.
"В 2021 г. рынок смартфонов все еще расхлебывает кардинальные изменения 2020 г., ключевыми причинами которых послужили пандемия COVID-19 и конфликт между США и Китаем. При этом торговая война изменила пока только расклад среди лидеров, а пандемия и ее следствия резко усилили существующие долгосрочные потребительские тенденции, увеличив спрос на продвинутые смартфоны и похоронив рынок дешевых устройств", - комментирует руководитель аналитического центра GS Group Александр Сурков.
"Сход Huawei с дистанции открывает дорогу не Samsung или Apple, а другим ведущим брендам Китая, поскольку российские покупатели видят в них высокий уровень технологичности и надежности за умеренные деньги. К концу года долю Huawei полностью заместят Xiaomi, Realme и Honor. Дефицит чипов и давление властей США могут сдержать рост китайских звезд, однако это потребительские бренды, в отличие от Huawei, одного из мировых лидеров технологических решений для бизнеса в телеком-отрасли, отчего к нему и возникли претензии в США", - считает Александр Сурков.
"В этом году мы планируем запуск новых моделей смартфонов на российском рынке, соответственно, также ожидаем увеличение количества поставок. Помимо этого, компания Huawei активно развивает и другие направления. В I и II кварталах этого года мы запускаем в продажу новые ноутбуки, планшеты, наушники, фитнес-браслеты, смарт-часы и мониторы, фокусируясь на развитии собственной экосистемы взаимодействия устройств", - сообщили в пресс-службе Huawei.
По мнению Александра Суркова, во II квартале 2021 г. поставки смартфонов вырастут на 10% по сравнению со II кварталом 2020 г. и составят 9,7-10 млн штук. Такой прирост связан с эффектом низкой базы в прошлом году: во II квартале 2020 г. импорт мобильных телефонов (смартфоны и кнопочные) сильно просел по двум причинам: во-первых, из-за начала пандемии и локдауна уменьшился спрос, во-вторых, была нарушена логистика: как производство в Китае в начале года, так и транспортировка и обработка грузов. В этом году спрос восстановился до нормального уровня (то есть не искаженного пандемией), а логистика работает как часы, хотя и подорожала.
Александр Сурков отмечает, что пока нет никаких причин для восстановления доли Huawei и Honor. Сам холдинг Huawei сосредоточится на своем основном бизнесе - телеком-оборудовании, а к смартфонам вернется нескоро, тем более для него они были скорее имиджевым проектом. Что касается Honor, то пока не решены до конца все вопросы с отделением команды, поставкой компонентов (разрешением поставщикам работать с Honor). А после налаживания производства необходимо будет побороть скепсис торговых сетей и самих покупателей. Пока нет никаких гарантий, что США позволят развернуться новой команде Honor в прежнем объеме. В лучшем случае поставки Honor составят во II квартале не более 500 тыс. штук, и то если новые модели смогут удивить покупателей ценой или функционалом.
"На долю Huawei претендуют все. Во-первых, это лидеры рынка, которые обладают развитой дистрибуцией, широкой положительной известностью, то бишь лояльностью, и большими запасами или возможностями быстро нарастить их. Прежде всего это Samsung и Xiaomi, половина моделей которых напрямую конкурировали с Huawei и Honor. Оба бренда уже представили в России новое поколение своих смартфонов, теперь только вопрос в разумной ценовой политике. Во-вторых, это новые китайские звезды - бренды холдинга BBK Electronics, смартфоны которых сходны по идеологии с Huawei - высокая технологичность и надежность за умеренные деньги. Прежде всего это Realme и меньше Oppo и Vivo. Пара Oppo и Vivo - хорошо известны в мире, но в России их позиции слабы, раскручивать их здесь - дело долгое и затратное, а шанс скоро пропадет, поэтому проще направить силы на заполнение объемов Huawei в мире. Другое дело - Realme, бренд новый, хорошо себя чувствует только в Индии, но там пока не до смартфонов. Поэтому Realme во II квартале легко может поставить в Россию 400-500 тыс. штук, а к концу года выйти на 2 млн штук, то есть занять 20% объемов Huawei и таким образом войти в число лидеров рынка. Третий охотник на объемы Huawei - это Apple. Ситуация вроде бы странная, два бренда работают в разных ценовых категориях и не пересекаются, но на самом деле на рынке такое случается часто, когда уходит лидер: происходит временная встряска рынка. Все участники, в том числе и покупатели, пересматривают свои взгляды - на свои возможности (кошелек), пожелания, условия пользования товаром. В этом случае спрос на iPhone, как на дорогие модели смартфонов, также может временно вырасти. Наконец возможно появление темной лошадки, это очень сложно, но теоретически возможно: с другой стороны, кто в 2017 г. думал о первом месте Huawei и втором у Xiaomi?" - отмечает Александр Сурков.
"Мы видим снижение продаж смартфонов в I квартале 2021 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом выручка в интернет-магазине "МегаФона" выросла на 29%, в салонах связи - на 8%, во многом на рост повлияли активные продажи новой линейки смартфонов Apple, которая в конце прошлого года и начале 2021-го была очень востребована. Средняя стоимость смартфонов в I квартале выросла на 56% и составляет 17,5 тыс. руб. Лидер среди брендов - компания Samsung: по сравнению с аналогичным периодом прошлого года доля увеличилась больше чем в два раза. На втором месте - Xiaomi, его доля по сравнению с I кварталом 2020 г. уменьшилась на 12%. Снижение наблюдается и у Honor, он на третьем месте. Доля Apple, наоборот, увеличилась, бренд занимает четвертую строчку", - подчеркивает генеральный директор "МегаФон Ритейл" Андрей Левыкин.
"В I квартале этого года продажи в денежном эквиваленте увеличились на 25% - это объясняется промоактивностями с ключевыми вендорами и фокусом на реализации устройств в среднем ценовом сегменте. Рейтинг лидеров по продажам возглавляют устройства Xiaomi (34%) и Samsung (29%). Во II квартале мы ожидаем рост продаж относительно аналогичного периода прошлого года - по сравнению с апрелем 2020 г. они уже увеличились на 10% в штуках и более чем в полтора раза в деньгах. Впрочем, стоит учитывать, что именно на апрель прошлого года пришелся пик карантинных ограничений", - сообщили в пресс-службе Tele2.
"По итогам реализации смартфонов за первые три месяца этого года общий объем рынка в штучном выражении составил 6,5 млн новых устройств в объеме и 156 млрд руб. в денежном выражении. Среди лидеров по продажам Samsung с более чем 32%, Xiaomi - 22%, Apple - 16%. Продажи в штуках, в силу разных причин, продолжат падать относительно II квартала 2020 г., продажи в деньгах мы ожидаем на уровне прошлого года", - отмечает руководитель группы закупок по направлению сотовых телефонов и планшетов "Ситилинка" Сергей Ворзов.
"Билайн" активно развивает цифровые каналы обслуживания клиентов. По итогам I квартала 2021 г. количество смартфонов, проданных через интернет-магазин "Билайна", выросло на 65% по сравнению с прошлым годом. Сейчас смартфон для большинства клиентов становится главным девайсом для выхода в интернет, что влияет на рост продаж более мощных и дорогих смартфонов, средний чек за квартал вырос в полтора раза. Кроме того, более дорогостоящие девайсы покупают в интернет-магазине - их стоимость в среднем в 2,4 раза больше, чем стоимость смартфонов, которые покупают в розничной сети. Самыми популярными модели смартфонов стали Samsung, Apple и Xiaomi", - сообщили в пресс-службе ПАО "ВымпелКом" (бренд "Билайн").
