Аналитики приготовились резко ухудшить прогноз по рекламному рынку России

Местные офисы международных рекламных групп пересматривают прогноз развития российского рынка. Его падение из-за девальвации рубля может составить в 2020 году 4–8% при негативном сценарии, не исключает Dentsu Aegis Network

О неизбежном пересмотре прогнозов развития российского рекламного рынка РБК сообщили топ-менеджеры трех коммуникационных холдингов: Publicis Groupe, Dentsu Aegis Network и GroupM. Еще в ноябре-декабре 2019-го их аналитики считали, что в 2020 году положительную динамику покажет не только весь отечественный рекламный рынок, но и такой его ключевой сегмент, как телереклама.

Наиболее оптимистичный прогноз в прошлом декабре сделало входящее в Publicis Groupe сетевое агентство Zenith: по мнению его специалистов, в 2020 году расходы на рекламу во всех медиа могли увеличиться на 6%, только на ТВ — на 2%. Местный офис Dentsu Aegis Network в ноябре полагал, что весь рынок вырастет на 5,7%, телерекламный сегмент — на 1%. В GroupМ в том же ноябре рассчитывали, что при росте ВВП на 1,7% рекламные расходы увеличатся на 3,9 и 3,5% соответственно.

Теперь в GroupM сообщают, что пересмотрят прогноз по итогам первого квартала 2020 года. "Мы считаем, что сейчас прогноз делать преждевременно — невозможно в полной мере оценить масштаб всех событий на рынке и их последствий", — передал через пресс-службу директор по закупкам GroupM Михаил Елисейкин.

Прогнозы, сделанные в декабре, сейчас кажутся очень оптимистичными, и их наверняка придется менять: тот ожидаемый рост, который казался реальным в конце 2019 года, сейчас вызывает сомнения, констатирует председатель совета директоров российского офиса Publicis Groupe Сергей Белоглазов.

Прогноз темпов роста рекламного рынка будет пересмотрен в сторону понижения, подтверждает главный операционный директор российского офиса Dentsu Aegis Network Александр Захаров. По его словам, при реалистично негативном сценарии в 2020 году падение отечественного рекламного рынка может составить от 4 до 8%.

Как развивался рынок в 2019 году и первые месяцы 2020-го

Свою оценку затрат на рекламу в 2019 году Ассоциация коммуникационных агентств России опубликует 17 марта. В первые девять месяцев года положительную динамику показал только один сегмент — интернет. В январе—сентябре затраты на интернет-рекламу выросли на 21%, до 169–171 млрд руб. Это обеспечило рост всего рынка на 5%, до 340–345 млрд руб.

Второй по объему сегмент, телевидение, за январь—сентябрь показал падение на 7%, до 119–121 млрд руб. Но именно на ТВ по-прежнему сосредоточены бюджеты крупнейших рекламодателей, все остальные медиа они планируют по остаточному принципу. Поэтому, как объяснял ранее гендиректор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев, спад на ТВ с большой долей вероятности означает снижение рекламной активности во всех остальных медиа.

В августе 2019 года на фоне продолжающегося падения рекламных доходов телеканалов в Национальном рекламном альянсе, учрежденном вещателями едином продавце телерекламы, сменилось руководство. Новый гендиректор Алексей Толстоган в декабре в интервью РБК говорил, что в 2020-м видит "позитивную динамику относительно 2019 года". Конкретных цифр он не назвал, но источники РБК рассказывали, что учредители альянса поставили перед топ-менеджментом задачу увеличить общую рекламную выручку каналов минимум на 5%.

Первые два месяца 2020 года оказались успешными для телеканалов, следует из предоставленных РБК расчетов Publicis Groupe на основе измерений Mediascope. Подавляющее большинство федеральных телеканалов в январе-феврале предоставили рекламодателям больше инвентаря, чем годом ранее.

Отчасти это связано с изменениями в системе продаж: теперь рекламодатель платит за выход своего ролика не только в крупных городах, но и по всей стране, напоминает Белоглазов. Поскольку продажи рекламы в натуральном выражении в январе-феврале увеличились, то и рекламная выручка большинства каналов должна была вырасти, заключает он.

Как цены на нефть влияют на рекламу

В начале марта развалилась сделка ОПЕК+, в рамках которой члены картеля, Россия и еще несколько стран-нефтеэкспортеров с 2017 года сокращали добычу. В результате цены на нефть резко упали, а рубль подешевел: к 15 марта доллар подорожал к российской валюте на 18%.

Именно цены на нефть в конечном счете определяют динамику развития российского рекламного рынка, объяснял еще в 2008 году Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл" (сейчас — Новая сервисная компания, тесно связанная с Национальным рекламным альянсом). Цена барреля влияет на макроэкономику и, соответственно, на потребительскую активность населения, что, в свою очередь, сказывается на инвестициях в рекламу.

Спровоцированная падением цен на нефть девальвация рубля может усугубить и так непростую из-за эпидемии ситуацию, заставив производителей товаров повседневного спроса, которые выступают основными рекламодателями на ТВ, пересматривать свои маркетинговые бюджеты, предупреждает Белоглазов, напоминая, что так было в кризисы 1998/99, 2008/09 и 2015 годов.

"Конечно, зависимость от обменного курса сейчас меньше, чем в предыдущие кризисы, снизилась доля импортной составляющей в себестоимости", — признает Белоглазов. Но обращает внимание на то, что региональные и глобальные финансовые показатели транснациональных компаний по-прежнему считаются в валюте. Поэтому даже само ослабление рубля без падения спроса вынуждает транснациональные компании корректировать расходы.

Распространение коронавируса, отмечают в российском офисе Publicis Groupe, ссылаясь на данные своих коллег из других стран, значительно увеличивает время телесмотрения, но не улучшает экономическую ситуацию и, следовательно, негативно влияет на маркетинговую активность.

В России эффект от эпидемии коронавируса и падения цен на нефть окажет влияние на покупательскую способность со второго квартала, полагает Александр Захаров. По его мнению, потребитель заметно изменит свой традиционный уклад как с точки зрения медиапотребления, так и в покупательских привычках. Больше всего это ударит по индустриям туризма и офлайновых развлечений, а также ресторанному бизнесу.

Рост социальной изоляции приведет к перераспределению внимания аудитории в пользу интернета и ТВ, потребление которых будет расти, прогнозируют в Dentsu Aegis Network. Адаптируясь к изменению потребительского поведения, бренды уже переориентируются на такие направления, как e-commerce, видеоплатформы, работа с контентом и лидерами мнений, заключает Захаров.

Для телеканалов продолжающееся падение рекламных доходов означает сокращение расходов на контент, указывает директор Института современных медиа Кирилл Танаев. Соответственно, на традиционных вещателей усилится давление со стороны стриминговых сервисов и онлайн-кинотеатров, которые все активнее сами инвестируют в производство контента.

Представители Национального рекламного альянса и крупнейших телеканалов отказались от комментариев.

Затронет всех

GroupM на глобальном уровне еще не скорректировала прогнозы по каждой стране и всему миру, сообщил РБК главный аналитик холдинга Брайан Визер. Пока очень трудно подсчитать, какое влияние пандемия окажет даже на рекламный рынок Китая, хотя очевидно, что это воздействие будет глубоким и продолжительным. Он напомнил, что местные медиаплощадки уже предупреждали о падении доходов на 20–30% в первом квартале, но пока остается неясной глубина падения во втором квартале.

Как минимум вирус негативно повлияет на рекламную отрасль в краткосрочной перспективе, худшим вариантом будет влияние в среднесрочной перспективе, полагает Визер.

В декабре GroupM прогнозировала, что в 2020 году расходы на рекламу во всем мире могут вырасти на 3,9% (по итогам 2019-го рост оценивался в 4,8%). Увеличение затрат на рекламу в Китае в текущем году, в частности, ожидалось на уровне 1,4% (до $90,3 млрд), а в США предполагался рост на 8,1% (до $245,6 млрд).