Хвост крутит собакой: как контент мигрирует в цифру и по каким законам там существует

Несмотря на глубокую экспертизу медиахолдингов в создании фильмов, телесериалов и шоу, контент продолжает переходить в цифровой формат. Это трансформирует СМИ, которые вынуждены осваивать новые площадки. Технологический хвост начинает крутить собакой - диджитал-форматы задают новые сценарии потребления аудиовизуальных историй, также меняя способы производства и рекламные инструменты. Почему контент перестал быть единственным "королем", в чем стратегически просчитались компании и как исправить положение с помощью инновационных решений - рассказывает руководитель направления медиатехнологий IT кластера фонда "Сколково" Алексей Каленчук.

"Умирающий телек" - факт или иллюзия?

Телевидение очень долго пребывало в иллюзиях, что у него все хорошо, вплоть до полного отрицания влияния диджитала на бизнес. Однако цифры говорят сами за себя: объемы интернет-рекламы значительно выше. Переломным стал 2018 год, когда, по данным АКАР, на отечественном рекламном рынке впервые произошла смена лидера: интернет заработал 203 млрд, а ТВ - 187 млрд рублей. В последующие годы разрыв между доходами этих сегментов только нарастал. В 2020 году интернет обошел телевидение уже почти на сотню: 253 млрд против 169 млрд рублей. Медиахолдинги начали осознавать, что мир меняется не в их пользу.

Интернет-компании забирают внимание пользователей, аудитория начинает по-другому потреблять контент. Сериалы от ТНТ или СТС сегодня смотрят на YouTube и в онлайн-кинотеатрах, и туда также можно интегрировать рекламу (которая является основным источником прибыли медиа). Но владельцы этой рекламной площадки, формат сообщения и инструменты размещения совсем другие. Рекламный креатив для ТВ не подойдет для YouTube ни по хронометражу, ни по концепции. А если он откручен через инвентарь интернет-компании, то и рекламные доходы оседают там же.

Нужна трансформация рекламной модели и способов монетизации, а с новыми короткими форматами, как Reels и TikTok, проблемы возникают также на уровне производства или адаптации контента. Зрители формируют спрос, но медиахолдинги реагируют на него медленно и неохотно, теряя прибыль, аудиторию и лидерство.

С чего начать трансформацию?

В поиске новых точек роста и оптимизации процессов есть два пути. Первый: запустить внутреннюю технологическую разработку - трудоемкую, с продолжительным циклом найма, затратную и ориентированную на операционные задачи бизнеса. Так уже делают некоторые медиахолдинги - к примеру, в голосованиях телешоу пульты заменяют QR-кодами, а ведущие устраивают интерактив со зрителями не только в зале, но и у экранов. Однако эти приемы выглядят уже устаревшими, причем не только для интернет-площадок, но и для других сфер - банков, ретейла и т.д. Стратегически они ничего не меняют. Это, скорее, решение задачи по сохранению статус-кво - бег со всех ног, чтобы оставаться на месте.

Другой вариант: поиск внешних решений у стартапов и инновационных компаний. На первых этапах инвестиции точно не будут большими. Вы можете договориться о тестовом периоде для экспериментов - так вы "потрогаете" новые инструменты и форматы и оцените их необходимость или бесполезность для бизнеса.

Путь аутсорсинга в этой сфере короче и эффективнее. Ее не коснулся даже тренд на in-house: многие компании-рекламодатели и медиахолдинги отказываются от креативных агентств и открывают аналогичные внутренние подразделения, однако вопросы продвижения и адаптации контента все еще решают через внешних специалистов, и в ближайшее время ситуация вряд ли изменится.

Что можно сделать?

Сегодня запросы отечественных медиакорпораций на технологии рекламы связаны в основном с разметками видеопотока. Владельцы контента хотят уметь распознавать объекты в кадре, а также сегментировать фильмы и трансляции на фрагменты - это помогает, к примеру, быстро отобрать хайлайты.

В тренде сейчас Metaverse - возможности более иммерсивного и прошитого интернета, в котором заложены новые идеи рекламных моделей. Для медиахолдингов они могут найти выражение в гиперперсонализированном продакт-плейсменте: товары будут предлагать тем, кто уже готов их купить, и именно в этом ценовом сегменте. Connected TV уже позволяет проводить такую персонализацию, алгоритмы условной рекламной врезки - дополненной реальности, наложенной на информационный поток, - работают отлично.

Гайд по рынку технологий

Новые технологии для "рекламы будущего" условно можно разделить на четыре группы. Первая - таргетирование, формирующее портрет пользователя; вторая - возможности серверов, передающих видеопоток, изменять визуальный ряд для зрителя; третья - инструменты, позволяющие создавать в информационном потоке вставки для продакт-плейсмента; четвертая - контроль за изменением видеопотока, который гарантировал бы безопасность брендов от продвижения в сценах насилия или экшн, если сами бренды не желают такого продвижения.

В этой технологической нише работает множество российских стартапов. Данных становится так много, что поиск идей и сценариев их использования - ключевая задача. Медиахолдинги понимают, что ориентироваться в меняющемся рынке необходимо, и даже соглашаются на эксперименты. К примеру, вместе с Национальной Медиа Группой мы провели конкурс Media Gate среди стартапов по четырем направлениям: машинное обучение и искусственный интеллект, инфраструктура, компьютерная графика и анимация, а также комплементарные B2C-продукты. Победители будут реализовывать свои пилотные проекты для НМГ - причем для холдинга это, наверное, даже больший челлендж, благодаря которому компания сможет найти новые смыслы и альтернативные решения.

Чтобы другие игроки на рынке тоже могли ориентироваться в технологической повестке, мы составим специальный гайд - медиакарту, предоставляющую доступ к лучшим разработкам. Это не коммерческий проект, а способ привлечения внимания специалистов из креативной, но довольно закрытой индустрии, не доверяющей командам со стороны. Воспользоваться нашим гайдом смогут не только холдинги, но и консультанты, а также инвесторы.

Жизнь за пределами медийной тусовки существует - и по технологическому уровню она значительно опережает текущую практику компаний. Ответом на отраслевые вызовы должны стать новые инструменты, и многие разработчики в России и мире готовы их предлагать. Медиахолдингам все сложнее оставаться монополистами, а значит, важно принять неизбежность изменений и найти возможности для гармоничной интеграции в изменяющуюся среду.