Онлайн-кинотеатры в России чувствуют себя хорошо как никогда

Открывая дискуссию "Будущее онлайн-кинотеатров: продвижение контента, развитие продукта и инновационные практики", которая прошла в рамках Российской креативной недели, ее модератор главный редактор "Кино-Театр.Ру" Жан Просянов привел статистику: по итогам 2022 г. российские платформы выпустили более 100 сериалов, обойдя тем самым по количеству заказанных релизов все российские телеканалы, при этом рост выручки составил 17%. Но он напомнил о вызовах, с которыми пришлось столкнуться, и главным из них стал уход зарубежных мейджоров, в результате чего онлайн-сервисам пришлось экстренно пересматривать контентную стратегию.

Ситуация февраля-марта 2022 г. способствовала изменению позиций даже очень консервативных игроков. Директор по контентной политике видеосервиса Wink Александр Косарим заявил, что Wink всегда был агрегатором контента из разных онлайн-кинотеатров. По оценке представителя Wink, данная площадка всегда делала ставку на финансовые показатели и очень ограниченно инвестировала в создание оригинального контента, что руководство и акционеры считали очень рискованным. Когда задача производства оригинального контента встала со всей остротой, как отметил Александр Косарим, было принято решение о приобретении More.TV, что избавило от необходимости создавать производство контента с нуля.

Заместитель генерального директора платформы PREMIER Макар Кожухов подчеркнул, что PREMIER всегда делал ставку на оригинальный контент и никогда не зависел от зарубежных поставщиков, в том числе и тех, кто решил уйти с российского рынка. Он назвал серьезным риском ситуацию, когда качество платформы и технологический уровень сервиса отстает от уровня качества контента. Причем, по оценке Макара Кожухова, такой дисбаланс влечет серьезные бизнес-риски, поскольку мешает привлекать новых и удерживать уже имеющихся пользователей. Поэтому PREMIER направляет большие инвестиции в расширение и развитие платформы, обновление которой Макар Кожухов анонсировал на конец 2023 г. При этом выпуск новых фильмов и сериалов, как игровых, так и документальных, также будет расти.

Продюсер по оригинальному контенту видеосервиса ОККО Гавриил Гордеев обратил внимание, что рынок долгое время не доверял отечественному контенту. И тут, по его мнению, важнее качество и смыслы. Гавриил Гордеев назвал основной задачей в изменившихся условиях борьбу за удержание уже привлеченных пользователей, а не расширение охвата.

Технический директор онлайн-кинотеатра START Кирилл Евсеенко назвал качественный сервис одним из главным способов удержания клиента. Однако, по его оценке, данная задача на 90% зависит все же от качества контента, но если тот же фильм или сериал пользователь не может нормально просмотреть, то он неизбежно уйдет к конкурентам, в том числе к пиратам. Как обратил внимание Кирилл Евсеенко, качество видео и звука в плеере, как и удобство его интерфейса очень сильно влияют на лояльность пользователей. Также, по его мнению, большое значение имеют рекомендательные системы, особенно в условиях ограниченного выбора контента, который представлен на платформах. Причем, как особо отметил Кирилл Евсеенко, рекомендательные сервисы должны быть разными для разных устройств и платформ: на телевизоре рекомендации должны отличаться от тех, что предлагаются для пользователя, который просматривает контент со смартфона.

Александр Косарим назвал новым направлением платформ использование новых подходов в интерфейсе, таких как геймификация, а также интеграция с голосовыми помощниками, в том числе от внешних поставщиков - например, "Яндекса" и VK. "Wink планирует использовать максимальное количество разного рода модных технологических штук, чтобы повысить интерес, - заявил Александр Косарим. - Это должно помочь нам удержать пользователей, которых мы привлекли".

Генеральный директор "МТС Медиа" Алексей Иванов назвал оригинальную продукцию одним из основных драйверов роста в 2022 г.: если в 2021 г. российские онлайн-платформы выпустили около 70 сериалов, то по итогам 2022 г. - уже 117. Обратным эффектом, по мнению руководителя "МТС Медиа", стало усиление конкуренции, в итоге большое значение стало играть не только количество, но и качество продукции, которое неуклонно повышается.

Также, по оценке Алексея Иванова, выросло значение маркетинговых акций по продвижению контента среди потенциальной аудитории. При этом другие сервисы экосистемы, по его мнению, помогают общаться с потенциальными зрителями, которые являются пользователями других сервисов, чаще и плотнее, что дает кумулятивный эффект. Александр Косарим привел данные, согласно которым пользователь онлайн-кинотеатра сохраняет лояльность не более трех месяцев, тогда как пользователь экосистемы - уже более года.

Директор по взаимодействию с индустрией "Яндекс" Ксения Болецкая назвала основной задачей экосистем добиться лидерства каждого из сервисов в соответствующем сегменте. Это, по ее мнению, упрощает задачу достичь того, чтобы пользователь был подписан на максимальное количество сервисов. В итоге, как отметила Ксения Болецкая, удается удержать пользователя "Кинопоиска" в момент отсутствия интересного ему фильма или сериала контентом других сервисов, которые предоставляет "Яндекс", и разные сервисы из экосистемы помогают продвигать контент друг друга. Тут, по ее мнению, хорошим примером являются акции, которые проводили разные сервисы экосистемы "Яндекса" в рамках продвижения сериала "Король и шут", причем их организация потребовала минимальных усилий.

Также очень большое значение начинает приобретать маркетинг. По оценке директора по маркетингу "ИВИ" Артема Лопухина, затраты на продвижение продукции занимают до 20% бюджета среднего российского сериала, и это доля имеет явную тенденцию к росту, особенно у новых проектов. Хотя, как показывает опыт "ИВИ", продолжения успешных сериалов требуют меньше маркетинговых затрат, чем новинки.