Mail.ru зашла на рынок indoor-рекламы

Ранее Mail.ru провела пилотную O2O-кампанию в 30 супермаркетах "Перекресток". На экранах терминалов 50% эфирного времени показывался ролик о популярном продукте. Во время просмотра ролика на экране терминала появлялась кнопка с призывом к действию, выполнив которое покупатель мог получить скидку. "Indoor-реклама - один из самых конверсионных и эффективных форматов, так как позволяет контактировать с аудиторией в точках продаж. Современные технологии и инструменты дают возможность реализовать в магазинах сложные омниканальные кампании", - говорит директор по рекламным продуктам Mail.ru Group Максим Зенин.

Рекламная кампания на цифровых indoor-носителях действовала 42 дня и охватила более 350 тыс. посетителей. "Сотрудничество X5 Retail Group с Mail.ru Group позволило протестировать аналитическую платформу Big Data X5 для Indoor-кампаний. Инструмент расширит возможности профилирования сегментов аудитории. Решение дает возможность замерять не только охват и частоту рекламы, но и ее влияние на продажи", - сказал руководитель R’n’D продаж продуктов больших данных X5 Retail Group Максим Сивоконь.

По итогам кампании в X5 сформировали обобщенный портрет клиента, который готов принимать участие в активностях бренда. Благодаря технологиям и инструментам digital-маркетинга рекламодатели получили возможность продолжить коммуникацию с охваченной аудиторией в других каналах, в том числе с помощью ремаркетинга.

Сейчас Indoor-рекламу можно запускать через менеджеры Mail.ru Group. Как рассказал ComNews представитель пресс-службы Mail.ru, в дальнейшем будет доступен самостоятельный запуск через myTarget.

Ранее, в апреле этого года, "Яндекс" совместно с оператором indoor-рекламы "Первый Рекламный Дискаунтер" запустил продажу рекламы на цифровых экранах в магазинах торговой сети "Верный" в Москве и Московской области.

В ноябре 2019 г. "Билайн" и "Квант" (совместное предприятие медиахолдинга "Газпром-медиа" и оператора публичных Wi-Fi-сетей "МаксимаТелеком") сообщали о старте пилотного проекта по размещению indoor-рекламы на ТВ-панелях в 80 столичных магазинах сети "Пятерочка" (входит в X5 Retail Group).

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России и компании ScreenMedia, весь рынок рекламы в России составляет в 2019 г. 483 млрд руб. По словам аналитика ИК "Фридом Финанс" Александра Осина, в 2017 г. долю indoor-рекламы оценивали в 2,5 млрд руб. Исходя из сравнительных темпов роста (двумя годами ранее - 3%) сейчас рынок составляет 3-4 млрд руб. На digital-панели приходится около 1 млрд руб. продаж. "Всего в стране около 20 тыс. коммерческих ЖК-панелей в помещениях, что меньше, чем на Западе. Только в Лондоне их около 100 тыс. Рынок еще очень молод, но исследования говорят о высокой эффективности рекламы с помощью digital-панелей по сравнению с обычной Indoor-рекламой", - рассказывает Александр Осин.

Конкуренцию Mail.ru Group в сегменте indoor-рекламы составят Getintent, Hybrid, Weborama, Buzzoola. Но главный конкурент - это "Яндекс", который в середине 2019 г. объявил о создании вместе с ПАО "Ростелеком" структур для продажи видеорекламы на ЖК-панелях в помещениях. "Ростелеком" установит их в местах с высокой проходимостью потенциальных покупателей по всей стране, а интернет-компания наполнит рекламой. "В создание федеральной сети планируют вложить 500-600 млн руб., оценивают участники рынка", - сказал Александр Осин.

Этот проект, предполагает эксперт, - не столько реклама, сколько маркетинговое исследование, и его результаты можно использовать в любых секторах онлайн- и офлайн-продаж. В рамках проекта, "Яндекс" тестирует сервис распознавания лиц Yandex Vision. Ранее подобную технологию представила Mail.ru Group: инструмент под названием Vision распознает лица и объекты на базе машинного обучения. "Сегодня в распоряжении рекламодателей - около 3,5 тыс. поверхностей, размещенных в гипермаркетах, аптеках и салонах красоты в Москве и других городах России. Каждый цифровой экран оснащен видеокамерой - технология распознавания лиц позволяет с высокой точностью определить пол и возраст человека, который к нему подошел", - объясняет Александр Осин.

Затем, по данным Searchengines.ru, система подбирает подходящее для конкретного посетителя рекламное объявление, закупает показ в онлайн-аукционе и тут же транслирует контент на цифровой панели. Как анонсируют компании, персональные данных тех людей, что находятся перед экраном, алгоритм не идентифицирует и не использует. Речь идет о сборе информации о потребителях, и она стоит денег. "Вложения здесь небольшие. И Mail.ru, очевидно, считает участие в indoor-проектах экономически оправданным", - делает вывод эксперт.

Аналитик ГК "Финам" Леонид Делицын рассказывает, что рынок indoor-рекламы семь-восемь лет назад считался одним из наиболее быстрорастущих сегментов рекламного рынка с темпами около 30% в год. Тогда его оценивали в 2 млрд руб., сейчас - не более 1,5 млрд руб. "Либо рынок внезапно обрушился приблизительно пять лет назад, либо его начали измерять иначе. Сейчас этот сегмент не растет, и его объем составляет около 5% от рекламной выручки Mail.ru Group", - сказал специалист. Для холдинга это небольшой рынок, и, по мнению эксперта, не так важно, кто конкурирует за этот небольшой сегмент. "Для Mail.Ru, как и для "Яндекса", этот рынок интересен не сам по себе - его вклад будет теряться на фоне интернет-рекламы, но как возможность оказывать сервисы ретейлу. А такие сервисы - большое и перспективное направление развития", - уверен Леонид Делицын.