Динамика сегмента интернет-рекламы возрастет

Согласно опросу, телевизор смотрели 89% россиян, что на 1 п.п. больше, чем в 2020 г. При этом на 10 п.п. выросло количество пользователей, которые включали ТВ-каналы со смартфона. Хотя 81% зрителей по-прежнему предпочитают для просмотра большой экран, при необходимости они всегда готовы воспользоваться для этих целей мобильным телефоном.

В 2021 г. социальные сети используют 90% респондентов, что на 1 п.п. выше доли россиян, которые смотрят телевизор. Социальные сети, ранее выполнявшие в обществе исключительно коммуникативную функцию, все чаще становятся для пользователей источником получения новостей. Уже каждый четвертый россиянин в большей степени доверяет именно СМИ в социальных сетях. Однако ключевым новостным источником, как и годом ранее, остаются официальные сайты СМИ в интернете, которым доверяют 62% опрошенных.

Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский считает, что весьма вероятно, что если рекламодатель предпочтет, исходя из соображений прагматичности, онлайн-каналы доставки рекламных сообщений, то по итогам 2021 г. динамика роста сегмента интернет-рекламы сможет выйти на уровень 35-38%.

Эксперт отмечает, что пандемия придала ускорение процессу перехода контента в онлайн в кратчайшие сроки, революционным образом изменив модель медиапотребления. Этот процесс продолжается и в текущем году. Компания MAGNA сообщает, что на рынке рекламы США динамика роста сегмента онлайн-рекламы в первом полугодии 2021 г. составила 49%, а в традиционных медиа - 11%.

Вячеслав Черняховский подчеркивает, что количество видов контента, которые пользователи получают в онлайне, информационного, продающего, развлекательного, вовлекающего и т.д., будет расти в соответствии с запросами пользователей и возможностями и аппетитами тех, кто занимается их производством и дистрибуцией.

Аналитик "Фридом Финанса" Антон Скловец отмечает, что рекламные бюджеты в интернете два года назад обогнали все остальные способы продвижения продукции и тенденция пока не меняется. За последний год выросли рекламные бюджета на радио и в сегменте Out of home (уличная реклама, реклама в общественных местах), но в целом их размеры незначительны. Тенденций в обратную сторону пока не наблюдается, да и вряд ли она была бы чем-то обоснована.

Аналитик считает, что пандемия незначительно усилила переход рекламы в интернет. В момент условной изоляции потеряла актуальность наружная реклама, однако телевизор стали смотреть больше, следовательно, ТВ-реклама была не менее актуальна. Соотношение рекламных бюджетов должно было остаться приблизительно в предшествующих пропорциях.

"Безусловно, рекламного контента будет становиться больше, а также будут меняться способы его подачи. Как это будет выглядеть, сказать трудно, но мы наблюдаем, что пользователи мигрируют по разным сегментам интернета, разные типы социальных сетей то набирают, то теряют популярность. От дальнейшего развития технологий и интернета будет зависеть особенность формирования рекламного рынка онлайн", - отмечает Антон Скловец.

Аналитик ФГ "Финам" Леонид Делицын подчеркивает, что интернет в России - уже самый крупный медиасегмент. "На рекламу в Сети в первом полугодии 2021 г., по данным АКАР, истрачено от 136 млрд до 138 млрд руб. А на рекламу в газетах - от 1,2 млрд до 1,3 млрд руб. То есть из газет в интернет много бюджетов уж точно не перетечет. Радио - это 6 млрд руб., то есть в 20 раз меньше интернета, а "наружка" - 17,8 млрд руб., то есть в восемь раз меньше. Есть, конечно, еще телевидение, которому досталось 88,5-89,5 млрд руб., но и этот ресурс уже почти исчерпан", - приводит данные Леонид Делицын.

"Поэтому можно сделать вывод, что дальше интернету нужен не переток бюджетов - что могло, уже перетекло, - а рост экономики. Кроме того, если онлайн заберет у офлайна все, то кто будет производить контент, который приносит деньги? Онлайн - мощный канал распространения контента, но платный контент производится не пользователями, а профессионалами, и не в чатах и соцсетях, а в специальных пространствах с использованием профессиональных инструментов", - подчеркивает Леонид Делицын.

Он отмечает, что издатели достигли больших успехов в борьбе с пиратами за возможность продать контент. Уже 51% опрошенных рассказали, что пользовались платной подпиской на контент в интернете. При этом 30% опрошенных платят сейчас.

"Можно задаться вопросом, любой ли опыт можно получить онлайн. С одной стороны, зачем тратить деньги на путешествия, если про любое место на Земле сейчас можно посмотреть ролик на YouTube? С другой стороны, AirBnB в качестве направления развития бизнеса в проспекте эмиссии на IPO указывала экономику впечатлений. То есть экскурсии, походы с гидами, знакомство с местной кухней и т.п. В принципе, знакомиться с кухней народов мира тоже можно на YouTube - посмотреть познавательное видео, как и где едят в других странах, а потом заказать то же, что и всегда, через "Самокат". А некоторые виды контента, например образовательный, определенно будут мигрировать от традиционных способов к самообслуживанию с использованием видеодоставки контента. Поэтому в онлайне, безусловно, будет все, а офлайн-контент будет постепенно становиться видом дорогого и изысканного удовольствия, вроде оперы, позволить которое себе смогут лишь топ-менеджеры и владельцы "единорогов", - считает Леонид Делицын.