Экосистема победит моносервис
Общая выручка рынка легальных видеосервисов в России в 2020 г. составила 61,96 млрд руб. В период до 2024 г. выручка продолжит расти со средним темпом 19% в год и пройдет знаковый уровень в 100 млрд руб. в 2023 г. В 2024 г. по прогнозу превысит 122 млрд руб.
По данным J’son & Partners, в разгар пандемии коронавируса резко вырос спрос пользователей на подписную модель. Усилилось влияние экосистем, в которых онлайн-кинотеатры играют ключевую роль в формировании лояльности пользователей. Росту российского сегмента рынка способствовали и высокие темпы роста онлайн-видеорекламы на фоне экономического кризиса.
"Российский рынок входит в период зрелости - суммарная выручка платных моделей монетизации превысила рекламную в 2020 г. В мире в среднем доля доходов от подписки превышает AVOD более чем в два раза. Однако, по прогнозу J’son & Partners Consulting, в России такая структура рынка по моделям монетизации в ближайшее время недостижима. У нас в стране она принципиально изменится только в 2021 г.: SVOD станет больше, чем AVOD. В 2022-2024 гг. реклама и подписка будут расти сопоставимыми темпами и распределение по моделям не поменяется", - говорится в отчете J’son & Partners.
В J’son & Partners Consulting отмечают, что рынок по результатам 2020 г. продолжил оставаться высококонкурентным. Разница между тремя крупнейшими игроками практически нивелировалась. Однако лидерство сохранил Mail.ru (13,5% доля рынка), на второе место переместился YouTube (13,5% доля рынка), ivi (13,3%) занял третью позицию. Необходимо отметить, что в 2019 г. на тройку лидеров приходилось в совокупности 45,4% всей выручки, а в 2020 г. эта доля уменьшилась до 40,3%.
На рынке произошли поглощения видеосервисов с наибольшей абонентской базой. Холдинг Veon Ltd, который владеет мобильным оператором "ВымпелКом" (бренд "Билайн"), заинтересовался покупкой 100% онлайн-кинотеатра Megogo. ПАО "МегаФон" приобрело 50% в сервисе Start (самостоятельно производит контент). Кроме того, в октябре прошлого года Сбер консолидировал 100% Rambler Group с целью создать крупнейшую ОТТ-платформу России.
"В ноябре 2020 г. онлайн-кинотеатр ivi подал заявку в Комиссию по ценным бумагам и биржам США для проведения первичного размещения акций (IPO) на американской бирже NASDAQ. Само размещение должно было состояться в 2021 г. и стать крупнейшим после "СТС Медиа" в 2006 г. для российских развлекательных медиаресурсов. В 2019 г. финансовые аналитики давали оценку бизнеса онлайн-кинотеатра в $700-800 млн. Привлечение капитала через биржу необходимо видеосервису для получения дополнительного финансирования на развитие бизнеса", - отмечается в отчете J’son & Partners. В январе этого года ivi перенес IPO на неопределенный срок.
Исследователи J’son and Partners Consulting отмечают, что с 2020 г. на рынке идет конкуренция между двумя разными подходами к монетизации видео.
Первый из них - моносервис (например, ivi или Netflix), включающий видео по запросу и/или линейное вещание. Этот бизнес строится на продаже (через рекламу, подписку или прокат) видеоконтента, и показатели сервиса напрямую зависят от объема продаж (рекламы или оплаты просмотра).
Второй подход - видеосервис как часть экосистемы. Главная задача видео в такой системе - формирование лояльности пользователя и удержание его в рамках всех услуг компании. Стоимость подписки на экосистему включает десятки самых разных сервисов: от музыки до доставки товаров и онлайн-образования. Ценится время, которое человек провел в экосистеме, возможность собрать о нем статистику, предложить in-house-рекламу других сервисов и в результате заработать на созданной лояльности. Плановая убыточность видеосервиса в течение нескольких лет закладывается в бизнес-план.
"В перспективе доля игроков, которые предлагают только видео как моносервис, будет падать. Продолжится рост количества подписчиков, который прежде всего будет сосредоточен в экосистемах. Это произойдет по причине меньшей свободы маневра моносервисов и недостаточности их ресурсов по сравнению с большими экосистемами. Крупные игроки будут иметь возможность долгого дотирования подразделений видеосервиса и приобретения/создания контента. Цель такой политики - выстраивание долгосрочной лояльности пользователя ко всей экосистеме в целом и увеличение использования отдельных ее компонентов", - прогнозируют эксперты J’son & Partners Consulting.
В прошлом году на рынке произошло несколько важных событий: рынок продолжил консолидироваться, аудитория стала активнее, чем прежде, потреблять видеоконтент, произошло усиление партнерств, онлайн-кинотеатры стали забирать аудиторию у офлайн-кинотеатров. По данным J’son & Partners Consulting, онлайн-кинотеатры в 2020 г. в абсолютном выражении заработали 39,36 млрд руб. и превзошли показатели традиционных кинотеатров.
