Tvzavr.ru обрел себя по-новому

Онлайн-кинотеатр Tvzavr.ru с 1 сентября поменял позиционирование бренда: он ориентируется на молодежную и семейную аудитории, у компании новые слоган, логотип, мобильное приложение, в октябре заработает обновленный сайт. Цель Tvzavr.ru - расширить аудиторию и сохранить двукратные темпы роста выручки до конца 2015 г. За разработку репозиционирования отвечало рекламное агентство OMD OM Group. Аналитики полагают, что рекламная кампания безусловно привлечет внимание, а уход в конкретный сегмент позволит за счет снижения конкуренции повысить ARPU и увеличить долю выручки.

"Идея нового позиционирования пришла в начале года, более шести месяцев мы работали над изменениями", - рассказал журналистам генеральный директор Tvzavr.ru (ООО "ТиВиЗавр") Сергей Лившиц. Цель этого проекта, как объяснила коммерческий директор Tvzavr.ru Анастасия Жаворонкова, расширение аудитории и также стремление стать онлайн-кинотеатром номер один.

Вместо прежнего слогана "Смотри здесь и сейчас", под которым компания работала в течение пяти лет, появился новый девиз: "Tvzavr.ru - кинотеатр мечты". Tvzavr.ru позиционирует себя теперь как современный, технологичный онлайн-кинотеатр, в котором можно получить приятные впечатления в хорошей компании. Теперь Tvzavr.ru ориентируется на молодежную и семейную аудитории, а также на эмоциональные и технологичные ценности.

С 1 сентября стартовала федеральная рекламная кампания. Она включает в себя наружную рекламу, рекламу в Интернете, на радио, в прессе и Indoor. Tvzavr перезапустит сайт и приложения для мобильных и Smart TV. Визуальным образом онлайн-кинотеатра станет глаз. Он изображен на макетах для рекламной кампании, для которой используются четыре посыла: "Встречаемся в Интернете", "Интернет+фильмы=Tvzavr.ru", "Всегда найдешь, что посмотреть", "Всегда в первом ряду". Компания не раскрывает, сколько вложила в этот проект.

Управляющий директор агентства M2M (OMD OM Group) Татьяна Рукавишникова отметила, что рекламная кампания продлится не один месяц. "Она стартует с наружной рекламы в Москве, рекламы в Интернете, потом на радио. На каждом этапе мы будем видеть отклик от рекламы и анализировать его", - сказала она.

Tvzavr.ru не раскрывает число объектов наружной рекламы, а также количество объявлений в Интернете, на радио и др. Он ориентируется на то, какую долю своей аудитории покроет реклама. Как сообщил Сергей Лившиц, цель - охватить рекламой более 75% от целевой аудитории, и уже в сентябре компания собирается охватить эту аудиторию, .

В рекламной кампании Tvzavr.ru будет делать акцент на эмоциональную составляющую. "Зрителям нужны эмоции, чтобы отдыхать и переключаться, а в кризис еще больше", - говорит Анастасия Жаворонкова. Как отметила директор по маркетингу и PR Tvzavr.ru Олеся Теплова, для многих сегодня онлайн-кинотеатры различаются только названием. По ее словам, так не должно быть, хотя они предоставляют одинаковые услуги. "Новое позиционирование поможет нам отличаться от наших конкурентов на эмоциональном уровне", - пояснила она, добавив, что зрители онлайн-кинотеатра смогут не просто получать эмоции от просмотра фильмов, а делиться ими с семьей и друзьями в любой момент, так как возможности Tvzavr.ru объединяют преимущества от просмотра кино дома и в кинотеатре. Кроме того, онлайн-кинотеатр соревнуется с обычными кинозалами: если сейчас ежемесячно в прокат Tvzavr.ru выпускается минимум четыре киноновинки, то к IV кварталу компания планирует увеличить это число до восьми-десяти новинок.

"Мы выбрали правильное время для обновления стратегии бренда и федеральной рекламной кампании. В кризис люди все больше экономят и сокращают расходы. Смотреть кино онлайн дешевле и выгоднее", - подчеркнула Анастасия Жаворонкова.

Что касается финансовых показателей, то Tvzavr.ru, по заявлению Сергея Лившица, растет быстрее рынка. В 2014 г. выручка выросла в четыре раза по сравнению с 2013 г. "В 2015 г. мы поддерживаем двукратные темпы роста, притом что рынок увеличивается не более чем на 10%", - говорит он. Доля выручки онлайн-кинотеатра от показа рекламы составляет 95%, от платного контента - 5%, в основном на нее влияют пользователи Smart TV. "Мы рассчитываем до конца года нарастить этот показатель до 10-15%. Мы намерены поддерживать инвестиции в контент, а также развивать отношения с вендорами Smart TV", - дополнил Сергей Лившиц. Для сравнения, доля выручки от платного контента у Ivi.ru по итогам 2014 г. составила 21%, как отметил представитель этого онлайн-кинотеатра. 

На сегодняшний момент ежемесячная аудитория сайта Tvzavr.ru составляет около 15 млн человек, Smart TV - 6 млн, мобильных приложений - более 1 млн человек. Сергей Лившиц оптимистично смотрит на развитие аудитории: по его словам, пользователи привыкают платить за контент, а "антипиратский закон" помогает Tvzavr.ru бороться с нелегальным просмотром кинопродукции. Как отметил гендиректор Tvzavr.ru, кризис также не стал помехой для онлайн-кинотеатра, так как договоры о минимальных гарантиях, которые компания выплачивает мейджорам, были заключены еще в конце 2014 г., и нынешние скачки валют на них не влияют.

Сергей Лившиц также рассказал о позитивной тенденции к тому, что в России и СНГ кинодистрибьюторы стали реже требовать выплату минимальных гарантий и работают с онлайн-кинотеатром по модели revenue sharing.

Помимо Tvzavr.ru, ребрендингом занимается еще один онлайн-кинотеатр - Ivi.ru. Он запустил масштабный проект по визуальному обновлению. Цель - объединить все проекты бренда (онлайн-кинотеатр, персональное телевидение Ivi tv, сервис персональных музыкальных видеоканалов Music.ivi, детский видеосервис Deti.ivi и др.), а также выстроить отношения с аудиторией в условиях конкуренции с другими онлайн-кинотеатрами. Визуальным обновлением Ivi занимается агентство Depot WPF.

"Конкуренция в сегменте онлайн-видео растет, так что сервисам приходится заботиться о том, чтобы постоянно напоминать потребителям, видео с какого источника они смотрят, и выстраивать отношения со своей аудиторией, - комментирует основатель и управляющий партнер Mildberry, сопрезидент АБКР Олег Бериев. - В этом контексте решение о ребрендинге и создании завершенной визуальной среды для бренда Ivi вполне логично. Средний бюджет такого проекта можно оценить в 3-5 млн руб.".

По оценкам компании J'son & Partners Сonsulting, рынок легальных видеосервисов в 2015 г. составит 8,25 млрд руб., отметил руководитель департамента ТВ и контента консалтингового агентства Дмитрий Колесов. В 2014 г. больше всех на нем заработали YouTube, Ivi и Okko.

Аналитик ИХ "Финам" Тимур Нигматуллин считает, что по итогам 2015 г. объем российского рынка ОТТ-видеосервисов так и не превысит 6 млрд руб., в том числе из-за резкого ухудшения экономической конъюнктуры и падения реальных доходов населения. Общая аудитория ОТТ-видеосервисов в РФ в этом году превысит 75 млн.

"Tvzavr не единственный, кто начал массированную рекламную кампанию и ребрендинг. Внимание это, безусловно, привлечет. Но корректно спрогнозировать, насколько изменится аудитория и доходы, очень сложно", - добавил Дмитрий Колесов.

По оценкам Тимура Нигматуллина, с точки зрения величины ежемесячной аудитории, доля Tvzavr на рынке онлайн-кинотеатров России составляет около 10%. Он уточняет, что Tvzavr занимает не очень большую долю на достаточно фрагментированном рынке, испытывающем вдобавок давление со стороны макроэкономики.

"В подобных условиях стратегия по активному сегментированию рынка действительно может принести свои плоды. Уход в конкретный сегмент при прочих равных позволяет за счет снижения конкуренции повысить ARPU и увеличить долю выручки от продажи платного контента", - подчеркнул Тимур Нигматуллин. Однако, как напоминает эксперт, перепозиционирование несет в себе риски, связанные со значительными маркетинговыми расходами, которые могут оказаться неэффективными.