Рост за пределы телеком-индустрии: что экосистемы принесут операторам связи

В последние несколько лет операторы активно ищут способы расширяться за пределы телеком-индустрии, чтобы расти и поддерживать конкурентоспособность на постоянно меняющемся рынке. Одним из способов достижения этой цели стало построение экосистем. Но долгоиграющий ли это тренд и что он может принести операторам? О перспективах экосистем, особенностях их построения и альтернативных путях развития телекома рассказал Максим Нартов, директор по развитию бизнеса Nexign.

Летом ваша компания провела опрос среди участников телеком-рынка России и СНГ. Его результаты показали, что операторы видят экосистемные предложения основным драйвером роста выручки в ближайшие пять лет. Что это - действительно эффективный способ развития бизнеса, способ выживания или все-таки в некотором роде дань моде?

Эта тема, конечно, сейчас в тренде. И действительно, то, что раньше называли диверсификацией или развитием новых направлений бизнеса, сейчас приобретает иную окраску, красивый ярлык "экосистема".

Для операторов в принципе эта модель бизнеса естественна. С одной стороны, классический телеком становится все менее маржинальным: в нашей стране тарифы на связь растут медленнее, чем любые другие услуги и чем затраты, которые несут операторы. С другой стороны, связь уже давно перестала играть роль сервиса повышенного комфорта и превратилась в некоторую обыденную вещь, которая доступна всем. Как следствие, люди не готовы за нее переплачивать: они выделяют на услуги связи определенный бюджет, и он ограничен. Поэтому любой способ выйти за пределы этого базового "кошелька" интересен для операторов.

Если вспомнить, то первые признаки экосистем появились в самом начале мобильного телекома, в конце 90-х - начале 2000-х. Операторы заключали договоры с поставщиками картинок, рингтонов и прочего контента, после предлагая его своим абонентам, то есть уже расширяли свои услуги за пределы базового пакета связи. Поэтому вполне логично, что они и сейчас двигаются в этом направлении.

Другой вопрос: насколько правильным здесь будет использование термина "оператор"? Если МТС продолжит идти путем, которым идет сейчас, останется ли она оператором или превратится в некого универсального "суперпоставщика", который обеспечивает в том числе и связь?

Есть ли принципиальные отличия между экосистемами операторов?

Операторы развиваются по-разному: кто-то действительно приложил все усилия, чтобы пуститься в экосистемное плавание, а кто-то относится к этому более консервативно, расширяясь за счет смежных предложений, близких к телекому. МТС становится более универсальной компанией, которая наряду со связью предлагает и другие услуги - например, бронирование отелей и прокат самокатов. В свою очередь, Т2 и "МегаФон" превращают связь в своего рода "связь +", что, очевидно, является большей ценностью для их потребителей.

Если говорить о способах выстраивания экосистем, то какие из них сейчас в приоритете у российских телеком-операторов?

Основные способы развития экосистем - приобретение бизнесов или партнерство, которое в некоторых случаях опять же заканчивается покупкой. Если посмотреть на рынок, то часть операторов во многом идет путем слияния и поглощения. Другие же операторы стараются консолидировать свой телеком-бизнес, а остальные направления развивать в рамках отдельных компаний. Так, например, поступает "Ростелеком".

Для тех, кто видит себя классическим оператором, контентные и аналитические услуги - это основное направление для B2C. Контент дает оператору одновременно два источника дохода: потребление базовых услуг связи и потребление того самого премиума, который в контенте, среди которого самые популярные - книги, кино и музыка.

Если говорить про B2B, то российские операторы следуют мировому тренду и движутся в сторону преобразования в "техко", или, другими словами, в развитие направления системной интеграции. У них есть техническая инфраструктура, экспертиза, и вполне логично, что, погружаясь глубже и глубже в enterprise-бизнес, они превращаются в универсальную ИТ-компанию. И в России, и в мире мы видим, как операторы развивают центры обработки данных, услуги хостинга и облачных платформ. Например, мы с "МегаФоном" недавно подписали соглашение, что оператор будет предоставлять нашу базу данных Nexign Nord как часть своего облачного решения. Это глубокая информационно-коммуникационная услуга (ИКТ) с большой буквы "И", где, наверно, коммуникационная часть уже немножко начинает теряться.

Еще одно направление - активное строительство частных сетей. Да, иногда выгодно иметь сеть private LTE или, в ближайшем будущем, private 5G, в масштабах одного предприятия: обеспечивать внутренний процесс и замкнутость сети, чтобы обойти какие-то ограничения по защите лицензионной информации. Но очевидно, что оператор обладает гораздо большим опытом, может поддерживать подобное решение полностью "под ключ". Это тоже смещение в сторону интеграторского бизнеса: здесь операторы могут как продавать свою экспертизу, так и сотрудничать с другими вендорами для построения более комплексных решений.

Как решение о развитии экосистемы влияет на ИТ-системы оператора?

Я бы выделил несколько направлений, разделив их на бэкенд - бизнес-составляющую, и фронтенд - клиентскую. В части первого направления экосистемный бизнес требует решений, обеспечивающих более гибкие системы партнерских взаиморасчетов и развитие продуктовых каталогов, которые включают как собственные, так и партнерские линейки сервисов и услуг. Конечно, и без единого биллинга, единой системы управления счетами здесь не обойтись. Также повышается значимость аналитики, так как без глубокого понимания клиента, его паттернов поведения тяжело выстроить эффективную экосистему. Тут потребуются ИТ-решения на основе машинного обучения, которые обеспечат быструю обработку данных в режиме реального времени, помогут понять предпочтения клиента и позволят спрогнозировать его поведение - это самые сложные изменения, которые необходимо внести в инфраструктуру. Основные требования к этим решениям - высокая отказоустойчивость и контроль себестоимости, например, через опору на проверенные коммерческие решения. Думаю, ни одному клиенту не понравится, если он не сможет оплатить какую-ту услугу из-за сбоя или у него спишутся деньги за то, чего он не покупал.

В свою очередь, к клиентскому направлению я бы отнес CRM-системы, обеспечивающие обслуживание и самообслуживание цифрового опыта, благодаря которому клиент действительно чувствует, что находится в рамках одной экосистемы. И это скорее вопрос маркетинга оператора, нежели ИТ-инфраструктуры, - каждый оператор должен решить, будет ли он создавать суперапп или развивать несколько сервисов и приложений параллельно. Что касается требований к таким системам, то тут на замену "мощности и надежности" приходят индивидуальность и гибкость, которые позволят оператору подстраиваться под потребности клиента. И логично, что управлять этими модулями должен сам оператор для максимального использования agile-подхода и открытости к экспериментам.

А насколько решения российских разработчиков отвечают этим требованиям? Готовы ли они к использованию в экосистемах?

Многие строители экосистем стартовали как ИТ-компании: и МТС начала себя позиционировать как ИТ-компания, прежде чем идти в экосистемный бизнес, и "Сбер" начал с ИТ-решений. Они пытаются строить свои экосистемы под себя, но мы видим, сколько времени, сил и затрат это требует. И судя по последним тенденциям, начинает все острее вставать вопрос возврата инвестиций через поиск внешних клиентов для своих "ИТ-продуктов". Мне кажется, что тем, кто планирует играть на этом рынке чуть более эффективно и хочет учесть все сделанные ошибки, нужно смотреть на готовые решения. Есть ли у нас сейчас маркетплейс для экосистем? Безусловно, нет. Но если он появится, значит, на них можно ставить крест, это будет массмаркет со сниженной маржинальностью, и нужно будет переходить на следующий этап инновационного развития.

Я бы ориентировался на то, что при создании экосистем нужно подобрать подходящий для конкретной компании набор решений, которые создадут целостное ядро, а потом строить вокруг него маркетинговую фронтовую обвязку собственными силами. При таком подходе мы имеем достаточно зрелое решение, которое может потребовать разве что какого-то небольшого тюнинга. Телеком - одно из направлений, где решения практически готовы для использования в экосистемах. Здесь играют важную роль биллинг, работа с достаточно сложными продуктовыми моделями, производительность, которая будет крайне важна для экосистем на этапе масштабирования, и, соответственно, сложная схема взаиморасчетов по всем участникам рынка. Мы точно готовы предложить такие решения.

Безусловно, есть альтернатива - смотреть на разработчиков финансовых, классических торговых систем. Но мне кажется, вопрос производительности здесь будет стоять достаточно остро.

Nexign активно работает с операторами стран СНГ и видит в качестве ключевых регионов Азию и Африку. Как обстоят дела на этих рынках? Телеком-операторы тоже идут в экосистемность или там наблюдаются другие тренды?

Тренды совершенно совпадающие. С одной стороны, в Африке история экосистемности телекома началась с развития финансовых сервисов. Именно они стали промоутером появления такого формата бизнеса. С другой - операторы, так же как у нас, идут в околоконтентный бизнес. Возможно, это направление у них развивается не так активно и быстро, как в России, но в нашей стране и инфраструктура услуг находится на более высоком уровне.

В Азии, например, Turkcell достаточно активно строит свой конгломерат, выходящий за пределы телекома. В странах СНГ есть заказчики, которые также смотрят в сторону экосистемности. Мы внедряем им наше решение Nexign Partner Management для взаиморасчетов с клиентами и партнерами, а также прорабатываем классические экосистемные проекты, когда вокруг единой биллинговой системы консолидируются разные сервисы.

Есть ли альтернативный путь развития для операторов? Что это может быть, если не экосистема?

Один из сценариев развития - разделение на инфраструктурный и клиентский бизнес. В этом случае на рынке будет представлена условная телеком-компания, которая обеспечивает инфраструктуру связи, но не взаимодействует с конечным потребителем, поскольку поддержание функционирования большой, сложной системы отличается от обеспечения индивидуального подхода к каждому пользователю с точки зрения любых бизнес-практик. А вот клиентский бизнес и работа с потребителями уйдут на внешних игроков, таких как MVNO или, например, банки.

В пользу такого сценария говорит и то, что во многих странах операторы достаточно активно занимаются шарингом (англ. sharing - совместное потребление): раншарингом, шарингом башен, инфраструктуры. Формируется отдельный бизнес, в который уходит глубоко техническая телеком-составляющая.

В принципе, если мы посмотрим на концепцию маркетплейсов как на пример экосистем, то она строится на разделении. Есть отдельные части, связанные непосредственно только с продуктом или только с клиентом. Поставщики обеспечивают товары, фронтенд-площадка работает с покупателями - анализирует информацию об их предпочтениях, привычках, предлагает им оптимальный сервис по оптимальной цене.

Но, может быть, со временем появится некий фронт-игрок, где человек будет получать все возможные сервисы, а также ряд инфраструктурных гигантов, которые будут эти сервисы обеспечивать. Например, услуги связи нам, конечным покупателям, будет предоставлять производитель телефона. Такой сценарий вполне возможен.