До 1998 года топ-менеджер не смотрел телевизор, потому что жил и работал в лесу; но о том, что попал на ТВ, теперь не жалеет

Единственный из пяти крупнейших российских телеканалов, аудитория которого в последние пару лет стабильно росла, — это ТНТ. Почему зрители любят отечественные сериалы больше американских, какие рецепты точно срабатывают с молодежью и когда вся телеаудитория утечет в интернет, "Ведомостям" рассказал генеральный директор ТНТ Роман Петренко.

— Зрители, прежде всего тот самый креативный класс, не скрывают разочарования большим российским телевидением. Что с этим можно и нужно делать?

— Да, я тоже знаю людей, которые не смотрят телевизор вообще или смотрят в сети свежие американские сериалы на языке оригинала. Нужно понимать, что таких людей очень и очень мало. Я думаю, что значительно меньше 1% [от всей зрительской аудитории].

Телевидение — все-таки массовый продукт, оно обслуживает массовую аудиторию. И наши телеканалы делают это неплохо. То, что мы видим на экране, отражает в целом структуру общества, его настроение и запросы. Вот на московских улицах практически никто не улыбается… и телеэфир в результате выходит такой довольно мрачноватый.

— Смотрят ли телевизор в России меньше, чем пять лет назад?

— Меняется структура телесмотрения, но его общий объем не изменился, телевизор меньше не смотрят. Самые страшные опасения каналов, что видеоконтент смотрят уже не по телевизору, а в сети, не оправдываются. По крайней мере цифры TNS этого не показывают, а цифрам я доверяю.

— Тем не менее число зрителей у крупнейших каналов падает на глазах.

— Да, происходит то, что маркетологи называют фрагментацией и специализацией, растет популярность тематических каналов. Если еще 10 лет назад это [российский эфир] было телевидением 5-6 каналов, то сейчас это телевидение 25 каналов. И понятно, что кому-то приходится подвинуться. Каждый новый канал для домохозяек или о рыбалке оттягивает рыбаков и домохозяек у того же "Первого канала" и других крупных каналов.

— ТНТ — один из немногих крупных каналов, который выиграл от этой фрагментации. Это потому, что он изначально не был универсальным?

— Да, в этом году ТНТ стал крупнейшим каналом в России по аудитории 14-44 года, обогнав всех конкурентов. Когда мы начинали в 2002 г., позиция универсального канала казалась очень привлекательной. Это один из парадоксов маркетинга — для того чтобы вырасти, надо сузиться. В этот парадокс сложно поверить, потому что это противоречит здравому смыслу. Ведь, казалось бы, чтобы стать большим каналом, тебе надо показывать обо всем и для всех. Но зрителю уже не очень нужен универсальный канал. Он его сам создает при помощи пульта и телевизора. Новости — с одного канала, сериал — с другого, юмористическое шоу — с третьего.

Всегда было понятно, что молодежь — привлекательная аудитория, она лучше всего покупается рекламодателями. И 10 лет назад молодежь была относительно свободной нишей.

Было понятно, что комедия и юмор — это главные жанры для молодежи. Начали мы экспериментировать с чужеродного для тогдашнего российского телевидения жанра ситуационной комедии. Яркие его примеры - это наши "Универ" и "Интерны". Телевизионщики тогда не верили, что ситком когда-либо сможет стать лидером прайм-тайма. Ситком казался слишком узким жанром.

Да и мы сами как-то в это не очень верили, но особого выбора у нас не было, и мы запустили несколько проектов по известным западным форматам. Один из них — "Счастливы вместе" — стал хитом и живет в нашем эфире уже много лет. Набравшись опыта, мы перешли к оригинальным ситкомам. И сейчас премьеры "Реальных пацанов", или "Универа", или "Интернов" дают нам под 20% национальной аудитории от 14 до 44, они лидеры прайм-тайма в стране.

— Что срабатывает практически безотказно с молодежной аудиторией?

— Безотказно срабатывают новые сезоны старых хитов — "Нашей Russia", "Интернов" и т.д. Мы с точностью до половины процента можем предсказать, какую цифру они нам дадут. Ничего удивительного в этом нет. По этой же причине в американском кино количество сиквелов за пять лет увеличилось в 4 раза. А новый сезон сериала — тот же сиквел.

Как сработает новый проект, предугадать, конечно, сложнее. Но мы живем внутри сильного бренда с сильной репутацией, поэтому наши новые проекты в последнее время зритель принимает практически без исключения. С теми же ситкомами у нас был только один провал — "Любовь на районе". Хотя ситком, на мой взгляд, был очень смешной. Мы очень неохотно меняем сетку. Каждый слот навечно закреплен за программой или жанром. Это наш рецепт.

— Есть разный подход к программированию тех же сериалов. Есть директора каналов, которые постоянно пробуют и с новыми проектами особо не церемонятся: не пошел — сразу снимают. Вы известны тем, что упорно выращиваете проекты, редко отказываетесь от уже запущенных.

— Это вопрос веры. Мы выпускаем в эфир только то, во что сильно верим. А когда ты обладаешь верой в проект, то можешь держать его в эфире полгода, и, похоже, в итоге эта вера срабатывает.

— Тем не менее были вещи, которые вы считали правильными для канала, а они не сработали.

— Были. Лет шесть назад мы себя уговорили, буквально загипнотизировали, что жанр реалити интереснее сериалов. И так на целый год мы вляпались в реалити-сериалы. Мы переделали все известные западные форматы, про бизнес, про обмен жизнями, про обмен женами, сделали несколько ежедневных проектов "замкнутого пространства". Снимали "Голод" в Берлине и Нью-Йорке. Просадили весь 2006 год и по деньгам, и по рейтингам, сделали выводы и пошли дальше. Из всего этого разнообразия выжил только "Дом-2".

— ТНТ известен соленым юмором с шутками ниже пояса. Это лично у вас такое чувство юмора или это тот язык, на котором только и можно говорить с молодежью?

— Мы шутим о том, что смешно. Смешны парадоксы. То, что вы называете соленым юмором, — это как раз про парадоксальность межполовых отношений. Если на них посмотреть таким свежим взглядом ребенка, там же масса всего странного и смешного.

Хотим мы или нет, мораль эволюционирует в любом обществе. И эволюция морали — это продукт двух сил. Если бы никто не тормошил существующую мораль, мы бы сейчас имели нравы Средневековья. И мы на ТНТ делаем дело, которое считаем полезным для общества. Еще смешно то, что узнаваемо, уличная лексика эту узнаваемость усиливает. Вот нас часто спрашивают: почему вы показываете пацанов с района, а не идеальных героев? У них свой кодекс чести, собственный мир, то, что окружающие считают неправильным, у них правильно, и они постоянно попадают в смешные ситуации. За этой непривлекательной оболочкой и спортивными костюмами, за дворовым жаргоном прячутся хорошие в общем-то парни. Лозунг ТНТ "Почувствуйте нашу любовь" — он совершенно искренний. Когда ты работаешь для молодежной аудитории, все истории в конечном счете про любовь.

— Мне позвонила Анна Кофф из хедхантерской конторы Ward Howell и спросила, не хочу ли я попробовать телевидение — канал CTC. А я тогда телевизор не смотрел вообще, да и жил в лесу, главный офис Mars был в Ступине, такой большой комплекс прямо среди леса. Но мне показалось, что это какая-то разводка, потому что не мог же я вообще не слышать о каком-то новом телеканале. Но в итоге решился.

— Чем российские каналы тогда отличались от западных корпораций?

— Про все каналы не знаю. А СТС тогда только начинался. Было смешно… Компания на 100% принадлежала американцам, но практически все директора были выходцами из Гостелерадио. У одного из них за стеной висел большой плакат Yankee go home!

— Возникало ли когда-нибудь желание сказать: "Спасибо, телевидение, до свидания"?

— Вообще, я очень рад, что попал на телевидение. Это, наверное, единственная работа, о которой не скучно поговорить вне работы. Перед переходом на CTC я настолько слился с корпоративным миром, что практически стал не человеком, а функцией. Телевидение меня вдохновило, в каком-то смысле снова сделало меня человеком.

— В гендиректоре большого телеканала больше творческого человека или управленца?

— Каждый директор сам определяет, чего в нем больше. В первые годы на телевидении я вообще не позволял себе вмешиваться в творчество. Но потом ты присматриваешься, учишься и в каких-то вещах начинаешь хорошо разбираться. А потом настает момент — и ты с удивлением понимаешь, что вот в телевидении вообще никто ничего не понимает. Вообще, творчество — это громкое слово. Я скорее работаю таким камертоном внутри ТНТ. Когда все в корпорации хорошо, то можно отдать все, что тебе лично менее интересно, тем, кто сделает это не хуже, а, может, даже лучше тебя.

И вот в последние пару лет я больше погружен в контент. Операционными вещами на ТНТ занимается невероятный человек, которого между собой мы называем Ледоколом, его зовут Владимир Чопов. Его должность — мой первый заместитель, но на самом деле он полноценный операционный директор компании.

— Насколько рост выручки ТНТ обгоняет рост аудитории?

— C 2006 г. доля ТНТ по аудитории 14-44 года выросла примерно на 50%, а выручка увеличилась в 3,7 раза. Доходы всех российских каналов за это время выросли примерно в 2 раза. Надо учитывать, что помимо объема аудитории на рекламные доходы канала влияют премиальность канала и собственно рост самого рекламного рынка. В этом году мы выросли по доходам на 27%. Это в 3 раза больше роста рынка.

— Какую часть контента ТНТ вы производите собственными силами и какую часть контента закупаете?

— Все, что касается российского контента, закупками назвать сложно. Команда ТНТ своими силами разрабатывает и дорабатывает почти все проекты на канале, несмотря на то что юридически это является заказом у внешнего производителя. Этим занимается продюсерский отдел, которым руководит гениальный Александр Дулерайн. В какой-то момент мы приняли решение не выпускать в эфир то, что еще можно улучшить. Сразу отвалились производители-коммерсанты и остались одни гении, которые генетически не способны делать плохо. (Смеется.)

Закупаем мы в чистом виде, пожалуй, только американские фильмы для вечернего показа.

— На российском телевидении явно преобладает отечественный контент. Этим мы уникальны, те же европейцы очень много смотрят в эфире американских фильмов и сериалов. При этом внешне россияне такие западофилы в потреблении: мы любим продукцию Applе, немецкие машины, слушаем американскую музыку. Почему так?

— Россия не очень интегрирована в мир. Европа становится все более однородной, разница между странами стирается. Молодежь по всей Европе говорит на английском как на втором полноценном языке. А у нас это не так. Мы находимся в культурном и языковом гетто. Может, это плохое слово. Но суть — 70 лет изоляции не прошли даром. Мы другие. Поэтому даже такой очень понятный сериал, как "Отчаянные домохозяйки", нам не близок. Не говоря уже про Weeds (дурман) или Сalifornication.

— Но ведь когда-то западный контент занимал заметное место в российском эфире, а потом его доля стала снижаться.

— Потому что сначала мы вообще не умели делать сериалы и ставили в эфир латиноамериканские мыльные оперы. Потом любой, даже плохо сделанный сериал, но наш российский, с нашими актерами стал собирать огромные рейтинги. И постепенно наш контент вытеснил западный. Но американский контент 1990-х гг. и начала 2000-х гг. — это не "Доктор Хаус", это было совсем простое телевидение. Все шедевры, начиная с Lost, появились относительно недавно, 6-7 лет назад.

— Тогда почему массовая аудитория не смотрит американские сериалы, но голливудские блокбастеры собирают миллионы зрителей в кинотеатрах?

— Это загадка, я не знаю. "Первый канал" — единственный, кому удавалось вытаскивать отдельные американские сериалы на топовые цифры по доле. Например, Lost. Но только отдельные и ценой невероятных маркетинговых усилий.

— Цены на российский телеконтент после финансового кризиса 2008 г. упали на треть. Восстановились ли они после этого?

— ТНТ стал закупать контент дешевле на 15%, максимум 20%. И потом это падение постепенно отыгралось назад. Потому что стало дорожать электричество, потом — операторы, потом — актеры.

— Вы стали, пожалуй, единственным российским каналом, который купил производственную компанию — Comedy Club Production. Почему вы не остались просто тесными партнерами, как обычно поступают другие каналы со своими поставщиками?

— Comedy Club Production долгое время была для нас таким эксклюзивным партнером. И мудрость Артура Джанибекяна состояла в том, что он продавал нам права на пять лет. После этого они снова возвращались ему. До того как угроза интернета начала маячить на горизонте, такое положение нас устраивало: не нужно было хранить все эти права, возиться с этим хозяйством и каналу это выходило дешевле. А вот когда интернет стал реальностью и было понятно, что контент рулит, у зрителей появились другие возможности его смотреть помимо эфира. Поэтому мы захотели получить права полностью, без всяких ограничений. Comedy Club Production в тот момент имела большую библиотеку, права на названия, на то, что уже было выпущено в эфир и только готовилось. Плюс на Джанибекяна работало большое количество талантов — продюсеров, сценаристов, актеров, которых мы хотели железобетонно привязать к ТНТ. Ну и в целом приобретение Comedy Club Production увеличило капитализацию ТНТ.

— Из-за таких жестких условий с Comedy Club Production у "Первого канала" не получилось продолжить "Прожекторперисхилтон". Ведущие покинули проекты из-за контракта с ТНТ.

— У таких ведущих звезд ТНТ, как Сергей Светлаков и Гарик Мартиросян, помимо контрактов на участие в производстве каких-то проектов есть эксклюзивные соглашения с нами. Мы платим им достаточно большие деньги, чтобы они не появлялись больше ни на каком другом канале. Джанибекян как-то хорошо сравнил эту систему с профессиональным футболом, где игроки играют только за один клуб.

После того как ТНТ купил Comedy Club Production, мы в виде исключения согласились на то, что Светлаков и Мартиросян смогут доработать сезон в "Прожекторперисхилтоне". Тот сезон закончился.

— Вы говорите, что у зрителей появился выбор и теперь они могут смотреть контент в сети. Где и как интернет-пользователи смотрят контент ТНТ?

— Сейчас в интернете мы закидываем всевозможные удочки, потому что не понимаем, на какую из них начнет ловиться большая рыба. Это с одной стороны. С другой — мы довольно жестко контролируем распространение нашего контента в сети. Весь легальный контент выложен на наших сайтах, на now.ru, на партнерском сервисе RuTube (принадлежит "Газпром-медиа"). Недавно запустили экспериментальный канал Семена Слепакова на YouTube, который показал какие-то гигантские цифры. Всего, по нашим оценкам, за последние четыре месяца полнометражный контент ТНТ собрал около 120 млн просмотров, включая просмотр на пиратских сайтах. И это не считая клипов и видеоцитат. Сколько уникальных пользователей, из-за особенностей технологии измерения подсчитать, к сожалению, нельзя. Но понятно, что миллионы людей. Есть данные по отдельным проектам. К примеру, каждую премьерную серию "Универа" в сети в этом году смотрело около 500000 человек. А в телеэфире его смотрит в 8 раз больше. То есть эта разница уже не на порядок.

— Есть ли зрители, которые смотрят вас только в сети?

— Пока сложно сказать. Но в обозримом будущем — скажем, через пять лет — то телевидение, которое мы знаем, — потоковое, линейное, когда зритель привязан к сетке передач, — подойдет к концу. Оно идет вразрез с интересами зрителя, который хочет смотреть любую передачу в любое нужное ему время. И это уже возможно. Единственное, чего не может зритель, — увидеть эпизоды, которые пока еще не сняли, тут уж придется подождать. (Смеется.) Хотя выкладывать в сеть готовые премьеры до их выхода в эфир возможно. И мы уже начали это делать, и пользователям это нравится.

Тормозит нас только то, что видеоконтент очень тяжелый и ТНТ нужно достроить футбольное поле серверов, чтобы обслуживать тот спрос, который уже есть. И потом строить по такому же полю каждый год.

— Когда ТНТ запускал проект now.ru с платным доступом к библиотеке, то вы говорили, что хотите научить пользователей России, где такой высокий уровень пиратства, платить за легальный контент. Как успехи в обучении?

— В рунете можно найти любой контент бесплатно. Мгновенно. Поэтому людей, которые хотят платить за просмотр, нет совсем. Но я уверен, что пиратство будет побеждено — и скоро. Просто другого выхода у страны нет! Иначе российского контента вообще не будет. И, к счастью, пиратство в интернете гораздо проще одолеть, чем пиратство в киосках, — достаточно принять правильные законы.

Мы уже сделали много интересных выводов с now.ru. Вот сейчас пробуем рекламную модель, когда пользователь смотрит контент бесплатно, а мы показываем ему рекламу. То есть опять же закидываем все удочки.

— Какая выручка у now.ru в этом году?

— Я, честно говоря, на это не смотрю, цифры там незначительные. Вообще, в интернет бессмысленно лезть, если ваш инвестиционный горизонт — менее пяти лет. Но прогресс у проекта есть. Есть надежная работающая инфраструктура, а количество уникальных пользователей, которые постоянно качают там контент, со старта проекта возросло в десятки, если не в сотни раз.

— Какой контент больше всего популярен среди пользователей now.ru, ведь вы собрали очень большую библиотеку не только контента ТНТ, но и западных студий?

— Как оказалось, контент ТНТ несравнимо более востребован, чем гигантское количество лицензионного контента в виде фильмов или сериалов, иностранных или российских.

— Насколько осложнил жизнь ТНТ новый закон о защите детей от вредной им информации?

— Ну пока не особенно. Мы маркируем все шоу и сериалы. Очень аккуратно, искореняем какие-то слова, которые могут быть неправильно поняты. Дуем на воду, потому что чтение закона ясности не дает, а когда ясности нет, ты стараешься быть совсем осторожным. Сейчас идет период такого тест-драйва этого закона, вскоре Роскомнадзор обещает к нам вернуться с подробным объяснением, что каналы делают так и что не так.

— Когда наступит тот день, когда смотрение в интернете будет заметно для измерителя, для TNS, для рекламодателя?

— Как я уже говорил, прежде всего нужна другая инфраструктура. Сейчас пропускной способности всего российского интернета не хватит, чтобы раздавать наш контент тому же количеству людей, которые смотрят ТНТ в эфире. Мне кажется, через пять лет — а может, и раньше — смотрение в интернете и эфире сравняется, это будут какие-то невероятные подвижки.