Геймификация: как выделяться на рынке общепита

Из-за обилия информационного шума брендам становится все тяжелее привлекать внимание аудитории. Сфера общепита не является исключением, поэтому все больше компаний стараются заинтересовать клиента уже с этапа знакомства и до стадии удержания постоянных посетителей. Наиболее популярным способом достижения этих целей является геймификация. Николай Кочмарский, лидер направления e-commerce сети ресторанов японской и азиатской кухонь MYBOX, рассказал о применении геймификации внутри компании и на рынке общепита в целом.

Гейм-маркетинг, или же геймификация, гораздо заметнее и эффективнее для продвижения по сравнению с обычной рекламой. Использование различных игровых механик с целью удержания клиентов позволяет выделиться на фоне конкурентов. Согласно исследованиям, организации, использующие геймификацию, в семь раз прибыльнее тех, которые не применяют игровые элементы в своей работе.

Основная идея этого инструмента заключается в следующем: компании используют давно знакомые многим алгоритмы игры и адаптируют их под свой дизайн. Геймификацию все чаще применяют в ресторанной индустрии для привлечения новых клиентов. Например, Burger King создал онлайн-игру под названием BK Racing, где игроки соревнуются в гонках на брендированных автомобилях, а победители получают купоны на позиции из меню. Taco Bell также не отстает от трендов и предлагает игру Explore: в ней пользователи отправляются в виртуальное путешествие и решают головоломки. Так они зарабатывают награды, которые можно обменять на скидки и отдельные блюда. Мы, в свою очередь, решили запустить в декабре новогодний раннер с динозавром. В процессе игры пользователь получал внутреннюю валюту - майбаксы, которые можно было потратить при последующих заказах.

Есть заблуждение, что геймификация неэффективна, так как игры могут заинтересовать только молодую аудиторию. Однако это не так. У нас наибольшее число пользователей, проявляющих интерес к игре, составляет возрастная группа от 25 до 34 лет (39%). При этом около 38% игроков возвращаются в игру повторно. Старшее поколение показывает чуть меньшую вовлеченность - доля игроков возрастной группы от 35 до 44 лет составляет 26%. На третьем месте - группа пользователей от 18 до 24 лет, таких 24%.

Сегодня существует два тренда в гейм-маркетинге: ретро- и артовая анимация. Ретроанимация подразумевает использование простых 2D-игр. Они более доступные и легкие в реализации - не требуют мощных компьютерных систем и специализированного программного обеспечения для создания и рендеринга трехмерных моделей, в отличие от артовой анимации, которая дает возможность создать более реалистичные и детализированные объекты.

Каждая компания выбирает формат в зависимости от своих целей и потребностей. Например, ретроанимация дешевле и проще в реализации, поэтому подойдет для организаций с небольшим бюджетом. Независимо от бюджета, главная цель любой игры - привлечение и удержание аудитории, а также конверсия посетителей сайта ресторана в реального покупателя.

Как раз в декабре мы решили использовать ретроанимацию, так как это дешевле и проще. Формат был основан всего лишь на одном принципе: игрок управляет персонажем (в нашем случае - драконом), который бежит вперед по бесконечно генерирующемуся уровню, избегая препятствий и собирая бонусы. Во всех наших играх призом являются промокоды на блюда из меню и внутренняя валюта, которую можно обменять на реальную скидку на заказ. При этом размер выигрыша каждый раз увеличивается, чтобы пользователь не потерял интерес. По нашей внутренней статистике, в игре за месяц приняли участие 33 371 пользователь, а призы получили 5543 участника. Выбранная механика игры продемонстрировала свою эффективность - показатель удержания клиентов на седьмой день составил 11%, а среднее время игры - 3:40 секунд. В планах использовать наш новогодний раннер и на День всех влюбленных. Мы немного изменим интерфейс - например, поменяем снег на розы и сердца к 14 февраля.

Нельзя забывать и о сезонности продаж: в январе нужно повышать их, так как во время столь длинных праздников вовлеченность снижается, поскольку потенциальные клиенты проводят время с семьей. При этом игрофикация как раз дает возможность восполнить этот пробел, так как накопленные бонусы и полученные скидки являются дополнительной мотивацией для покупателей вернуться в приложение и сделать заказ.

Геймификация доказала свою результативность и при применении во внутренних процессах компаний. Даже серьезные темы можно усвоить, благодаря легкому и ненавязчивому подходу, поэтому этот инструмент применяется как для продвижения продуктов массового потребления, так и в B2B-продажах. Геймификация особенно эффективна при обучении, поэтому так распространена в HR-сфере - в частности, при онбординге. В первую очередь это подготовка на внутренней системе - у нас есть дистанционная платформа, которая позволяет сотрудникам изучать правила и стандарты работы бренда, а также проходить обучение по профессии. Игрофикация способствует лучшему усвоению информации, ведь использование игровых элементов делает процесс обучения более запоминающимся и интересным. Чтобы получить больший процент удержания и вовлеченности сотрудников, мы пересматривали программу обучения аж три раза, Оптимизация дистанционной платформы прошла не зря: за прошлый год в бренде мы сократили на 14% текучесть новичков среди сотрудников ресторана.

В целом для гостинично-ресторанного бизнеса существует огромное количество способов вовлечения аудитории, но они все объединены одной целью - создание связи с потенциальными клиентами. В основном это происходит благодаря созданию различных инфоповодов - проведению акций, мероприятий, сезонных розыгрышей или анонсов. Таким образом, ресторан "покупает" у клиента возможность напоминать о себе за бонусы и скидки.

Я убежден, что будущее HoReCa будет тесно связано с цифровым маркетингом. Развитие технологий и постоянный прогресс по-хорошему заставляют компании использовать ультрасовременные инструменты, чтобы выделяться на фоне конкурентов. На данный момент геймификация - передовая технология, которая используется большим количеством компаний, что и доказывает ее эффективность.