Ритейл МТС - больше, но не лучше

Ценовая война на российском ритейл-рынке гаджетов пока не приносит положительных результатов для МТС. По данным исследования, которое распространил оператор, трафик в ритейл-сети МТС вырос в III квартале в полтора раза, а продажи смартфонов (в штуках) увеличились в 1,7 раза. Но конвертировать эти показатели в существенный рост дата-трафика (заявленная цель стратегии низких цен) пока не удается.

Количество посетителей в розничных салонах ПАО "Мобильные ТелеСистемы" в III кв. выросло в полтора раза по сравнению со II кв. Это, как сообщила пресс-служба оператора, результат стратегии низких цен на интернет-гаджеты, которую компания начала реализовывать еще весной. По данным МТС, несмотря на то что устройства подешевели также и в других ритейл-сетях, компании удалось удержать лучшие цены и превзойти показатели рынка в квартальном и годовом выражении. По сравнению со II кв., в III кв. продажи смартфонов в салонах МТС увеличились на 76% в штуках (рост по рынку - 49%) и на 77% - в деньгах (рост по рынку - 50%).

Напомним, после смены собственника в компании "Связной" у МТС осложнились отношения с этим ритейлером. Начиная с апреля в рознице оператора прошло несколько волн снижения цен на гаджеты. Компания объяснила такую стратегию желанием развивать собственную розничную сеть и обеспечить приток посетителей, а также стремлением зарабатывать не на продаже гаджетов, а на услугах мобильной передачи данных - чем больше на руках смартфонов, тем больше пользователей мобильного Интернета. По сути, как ранее сообщал ComNews, в российском ритейле сейчас идет настоящая ценовая война (см. новость ComNews от 10 августа 2015 г.).

Если сопоставить отчет МТС по ритейлу и финансовые итоги компании за III кв., успешность стратегии оператора начинает вызывать сомнения. Так, выручка от продаж телефонов и аксессуаров компании за этот период составила 12,6 млрд руб. - рост на 58,8% по сравнению с III кв. 2014 г. Но при этом валовая прибыль розницы (разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции) сократилась до рекордных 7,1%. Для справки: в прошлом году этот показатель у компании неуклонно рос (II кв. - 10,4%, III кв. - 12,5%, IV кв. - 16,7%) и резко взлетел в I кв. 2015 г. (25,1%). То есть оператор активно работал над прибыльностью розничной составляющей. Но со II кв. 2015 г. валовая прибыль от продаж устройств сократилась в разы. Для сравнения, по данным источника на рынке (сами ритейлеры эти данные не раскрывают), валовая прибыль, например, "Евросети" составляет около 40% и выше. Вычислить эффективность работы магазинов оператора можно на основе открытых данных. Согласно отчетности МТС, выручка от продажи устройств и аксессуаров в 2014 г. составила 29,3 млрд руб. При этом на конец года компания располагала 4265 салонами. То есть средняя выручка на салон за год составила около 6,86 млн руб. Аналогичный показатель у "Связного" больше в несколько раз - 32,1 млн руб. (99 млрд руб. на 3086 салонов).

Валовая прибыль розницы МТС в III кв. (7,1% от 12,6 млрд руб.) составляет около 894 млн руб. Из этой суммы нужно вычесть налоги, расходы на содержание салонов, амортизацию, зарплату сотрудникам. Если учесть также траты на открытие новых точек продаж, то с большой долей вероятности можно предположить, что ритейл-сеть МТС в III кв. принесла компании не прибыль, а убыток. "Это недешево: открытие 300 салонов обошлось оператору примерно в 0,5 млрд руб. - открытие одной точки стоит около 1,5 млн руб.", - сообщила PR-директор "Связного" Мария Заикина.

Весной МТС объявила, что отказывается от заработка на продаже гаджетов, чтобы зарабатывать на услугах мобильной передачи данных. Как сообщает МТС, политика низких цен привела к росту продаж смартфонов и, в частности, LTE-смартфонов: в III кв. продажи устройств с модулем 4G в магазинах компании продемонстрировали максимальную динамику в истории, увеличившись за год в штуках в 5,3 раза, в рублях - более чем в четыре раза. В результате доля смартфонов среди пользователей услуг мобильной связи МТС достигла 47%.

Однако взрывного роста дата-трафика в сети оператора пока не наблюдается. Выручка от мобильного Интернета МТС в III кв. составила 20,6 млрд руб. - прирост 20,2% год к году. Но у "МегаФона" этот показатель выше - прирост 24,4%. "Билайн" по этому показателю за год подрос на 16%. То есть увеличение дата-выручки в 20% можно считать органическим приростом: россияне просто все больше привыкают к мобильному Интернету, и продажи в рознице никак на эти показатели не повлияли.

Этот факт признают и в самой МТС. Вице-президент компании по продажам и обслуживанию Вадим Савченко отметил, что число посетителей в салонах оператора выросло, увеличилось количество пользователей смартфонов, но в активное пользование мобильным Интернетом их еще предстоит вовлечь. "Сегодня каждый третий новый обладатель смартфона в России не использует его для выхода в Сеть, и в первую очередь это касается именно владельцев бюджетных гаджетов. Поэтому МТС запускает обучающие программы и специальные предложения для расширения числа пользователей мобильного Интернета и популяризации интернет-сервисов", - сообщил менеджер.

Не привело снижение цен в рознице оператора и к резкому росту подключений. На конец III кв. абонентская база МТС в России составила 76,9 млн человек - рост 5% год к году. За три месяца количество клиентов выросло на 1,5 млн (75,4 млн было по итогам II квартала 2015 г.). Этот результат сложно назвать выдающимся. Для сравнения, "МегаФон" в III кв. показал годовой прирост в 7%. По сравнению со II кв. количество его клиентов в России увеличилось на 2,5 млн. "ВымпелКом" показал прирост базы в 3% год к году, за квартал количество абонентов увеличилось на 1,8 млн. Таким образом, конвертировать значительный рост продаж смартфонов в увеличение выручки или абонентской базы у МТС пока не получается. Возможно, анонсированные менеджментом компании "обучающие программы и специальные предложения" изменят ситуацию.

Как сообщила пресс-служба компании, по итогам III кв. розничная сеть МТС стала крупнейшим в России сотовым ритейлом - почти 4,7 тыс. салонов в России. Это больше, чем у "Евросети" (около 4,5 тыс. салонов), "Связного" (2,9 тыс.), "Мегафона" (2,1 тыс.) и "ВымпелКома" (около 3,7 тыс.). Из 4,7 тыс. салонов МТС 1,6 тыс. - франчайзинговые. За июль-сентябрь 2015 г. под брендом МТС в России было открыто почти 300 новых магазинов.

"На ситуацию на рынке это вообще никак не повлияет. Что такое рост на 5-7% от сети, если она в целом убыточна? Это лишь умножит ее убытки", - заявила PR-директор "Евросети" Ульяна Смольская. Как считает представитель компании, при желании любой крупный ритейлер может открыть очень много салонов, но эта практика уместна в период выхода на новые, незагруженные рынки. По ее словам, "Евросеть" ранее могла открыть до 1000 новых салонов за год, а общее число точек продаж ритейлера превышало 5 тыс. "Сейчас требования к бизнесу изменились, лидерство определяется не по числу договоров аренды, а по эффективности каждого торгового места. Правильный салон ищется как жемчужина, долго и кропотливо. И таких мест на рынке очень мало", - сказала она. МТС уже один раз массово закрывала лишние салоны, и, как предполагает Ульяна Смольская, в ближайшем будущем ситуация может повториться.

Как считает PR-директор "Связного" Мария Заикина, для МТС открытие новых магазинов - вынужденная мера, так как у компании фактически нет альтернативных каналов сбыта. При этом, как утверждает она, открытие салонов влияет на количество подключений, но не на качество привлекаемых абонентов. "Что касается гаджетов - у МТС слабые позиции в онлайне, поэтому растить продажи компания пока может, только расширяя офлайн. В то же время у крупнейших продавцов другой подход - "Связному", например, онлайн дает 25% продаж. Это позволяет эффективно продавать, не расширяя розничную сеть и экономя на аренде и эксплуатации новых точек", - заявила представитель ритейлера.