Треть предпринимателей отказались исполнять закон по маркировке рекламы

Каждый третий предприниматель отказывается маркировать рекламу в Сети, ссылаясь на отсутствие штрафов. Участники рынка жалуются на технические сложности, а медленнее всего к новым требованиям привыкают блогеры.

Больше трети российских предпринимателей в сегменте малого и среднего бизнеса отказываются маркировать рекламу в интернете в соответствии с новыми требованиями закона. К такому выводу пришли специалисты Коkос Group, работающей в сфере интернет-маркетинга (результаты исследования есть в распоряжении РБК). Так, об отказе от обязательной маркировки рекламы до введения штрафов со стороны Роскомнадзора и Федеральной антимонопольной службы (ФАС) сообщили 37% владельцев собственного бизнеса.

Исследование Коkос Group проводилось методом автоматизированного онлайн-анкетирования, участие в котором приняли 100 тыс. представителей компаний сегмента SMB — то есть малого и среднего бизнеса. Опрос проводился с 1 по 24 марта 2023 года. По собственной оценке Kokoc Group, компании в сегменте малого и среднего бизнеса составляют порядка 50% всех рекламодателей в интернете.

Kokoc Group существует на рынке рекламы с 2004 года и объединяет более 20 агентств и сервисов (собственно сайт Kokoc, агентства ArrowMedia, MediaGuru и др.). В числе их клиентов - девелоперская группа ПИК, маркетплейс Ozon и оператор Tele2.

Только 17% компаний, как показал результат опроса, решают вопрос с маркировкой интернет-рекламы собственными силами и выделяют для этого отдельного сотрудника. 42% респондентов заявили, что вынуждены обращаться к сторонним экспертам или нанимать консультантов. Еще 4% считают, что маркировкой должны заниматься только специализированные рекламные сервисы.

Опрос Коkос Group также показал, что почти каждый десятый предприниматель вовсе не знает о новых нормах по регулированию рекламы в интернете — такой ответ дали 9% участников исследования. Еще 5% хоть и в курсе поправок в законодательство, но суть их не понимают.

Как и почему бизнес должен маркировать рекламу в интернете

Идея создать систему тотального учета абсолютно всей рекламы, публикуемой в интернете, появилась в мае 2021 года: тогда соответствующие поправки в закон "О рекламе" внес депутат от фракции ЛДПР Сергей Жигарев. Профильное ведомство — Роскомнадзор - инициативу поддержало, посчитав, что она поможет создать "прозрачные и справедливые отношения между участниками рынка интернет-рекламы". В пользу нововведений выступило и Минцифры, назвав актуальной задачей "определенную формализацию процессов в интернете". Поправки были приняты летом того же года, однако вступили в силу только в сентябре 2022-го.

Суть нововведений состоит в том, что теперь все участники процесса распространения рекламных креативов (то есть каждого рекламного сообщения, будь то баннер, видеоролик или даже сторис в соцсети) — рекламодатели, агентства-посредники и площадки-распространители - должны передавать Роскомнадзору всю информацию о таких креативах. Сюда входят в том числе сведения о заказчике, форме и способах распространения, объемах и распределении показов, а также информация о договоре между рекламодателем и распространителем (включая цену, сроки и сведения об исполнении), стоимость одного показа и параметры целевой аудитории.

Изначально предполагалось, что передавать данные можно напрямую в ведомство, но в финальной версии законопроекта осталась только возможность делать это через специальных операторов рекламных данных (ОРД) - посредников, которые на собственных условиях собирают, обрабатывают и передают нужные сведения в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

ОРД отбираются Роскомнадзором. Сейчас эта деятельность одобрена для семи компаний: "Яндекс", "Лаборатория разработки" ("Сбер"), VK, Ozon, "МедиаСкаут" (МТС), "Первый ОРД" ("ВымпелКом") и "ОРД-А" (аналитическая платформа AmberData). Передачей информации о рекламе они занимаются на разных условиях, некоторые оказывают услуги платно. Законом этот аспект работы ОРД не регламентируется.

По новым требованиям каждому креативу в интернете теперь присваивается специальный идентификатор - токен, с помощью которого власти смогут отслеживать рекламу. Помимо идентификатора, теперь любая, даже нативная реклама должна сопровождаться пометкой "реклама" и отсылкой к заказчику.

Несмотря на поддержку властей, новые нормы вызвали критику со стороны участников рынка, особенно малого и среднего бизнеса — основных рекламодателей в интернете. Так, противники поправок аргументировали свою позицию наличием большого количества маленьких интернет-ресурсов, отследить которые фактически невозможно. Кроме того, законопроект, по мнению критиков, не учитывал глобальности современного рекламного рынка, в котором рекламодатель может запускать свои кампании из штаб-квартиры сразу на весь мир.

Как аналитики оценивают объемы интернет-рекламы

С 2018 года интернет стал крупнейшим по выручке сегментом распространения рекламы. По итогам 2022 года суммарный объем рекламного рынка в России без учета ТВ-рекламы составил 392 млрд руб. Из них почти 83% — 324,9 млрд руб. — составляет интернет. В 2021 году, когда весь рынок рекламы в России (включая телевизионную) составлял 578 млрд руб., на интернет приходилось больше половины — 313,8 млрд руб., или 54%. Для сравнения: находившаяся на втором месте и оцененная в 197,3 млрд руб. телереклама составляла треть рынка.

Как исполняется закон спустя полгода после вступления в силу

Несмотря на то что требования об обязательной маркировке интернет-рекламы были приняты еще в 2021 году и действуют уже полгода, наказания за отказ от их исполнения все еще нет. Роскомнадзор и ФАС, обещавшие ввести штрафы с 1 марта 2023 года, так этого и не сделали. Партнер коллегии адвокатов Pen & Paper Сергей Учитель подтверждает, что практика привлечения к ответственности за нарушение новых требований отсутствует. Пока что, по словам собеседника РБК, отказ от маркировки может повлечь разве что "особое внимание со стороны Роскомнадзора".

В Роскомнадзоре на запрос РБК пояснили, что значительная часть участников рынка интернет-рекламу маркирует и передает нужную информацию в ЕРИР. По данным ведомства, за полгода в систему загрузили информацию о 15 млрд креативов на общую сумму 70 млрд руб. Представитель Роскомнадзора также анонсировал, что в ближайшее время за нарушение требований закона о маркировке рекламы в интернете будет введена административная ответственности для участников рынка, но деталей не уточнил. РБК направил запрос в пресс-службу ФАС.

В пресс-службе МТС (компания не только владеет собственным ОРД, но и входит в тройку крупнейших рекламодателей) уточнили, что, по ее оценкам, требования законодательства начала исполнять "существенная часть" рекламных агентств. Но что касается распространителей рекламы, то среди них доля тех, кто начал подавать сведения в ЕРИР, существенно ниже. "Часть компаний, которые еще не регистрируют креативы в ЕРИР, будут оттягивать решение до введения Роскомнадзором штрафов за неисполнение требований закона", - считают в МТС. На текущий момент клиентская база его оператора ОРД составляет "несколько тысяч организаций и продолжает постоянно увеличиваться".

Представитель "ВымпелКом" (бренд "Билайн"), который также владеет собственным ОРД, утверждает, что "нежелание небольших игроков регистрировать рекламу" отмечается "крайне редко". В VK рассказали, что через их оператора "уже маркируются сотни тысяч креативов", а для клиентов проводятся обучающие вебинары для упрощения маркировки. В "Яндексе" на вопросы о количестве клиентов их ОРД и специфике взаимодействия с бизнесом не ответили, уточнив лишь, что вся реклама, размещаемая с помощью "Яндекс.Директа" (сервис для размещения контекстной рекламы), маркируется автоматически.

Почему бизнес не хочет маркировать рекламу

Среди тех, кто выражает активное недовольство необходимостью маркировки рекламы, - блогеры. На фоне этих требований около 20% блогеров даже повысили цены на размещение. Два представителя крупных блогерских агентств сообщили РБК, что, помимо финансовых затрат на техническое оформление маркировки и передачу информации в ЕРИР, инфлюенсеры недовольны тем, что из-за требований отмечать креативы они лишились части заказов на так называемую нативную рекламу (формат, когда блогер обыгрывает демонстрацию того или иного продукта или услуги в своем авторском стиле, преподносит преимущества продукта ненавязчиво и дает как бы собственную оценку его характеристикам).

Представитель платформы по работе с блогерами GetBlogger отмечает, что проблема не столько в нежелании маркировать рекламу, сколько в недоработках самой процедуры и неготовности системы принимать тот объем данных, который есть у блогеров. "Мы оцениваем общий объем рекламных публикаций у блогеров, которые были помечены и по которым была передана отчетность в ОРД, не более чем 10% от объема рынка, — отмечают в GetBlogger. - Связано это с разными факторами, наиболее частый случай, с которым сталкивались мы, - когда маркировка была реализована, но по причинам технического характера процесс передачи отчетных данных не был завершен".

О похожих сложностях говорит и гендиректор агентства web-разработки M-Social Андрей Тертичников: "Неудобство в том, что в личных кабинетах ОРД зачастую приходится вручную заносить данные по каждому размещению и по каждому креативу, а это требует огромного количества времени".

Механизмы маркировки рекламы и контроля исполнения закона ""лишком сильно усложняют процесс запуска рекламных кампаний", поэтому их нужно скорректировать, призывает digital-директор рекламной группы "Игроник" Евгений Чувашов. "Для клиентов важно не наличие или отсутствие маркировки рекламы, а результат, который эта реклама приносит, - объясняет Чувашов. - И поскольку маркировка рекламы не влияет на ее эффективность, клиенты не горят желанием погружаться в историю с ОРД".