Более половины маркетологов не готовы к ИИ в ретейле
Accenture вчера представила результаты исследования влияния маркетинга на успешный рост компаний розничной торговли. Аналитики подсчитали, что в период до 2022 г. компании, инвестирующие в искусственный интеллект, могут получить прирост к выручке на 41% (по сравнению с показателями 2018 г.). В то же время 61% директоров по маркетингу ретейловых компаний считают, что не готовы к применению инструментов искусственного интеллекта в своей работе.
"Маркетологи в ретейле ищут баланс между традиционными активностями, такими как BTL-акции, и применением современных цифровых инструментов. Успешный путь - максимально приблизиться к своим покупателям, адаптироваться под их индивидуальные потребности, влияя на клиентский опыт в реальном времени. Используя продвинутую аналитику и дизайн-мышление в процессе изучения клиента, можно не только получить максимум знаний о желаниях покупателя, но и стать компанией, способной создавать персонализированные продукты и услуги по запросу", - рассказывает управляющий директор департамента "Услуги для организаций сектора потребительских товаров, розничной торговли, фарминдустрии, транспорта" Дмитрий Хохлов.
Руководитель направления технологического консалтинга в розничной торговле Accenture в России Алексей Сидоров отмечает, что в российском ретейле сейчас три наиболее перспективные области применения искусственного интеллекта. "Во-первых, продолжают развиваться инструменты для взаимодействия с клиентами: чат-боты и виртуальные помощники, аналитика по отзывам и технологии для персонализации. Во-вторых, ретейлеры строят на основе машинного обучения модели для предиктивной аналитики спроса и ценообразования. Третья сфера применения - анализ изображений, который помогает контролировать доступность товара на полке и совершенствовать мерчандайзинг, - перечисляет Алексей Сидоров. - Кроме того, появляются запросы на применение ИИ в области найма персонала - например, для обработки резюме и проведения опросов".
По мнению председателя совета директоров 3iTech Алексея Любимова, спрос на применение решений на базе искусственного интеллекта растет, поскольку с помощью ИИ решается одна из ключевых задач ретейла - повышение качества обслуживания и контроль за персоналом. "Так, в 2019 г. 3iTech реализовала несколько пилотных проектов на площадках крупных сетевых ретейлеров. С помощью речевой платформы анализировались диалоги сотрудников с клиентами. Использование ИИ не только положительно сказалось на уровне удовлетворенности клиентов, но и позволило на 5-7% увеличить среднюю сумму кассового чека", - привел пример Алексей Любимов.
Большим спросом у представителей интернет-торговли пользуются голосовые и текстовые чат-боты, которые способны снизить нагрузку на контакт-центр, продолжил представитель 3iTech. Он отметил, что колоссальный потенциал в ретейле у аналитических систем. "Будут востребованы системы компьютерного зрения, уже есть спрос на синтез речи и многое другое. Словом, торговля будет быстро интеллектуализироваться, и через какое-то время компании, которые не будут использовать ИИ, не смогут конкурировать с технологически продвинутыми ретейлерами", - сделал свой прогноз Алексей Любимов.
Директор по маркетингу компании Artezio (входит в группу ЛАНИТ) Дарья Богрецова называет одной из главных трудностей применения ИИ в ретейле стоимость интеграции решений на его основе. "Пока не существует универсальных, коробочных, решений для производства или, например, торговли. Для эффективного применения искусственного интеллекта в торговой точке нужно провести достаточно большую работу. Не исключено, что именно стоимость разработки подобных решений и останавливает торговые сети, - объясняет она. - Но это не означает, что умные технологии и ИИ не применяются в торговле совсем. Я полагаю, что ИИ станет ключевой технологией для торговли в самом ближайшем будущем. Технология позволит ретейлу работать с покупателями с максимальной эффективностью. В ретейле очень много процессов, которые можно успешно автоматизировать и сократить по ним расходы на зарплату сотрудников или же повысить скорость обработки и доставки заказов".
Директор по развитию бизнеса КРОК в ретейле Дмитрий Смирнов видит особенность применения ИИ в российском ретейле в том, что по большей части компании используют только технологии машинного обучения. "Да, машинное обучение лежит в основе ИИ, но является лишь его частью. Пока только ретейл-гиганты могут позволить себе внедрение и использование ИИ. Он может применяться для анализа настроения и поведения покупателей и последующей сегментации людей", - говорит Дмитрий Смирнов.
Однако, продолжает специалист КРОК, в масс-маркете основной оборот розничной сети формирует средний покупатель, который приобретает стандартную корзину, состоящую из продуктов массового сегмента. "Согласно принципу Парето - на привлечение 70% покупателей тратится около 30% затрат маркетинга, тогда как на остальные 30% тратится весь оставшийся бюджет. В модели, когда упор сделан на высокомаржинального клиента, отток может привести к катастрофическим последствиям для розничной сети. Чтобы этого избежать, имеет смысл перераспределить маркетинговые затраты на увеличение притока среднего покупателя, - рекомендует Дмитрий Смирнов. - Для лучшего понимания такого покупателя хорошо себя зарекомендовали системы, построенные на автоматизации рутинных операций маркетолога, - роботизация, программы по улучшению покупательского опыта - customer journey, профилирования покупателей, прогностические системы".
Технический директор компании "Системы компьютерного зрения" (входит в группу ЛАНИТ) Михаил Смирнов отмечает, что ИИ в российском ретейле нацелен на аналитику потребительского поведения и формирование персонализированных предложений для покупателей. "Индивидуальный подход позволяет ретейлерам создавать таргетированные предложения для каждого клиента, вовлекает их во взаимодействие с компанией. Важным шагом для углубления персонализации должно стать объединение аналитики онлайн- и офлайн-шопинга", - заключает Михаил Смирнов.
