"Яндекс" докупает веса на рынке рекламы
По мнению экспертов компании "Яндекс", сделка позволит eLama улучшить платформу с помощью технологий "Яндекса", найти новых клиентов и масштабировать бизнес. "Яндекс", в свою очередь, получит технологическую часть сервиса и опытную команду, которая хорошо знает потребности малого и среднего бизнеса и умеет с ним работать. В "Яндексе" не раскрывают сумму и подробности сделки. Стороны ожидают, что сделка будет закрыта до конца II квартала 2022 г. при согласии ФАС России.
Согласно данным Kartoteka.ru, юридическое лицо eLama - ООО "АДВ-Сервис", зарегистрированное в 2017 г. в Петербурге. Генеральным директором является Алексей Бойко. Уставный капитал компании составляет 10 тыс. руб. Компания на 100% принадлежит ADVS Holding Limited, зарегистрированному на Кипре.
По данным официального сайта компании, eLama - это бренд международной ИТ-компании, продуктом которой является единая платформа для управления интернет-рекламой. Платформа объединила рекламные системы в один личный кабинет, создав около 30 собственных инструментов. Основные клиенты eLama - представители малого и среднего бизнеса, небольшие рекламные агентства и частные специалисты по настройке рекламы.
В "Яндексе" обещают, что технологическая платформа сохранит бренд eLama и продолжит развиваться в первую очередь в интересах клиентов и партнеров сервиса eLama. "Для пользователей eLama все останется по-прежнему: сервис продолжит работать с текущими рекламными системами на тех же принципах и подключать новые, предлагать рекламодателям широкий спектр решений и возможность выбирать наиболее эффективные площадки для размещения", - уточнили в пресс-службе компании, а также рассказали, что платформа eLama и команда разработчиков войдут в состав группы компаний "Яндекса". "После покупки eLama продолжит развивать свой сервис на базе той же технологической платформы, интегрированной и дорабатываемой "Яндексом" с ориентацией на нужды клиентов и партнеров eLama", - добавили в пресс-службе "Яндекса".
В "Яндексе" рассказали, что данное решение работает на долгосрочную стратегию компании - помогать малому бизнесу эффективнее привлекать клиентов. "Зачастую с малым бизнесом работают небольшие рекламные агентства или частные специалисты, которые как раз и составляют существенную часть клиентской базы eLama. Вкладываясь в развитие таких агентств, мы помогаем малому бизнесу эффективнее привлекать клиентов, а это часть нашей долгосрочной стратегии", - уточнил руководитель сервисов "Яндекса" для малого бизнеса Роман Чернин.
Также он отметил, что, для того чтобы реклама малого и среднего бизнеса работала эффективно, предпринимателям нужен качественный клиентский сервис и единое окно размещения в разных рекламных системах. "Мы уже создаем продукты, которые позволяют бизнесу самостоятельно запускать рекламные кампании на разных площадках, и будем развивать это направление. Мы хотим, чтобы у клиентов было максимально широкое предложение", - добавил Роман Чернин из "Яндекса".
"Рынок России уникален с точки зрения количества рекламных систем и инструментов продвижения в интернете. Зачастую у малого и среднего бизнеса встает вопрос выбора эффективного инструмента в конкретном случае. Мы верим, что для развития бизнес должен иметь доступ ко всему инструментарию продвижения в интернете и уметь выбрать наиболее эффективный. Наша платформа помогает в этом непростом выборе. А агентства и специалисты по маркетингу получают простой доступ к размещению на всех площадках. Вместе с "Яндексом" мы сможем масштабировать нашу философию, подходы и инструменты на весь рынок", - говорит генеральный директор eLama Максим Горбачев.
По оценкам аналитиков компании "Фридом Финанс" капитализация компании eLama составляет $2,81 млн. "Но в открытых источниках нет данных по ее закредитованности. Поэтому мы можем лишь предполагать, что покупка компании обошлась "Яндексу" в районе $2-3 млн", - отмечают в компании.
Аналитик ФГ "Финам" Леонид Делицын говорит, что оценить ООО "АДВ-Сервис" сложно, поскольку при очень больших оборотах маржинальность бизнеса далеко не так высока, как у самого "Яндекса". "Ведь в основе бизнес-модели - удобный инструмент для управления рекламными кампаниями, следовательно, затраты на него должны составлять небольшую долю от самих рекламных бюджетов. Поэтому оценка может находиться в очень широких пределах, но вряд ли она меньше 2,5 млрд руб.", - уточняет аналитик.
По мнению аналитика Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Марии Сайкиной, "Яндексу" прежде всего интересна технология и люди, которые ее развивают. По данным ФНС, ООО "АДВ-Сервис" (юрлицо eLama) завершило 2020 г. с выручкой 18,9 млрд руб. (+47%) и чистой прибылью 256,5 млн руб. (+113%). "Платформа достаточно успешна. Поскольку пресловутый "кадровый голод" никто не отменял, команда, которая создала подобный проект, скорее всего, не менее интересна "Яндексу", чем, собственно, технология", - отмечает Мария Сайкина.
Аналитики компании "Фридом Финанс" считают, что "Яндекс" могла привлечь репутация компании, у которой множество положительных отзывов (по разным оценкам, положительных более 95%), ее опыт работы в данной сфере и относительно низкая стоимость. "Также стоит отметить, что "ЯндексДирект" уже многие годы сотрудничает с eLama, поэтому компания могла на личном опыте убедиться в эффективности работы данного сервиса рекламы и профессионализме его сотрудников", - говорят аналитики.
Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский считает, что для "Яндекса" сделка с eLama - это возможность усиления позиций на рынке сервисов для размещения рекламы и управления рекламными кампаниями. "Если по условиям сделки eLama сохраняется как бренд, то, вероятно, число его клиентов только вырастет. Предлагаемые eLama услуги, усиленные технологиями "Яндекса", способны стать весьма востребованными при нынешней конъюнктуре, особенно для компаний малого и среднего бизнеса", - отмечает Вячеслав Черняховский.
"Яндекс" фактически приобретает привычный для рекламодателей инструмент, с помощью которого покупают контекстную рекламу у самого "Яндекса" и у его конкурентов. Отметим, что сделку еще должна одобрить ФАС", - говорит Леонид Делицын из ФГ "Финам"
Мария Сайкина из РАЭК рассказала, что, по данным последних отчетов "Яндекса", рекламная выручка перестала быть основным источником доходов компании: на рекламную выручку по результатам I квартала 2021 г. пришлось 49% доходов, а на нерекламные сервисы - 51%. "На рекламном рынке "Яндекс" сталкивается с существенной конкуренцией со стороны того же Google, и для того, чтобы продолжать занимать заметную долю на рынке, нужны новые решения. То есть речь идет, скорее, не об увеличении доли рынка, а о сохранении существующей", - полагает аналитик.
На данный момент "Яндекс" считается лидером рынка контекстной рекламы в России, его доля оценивается примерно в 50%, а eLama является крупнейшим в России сервисом для работы с интернет-рекламой, входит в пятерку ведущих компаний, а его доля рынка контекстной рекламы составляет порядка 5%. Такие данные озвучивают в компании "Фридом Финанс". "Путем простых вычислений можно предположить, что доля рынка контекстной рекламы компании "Яндекс" вырастет выше 55%, а среди сервисов размещения контекстной рекламы "Яндекс" войдет в пятерку лидеров, там его доля может составить 15-30%", - считают аналитики "Фридом Финанса".
Леонид Делицын из ФГ "Финам" уверен, что доля рынка сервисов размещения рекламы не является критическим фактором, потому что не позволяет игроку, владеющему такой системой, извлекать критические преимущества. "Даже если "Яндекс" будет владеть eLama, рекламодатели либо сохранят все прежние возможности размещения на Google и других площадках, либо просто будут приобретать рекламу напрямую", - уточняет он.
По мнению аналитиков, несмотря на то что в сделке прослеживается потенциальный конфликт интересов из-за того, что клиентами сервиса eLama являются прямые конкуренты компании "Яндекс", отношения и формат работы с ними не изменится. Так, Мария Сайкина из РАЭК считает, что для Google и Facebook доля российского рекламного рынка слишком мала, чтобы реагировать на подобные сделки. "Относительно VK - сложно сказать. В любом случае, сделку еще должна одобрить ФАС", - добавляет аналитик.
Аналитики из "Фридом Финанса" тоже считают, что отношения платформы с другими крупными сервисами не изменятся. "Так как на официальном сайте компании сказано, что для клиентов все условия останутся прежними, с точки зрения сервиса и продуктов ничего не поменяется. По нашему мнению, другие платформы не перестанут сотрудничать с компанией eLama, так как на данный момент политика компании заключается в свободном выборе клиентом платформы для контекстной рекламы. "Яндексу" будет невыгодно терять настолько высокую долю клиентов, так как запрет на сотрудничество с другими известными платформами (Facebook, Google т.д.) не выведет компанию "Яндекс" в мировые лидеры контекстной рекламы. А клиенты, которые желают размещать контекстную рекламу на других платформах, просто уйдут в другие компании - таких, как eLama, огромное множество. В связи с этим и компания "Яндекс" потеряет высокую долю прибыли от приобретенного сервиса", - объясняют свою позицию в компании "Фридом Финанс".
Аналитик ФГ "Финам" Леонид Делицын, напротив, считает, что в случае с крупными площадками есть вероятность изменения формата сотрудничества, поскольку они не заинтересованы, чтобы "Яндекс" знал детали их бизнеса еще точнее, чем знает сейчас.
