Рынок маркетинга застыл в граните
Об этом на форуме Promartech, организованном Effie Russia, рассказала Наталия Балута, Chief Acceleration Officer GroupM Accelerate. Такие данные она привела, опираясь на данные исследования Effie Tech Navigator 2021, которое показало уровень технологичности martech-рынка в России. В опросе приняли участие более 140 компаний из различных сфер бизнеса, включая телеком и банки. Примерно половина из них, по заверениям Наталии Балуты, считают себя digital naitive.
Первую часть исследования команда Effie Russia проводила еще в 2020 г. - начале 2021 г. "К началу февраля 2022 г. у нас появились новые участники, но результаты исследования почти не сдвинулись. Мы видим все те же области, куда надо двигаться: управление бюджетами, рекламными кампаниями и усиление технологичности анализа результативности маркетинга. У тех компаний, которые давали оценку год назад, тоже ничего не поменялось. Рынок застыл в граните: мы видим непоколебимый статус, который нас не может устраивать. Мы видим вещи, которые выглядят разочаровывающе и удивительно. Если говорить об аспекте распределения маркетинговых бюджетов, более чем у половины компаний нет никаких технологических решений и инструментов, помогающих решать задачу управления распределением маркетинговых бюджетов - даже распределением рекламных денег между медиаканалами или рекламными кампаниями. Более того, эта же половина участников исследования пока не планирует внедрять в этой области какие-либо решения. Более трети участников не используют в рекламных кампаниях никакие диджитальные инструменты. Они придерживаются исторически сложившегося принципа распределения бюджета. Это офлайн-медиа, они и остаются. Около трети компаний либо вообще не проводят оценку эффективности рекламы и маркетинга, либо делают это раз в год. С такими масштабами цифровизации всего в нашей жизни, кроме, вероятно, маркетинга, невозможно идти в ногу со временем, если не оценивать результаты регулярно - хотя бы раз в год, - сообщила Наталия Балута. - Мы ждали, что пандемия станет катализатором цифровизации, но не увидели никакого всплеска в постпандемическое время. Из участников исследования лишь у 38% есть стратегия технологической трансформации маркетинга. А если плана нет, то продвинуться далеко не получится. Это первый барьер, на который мы наткнулись. Мы считаем, что такая ситуация несет гигантские риски. Если не иметь новых инструментов и не заставлять бежать себя быстрее с точки зрения технологий, то компании, не готовые к этому, теряют к 2025 г. возможность работы более чем с половиной диджитального рынка, который растет огромными темпами".
"Трансформация - это уже не один из возможных выборов, а необходимость для любого бизнеса, который стремится сохранить конкурентоспособность и продолжать расти на рынке в будущем. По итогам исследования видно, что у рынка есть системные барьеры, которые тормозят внедрение технологичных подходов в маркетинге", - подвела итог Наталия Балута.
Заместитель коммерческого директора по стратегическому развитию VK Андрей Михальченко уверен, что, несмотря на те цифры, которые участники дискуссии услышали, цифровизация неминуемо произойдет с каждым бизнесом. "Потому что продажи переходят в онлайн, а бизнес движется за деньгами. Недостаточно оцифрованный маркетинг быстро превращается из двигателя роста бизнеса в тормоз. Так что цифровизация маргетинга также неизбежна", - пояснил он.
Партнер The Untitled Ventures Игорь Лутц считает, что бизнес более продвинутый, чем показывает исследование, и посоветовал откорректировать методику и шкалу измерения в исследовании. "Я хочу поддержать Андрея (Михальченко - прим. ComNews). Но у меня двойственный взгляд на цифровизацию: какой-то бизнес не нуждается в цифровизации - пекарня например. Но большому бизнесу без цифровизации невозможно. В России все неплохо с цифровизацией: у нас есть свой поисковик, социальная сеть. По моему мнению, клиентские амбиции более продвинуты. Клиенты, с которыми я сталкиваюсь, другие. Там не все так плохо, как показало исследование", - прокомментировал он.
Директор по маркетингу решений в Центральной и Восточной Европе IBM Игорь Ларин сообщил, что IBM тоже провела подобное исследование на основе опроса руководителей высшего звена в разных компаниях мира из различных индустрий. "Я согласен с выводами отчета, который представила Наталия. Если раньше менеджеры говорили, что цифровизация приоритетна и важна, то сейчас они твердят, что это необходимость. Руководители, включая маркетологов, говорят, что им не хватает скорости принятия правильных решений и скорости адаптации бизнеса к новым реалиям. Мы видим запаздывание адаптации цифровых технологий для бизнеса, в том числе в маркетинге, от желаемого результата. Например, популярное направление в маркетинге - искусственный интеллект, а именно - машинное обучение. Практически все руководители заинтересованы технологией, но только 10% из них сказали, что запустили пилотный проект, и только 4% уже занимаются внедрением". Кроме искусственного интеллекта, приоритетным направлением цифровизации в маркетинге опрошенные называют автоматизацию бизнес-процессов и документооборота. Третье направление - все, что связано с цепочками поставок, - технология блокчейн. И последнее - облачные технологии. Для маркетинга они тоже важны - позволяют маркетологам быть независимыми от ИТ-департамента", - рассказал Игорь Ларин.
