Рекламодатели уйдут в mobile

По информации Rambler Group, доля мобильной аудитории ресурсов холдинга в ноябре 2019 г. сравнялась с десктопным потреблением. Всего же за год она выросла на 11 п.п. Непрерывно растет и показатель mobile only. По данным Mediascope, за прошлый год в России он увеличился на 5 п.п. и занял долю в 27%. Аналитики Rambler Group прогнозируют, что количество таких пользователей продолжит и дальше расти.

В ближайшие годы десктоп-потребление не будет активно снижаться, так как остаются факторы, тормозящие рост потребления информации с мобильных устройств. По данным исследования агентства TelecomDaily, россияне пока предпочитают смотреть видеоконтент (78% опрошенных) и делать покупки в интернете (69%) на "большом экране" - через компьютер или ноутбук.

Аналитики Rambler Group отмечают, что на российском рекламном рынке сохраняется спрос на охватные кампании. При этом такая реклама становится более сегментированной благодаря интеграции performance-инструментов. Однако рекламодатели не будут полностью переходить на performance. Рынок будет в равновесии в перспективе 2020-2022 гг.

Соотношение рекламных затрат для мобильных и десктопных устройств в ближайшие годы вырастет в сторону mobile - до 60%. Причем бюджеты в мобильных форматах увеличиваются быстрее, чем объем мобильного инвентаря. Поэтому стоимость мобильного контакта с потребителем продолжит расти за счет меньшего количества рекламных зон на площадках и улучшенной возможности таргетинга. Такой прогноз дают аналитики Rambler Group.

В 2019 г. рекламные площадки постепенно стали перестраиваться под мобильный формат. Чтобы привлечь рекламодателей, они должны предоставлять им больше данных о конечных потребителях. Основным преимуществом мобильной рекламы является возможность узкого таргетинга. Но браузеры в последние годы активно блокируют cookies, тем самым ограничивая доступ к необходимой информации о пользователях.

Одной из тенденций последних лет, позволяющей решить эту проблему, является создание собственной или вхождение в крупные экосистемы других игроков рынка. Это позволяет получать гораздо больше информации о конечном потребителе. В основных экосистемах либо создается система аналитики пользовательского потребления, либо организуется сквозная идентификация.

По мнению аналитиков Rambler Group, несмотря на растущие показатели потребления интернета с мобильных устройств, рекламодатели пока по-прежнему чаще вкладываются в проекты, которые рассчитаны на десктоп-форматы. Часть рекламодателей еще не готова к производству материалов для мобильных устройств. Пока нет единого формата оценки цифровой аудитории и эффективности мобильных рекламных кампаний. И в настоящее время доля "mobile only"-пользователей еще не так высока, чтобы полностью переходить на мобильный формат рекламы. В пару лет доля продолжит расти, и тогда уже рекламодатели будут вынуждены пересматривать бюджеты, технологические возможности и искать новые способы воздействия на аудиторию.

Как считает академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский, отмеченные в исследовании тенденции носят общий характер и предсказуемы. "Доля мобильной рекламы растет во всем мире, и Россия не станет исключением. Но вот с цифрами и датами необходимо обращаться осторожно. То же можно сказать о неизбежности перехода рекламодателей на мобильный формат в ближайшем будущем. Еще деликатнее тема увеличения бюджетов на мобильную рекламу", - предостерегает эксперт.

Рынок зависит от многих факторов, но самый главный - уровень платежеспособного спроса. По словам Вячеслава Черняховского, российский рынок мобильной рекламы, как и мировой, будут наращивать мобильные приложения и гиперлокальный таргетинг для рекламных платформ. "Согласен с мнением аналитиков о причинах, которыми руководствуются рекламодатели, продолжающие вкладывать средства в десктоп-форматные проекты. Мудры и осторожны рекламодатели. Поспешай медленно, как говорили древние в подобных случаях", - сказал представитель АКАР.