Цифровая ипотека: шанс для банков увеличить лояльность клиентов?

Цифровизация финансовых услуг не отменяет потребности клиента в живом общении с представителем банка

Перевод процесса оформления ипотечного кредита в онлайн-формат укладывается в глобальный тренд цифровизации финансовых услуг. Но нужно учитывать мнение клиентов. Мои наблюдения показывают, что в идеале у клиента должна быть и опция оформления ипотеки "по старинке", в офисе и в общении с сотрудником банка, и возможность оформить через "цифру". Более того, по сути, клиентам нравится микс: часть процесса оформления ипотеки они рады вести, общаясь с банком онлайн, но при этом они также хотят иметь возможность получить консультацию, уточнить детали в живом общении. Это касается в том числе и поколения зумеров (1995-2012 гг. рождения), то есть тех, кто "родился с компьютером".

Именно в таком сочетании возможностей секрет удержания клиентов. При этом важно понимать, что цифровизация финансовых услуг создает большие сложности в поддержании лояльности их потребителей. Цифровизация приводит к упрощению доступа к финансовым услугам и повышению эффективности их оказания, в частности, сокращается время на улаживание всех формальностей. В этом помогает в том числе и использование блокчейна, а также смарт-контрактов как инструментов автоматизации части процессов в предоставлении ипотечных кредитов.

При этом будет ошибкой считать, что сокращение числа действий клиента всегда является целью цифровизации. Иногда важно разбить сложный шаг на несколько подшагов, чтобы не "упаковывать" много процессов в одно действие, а предоставить клиенту полный контроль над ситуацией. У клиента не должно быть ощущения двусмысленности и непонимания своих действий, а также представления о том, что банк совершает какие-то шаги, а потребитель финансовых услуг даже не в курсе этого.

Нужно также ненавязчиво обучать потребителя, при этом не перегружая его информацией. У клиента также должны быть чек-листы для его действий, которые не вызывают какого-либо непонимания.

Очевидно, что цифровизация приводит к повышению требований клиентов, а легкая переключаемость от одного провайдера финансовых услуг к другому создает принципиально иной высокий уровень конкуренции. Даже сильный бренд банка не гарантирует лояльности клиентов, которые могут уходить к необанкам, а также к цифровым платформам, создаваемым финтех-стартапами.

Чем тогда еще можно удержать клиента у себя? Цифровизация сопровождается повышением риска утечки персональных данных. В США большой слив клиентской информации произошел в октябре 2023 года у ипотечного гиганта Mr. Cooper, а в начале года подобное случилось в американской LoanDepot.

Игроки на рынке финансовых услуг, которые зарекомендуют себя как надежные хранители информации, будут пользоваться долгосрочным успехом.

Обращает на себя внимание, как воспринимают подобный риск зумеры. Они видят, как миллениалы, заставшие социальные сети в молодом, но уже более взрослом, чем зумеры, возрасте, активно делились в интернете своей личной информацией. И это сейчас уже не воспринимается как абсолютно правильное решение, так как информационные коммуникации стали активно использоваться и мошенниками.

Видя все это, зумеры на самом деле проявляют осторожность в предоставлении персональных данных, в том числе и в использовании биометрии. То есть, с одной стороны, цифровизация для зумеров выглядит как абсолютно нужный тренд, с другой стороны, зумеры взвешивают риски и предпочитают делиться частью информации лишь лично в общении с представителем банка, а не пересылать всё через интернет. Именно поэтому банкам нужно не увлекаться предоставлением возможностей автозаполнения персональных данных, так как клиенту может показаться, что банк хранит чересчур много информации о нем/ней.

Под капотом у успешных банков в обозримом будущем обязательно будут эффективно работающие нейросети и помощники с искусственным интеллектом (ИИ). Они не заменят живого общения, но развернется конкуренция по критерию скорости обработки информации и принятия решения банками с использованием инструментов ИИ.

Крупные банки с именем могут также использовать такой козырь в конкурентной борьбе, как долгую историю работы на рынке. Дело в том, что финтех предлагает нередко, действительно, очень передовые решения, но запускаемые стартапами цифровые платформы в большинстве своем не живут даже нескольких лет.

Потребителю же нужна в том числе стабильность и хоть какая-то уверенность, что провайдер финансовых услуг не исчезнет в одночасье или не сменит внезапно владельца. Конечно, никто не может этого гарантировать, но если у банка есть солидная история работы на рынке, то это безусловно можно использовать как сильную сторону в маркетинговых коммуникациях.

При этом новая реальность заключается в том, что из-за цифровизации потребителю легче иметь вклад в одном банке, брокерское обслуживание - в другом, а в третьем брать ипотеку. Классическая лояльность бренду в данном случае снижается и требует детальной проработки моментов, понимание которых открывает путь к удержанию клиентов.

В частности, одним из конкурентных преимуществ может стать механизм быстрого пересмотра условий выданного ипотечного кредита по запросу потребителя. Цикл выплат ипотечного кредита занимает много лет. За это время у заемщика могут возникнуть самые разные непредвиденные обстоятельства в жизни и может появиться желание пересмотреть условия ипотеки. В данном случае кредитор должен всячески продемонстрировать, что он входит в положение заемщика и по максимуму готов пойти навстречу в корректировке условий погашения ипотеки.

Также обращу внимание, что ипотека часто берется семьей. Нередко возникает ситуация, когда мужчина до создания семьи пользовался в основном услугами одного банка, а женщина - другого. Объединение их в семью и обращение за ипотечным кредитом часто приводит к изменению поведения на рынке финансовых услуг хотя бы одного из них. Возникает также повод у обоих в принципе пойти в третий банк. Но наблюдается следующее: если у человека есть в банке знакомый ему сотрудник, к которому он/она регулярно обращается за консультациями, то, скорее всего, он/она не будут менять кредитную организацию, когда будут брать ипотеку.

Если же говорить о выборе банка, то ключевую роль здесь играет "сарафанное радио", главным образом в виде личной рекомендации/примера со стороны родственников, знакомых, друзей или коллег по работе или учебе.

Несколько слов также о дополнительных сервисах, которые может предложить банк. Не всегда потребителю нравится, когда он/она, обращаясь за ипотечным кредитом, получает целый набор предложений других финансовых услуг. Даже сам отказ потребителя (поставить галочку в нужном поле "нет") может вызвать раздражение у него/нее) ("почему я должен/должна тратить время, чтобы поставить галочку?"). Кроме того, само такое действие интуитивно играет не в пользу бренда банка. Нужно стремиться предлагать только те услуги, на которые потребитель точно ответит "да", а не вываливать на него все, что только можно предложить.

Также и к вопросу об игровом формате общения онлайн с потребителями, когда ему за прохождение этапов оформления цифровой ипотеки могут начисляться какие-то баллы. С этим стоит быть осторожнее. Главное, чтобы потребитель всегда ощущал себя победителем.

В качестве вывода можно сказать следующее. Цифровизация нужна, отсюда расцвет финтеха и цифрового банкинга. Но цифровизация не может быть эффективна для всех банковских услуг и почти никогда не должна полностью заменять опцию оформления документов лично. При этом инновационные решения здесь также нужны (автоматизация, блокчейн, смарт-контракты, ИИ, большие данные и др.), и они должны упрощать и ускорять личное общение в той части, когда оно нужно, но не заменять его.

Заметим, что обычно банки делают в своей внутренней работе над маркетингом акцент на условиях ипотечного кредитования - ставке, размере первоначального взноса и др. Однако, при всей важности "начинки" ипотеки, коммуникационное окружение ее выдачи играет в большинстве случаев главную роль. Проще говоря, нередко потребитель готов взять более "дорогую" ипотеку, если видит банк с историей, эффективные и быстрые цифровые решения, а также отзывчивых и оперативно работающих сотрудников организации, общение с которыми приносит такую же радость, как разговор с друзьями.

При этом желательно, чтобы принципиально у клиента не было ощущения, что у него/неё "что-то не получается" или "что-то непонятно" при работе с цифровой ипотекой, а обращение в службу поддержки должно быть скорее разговором по душам.

Позитивный эмоциональный опыт общения с банком, как онлайн, так и офлайн, - ключевой фактор, что потребитель вновь обратится в это кредитное учреждение. Формально - за новыми услугами, а в реальности для того, чтобы получить вновь всплеск положительных эмоций.