"Яндекс" больше не единственный интернет-ресурс, который превзошел телеканалы по охвату

Несколько интернет-проектов рунета обошли крупнейшие российские телеканалы по охвату аудитории 12–44 лет в крупных городах России (с населением более 700 000 человек; 700+).

Эти данные "Ведомости" получили от одной из интернет-компаний, их подтвердил представитель TNS. Это данные TNS за июнь 2016 г., в которых учтена как мобильная аудитория рунета (те, кто заходит на сайты с мобильных устройств), так и традиционная (с ПК и ноутбуков). Самый большой охват месячной аудитории (те, кто заходит на сайт или включает телеканал не реже раза в месяц) у Google – 88%. На втором месте "Яндекс" – у него 87,2%; на третьем – "В контакте" с 86%, на четвертом – YouTube c 82,7%, на пятом – Mail.ru с 81,8%.

"Первый канал" – лидер по популярности среди телезрителей – занимает только шестое место с 81,5%. Еще меньше у "России 1", СТС и ТНТ (см. график).

Несколько иные данные по ежедневной аудитории. Здесь лидер – "В контакте" (охват – 58,7%), на втором месте "Яндекс" с 50%, на третьем – Google с 45,7%, на четвертом – Mail.ru с 36%, на пятом – YouTube с 30,9%. У "Первого канала" шестое место с 23,8%. У СТС, "России 1" и ТНТ еще меньше .

В сопоставлении аудитории есть, правда, одна тонкость. Измеряя аудиторию рунета, TNS принимала общее население городов 700+ (в возрастном диапазоне 12–44 лет) за 16,4 млн человек, а ТВ – за 17,3 млн. При измерении аудитории интернета учитывались в том числе жители новой Москвы (территорий за МКАД, присоединенных к городу), а при измерении ТВ-аудитории – нет, объясняет представитель TNS. Кроме того, при оценке аудитории ТВ не был учтен Тольятти.

Когда именно крупные интернет-компании превзошли по аудитории телеканалы, точно неизвестно: TNS начала указывать аудиторию интернета с учетом мобильных пользователей лишь с мая этого года. Еще весной 2012 г. "Яндекс" обогнал "Первый" по аудитории в возрасте 12–54 лет, но с тех пор TNS изменила панель.

Крупные интернет-ресурсы становятся более популярными, чем телеканалы, – сам по себе этот тренд не новый, говорит представитель "Яндекса" Ася Мелкумова, но для сравнения аудиторий правильнее было бы анализировать активность пользователей во всех населенных пунктах и с более широким охватом по возрасту. Например, если смотреть на пользователей 12–64 лет и брать все населенные пункты России, то расстановка сил меняется: у "Яндекса" первое место и в дневном, и в недельном, и в месячном охвате.

Аудитория интернета прирастает за счет людей 40–50 лет и старше, т. е. активной аудитории крупнейших телеканалов, добавляет Мелкумова.

Растущая популярность интернет-сайтов не сюрприз и для рекламодателей: бюджеты на интернет-рекламу растут и по итогам первой половины 2016 г. достигли 37% всего рекламного рынка против 42% у ТВ (данные Ассоциации коммуникационных агентств России).

Для телеканала охват – важный показатель, но еще значительнее длительность просмотра, говорит представитель TNS.

"А при анализе аудитории канала и сравнении каналов друг с другом важна доля аудитории – показатель, который учитывает как охват, так и время просмотра", – продолжает представитель TNS. Это затрудняет сравнение показателей разных медиа, в частности каналов и сайтов.

Сравнивать среднесуточные охваты интернет-площадок и телеканалов вообще некорректно, категорична руководитель отдела социологических исследований АЦ Vi Ирина Полуэхтова: "Аудитория СМИ и медиапотребление традиционно измеряются не только количеством людей, обратившихся к медиа (охватами), но и их временными затратами на медиа, отражающими степень вовлеченности аудитории, качество контакта, эффективность информационного и рекламного воздействия". "Первый канал" зрители смотрят больше часа в день, а на "Яндекс" заходят на 10 минут, замечает она. С точки зрения медиапотребления ТВ остается лидером и основным инструментом для рекламных кампаний, соглашается представитель "СТС медиа".

Полуэхтова советует учитывать, что охват "Яндекса" – это аудитория практически всего интернета, тогда как аудитория ТВ более фрагментированна: одним нравятся развлекательные передачи, другим информационные. Наконец, в крупнейших городах с высоким уровнем проникновения интернета проживает лишь 1/4 россиян, напоминает Полуэхтова. А из остальных 3/4 только половина пользуется интернетом, зато телевизор смотрят практически все. Аудитория, данные по которой приводит TNS, – это "не национальный охват, а срез, в котором активность интернет-пользователей максимальна", вторит представитель "СТС медиа".

Между интернетом и телевидением нет антагонизма, это разные медиа, сказал "Ведомостям" гендиректор "Первого канала" Константин Эрнст. "Никто ведь не сравнивает кино и телевидение, хотя налицо определенные сходства. Разве зрители "Голоса" не пользуются "Яндексом"? Или пользователи Google не смотрят сериалы?" – говорит он. "Мы сомневаемся в достоверности этих данных, – говорит Эрнст, – и не только потому, что сравнение происходит не в целевой аудитории "Первого канала" (14–59 лет), и не в целевых аудиториях других телеканалов, и только в крупных городах, что, безусловно, выгодно для интернет-проектов. Мы, в принципе, давно не заблуждаемся в вопросе о том, как TNS считает телевидение. Об интернете можем только догадываться. К счастью, наши рекламодатели вполне вменяемы и по-прежнему способны отличать квадратное от лживого". Представитель TNS это не комментирует.