МТС объявила, что ценовая война - это навсегда

МТС не намерена прекращать ценовую войну в российской мобильной рознице. Как заявил президент компании Андрей Дубовсков, ритейл оператора готов держать низкие цены всегда. При этом маржинальность ритейла МТС заметно снизилась, а официальная цель нового стратегического курса компании - лидерство в мобильном Интернете - пока не достигнута. Наоборот, по выручке от мобильной передачи данных во II квартале 2015 г. МТС уступила первенство "МегаФону".

Выручка ПАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) от продаж мобильных устройств во II кв. 2015 г. составила 7,6 млрд руб. Это на 26,7% больше, чем за аналогичный период прошлого года, и на 21,6% больше, чем за I кв. 2015 г. Для сравнения: выручка "МегаФона" от продажи оборудования и аксессуаров во II кв. 2015 г. составила чуть менее 4 млрд руб. (снижение на 19,6% год к году и на 9% по сравнению с I кв. 2015 г.).

Рост продаж в МТС объясняют низкими ценами на гаджеты, которые оператор установил в салонах. На пресс-конференции, посвященной финансовым итогам II кв. 2015 г., менеджмент компании признал, что сейчас МТС недозарабатывает на продажах оборудования и аксессуаров.

Напомним, после смены собственника в компании "Связной" у МТС осложнились отношения с этим ритейлером. Начиная с апреля, в рознице оператора прошло несколько волн снижения цен на гаджеты. Компания объяснила такую стратегию желанием развивать собственную розничную сеть и обеспечить приток посетителей, а также стремлением зарабатывать не на продаже гаджетов, а на услугах мобильной передачи данных - чем больше на руках смартфонов, тем больше пользователей мобильного Интернета. По сути, как ранее сообщал ComNews, в российском ритейле сейчас идет настоящая ценовая война (см. новость ComNews от 10 августа 2015 г.).

Как утверждает Андрей Дубовсков, низким ценам все умные вендоры рады. "Без нас они остались бы лицом к лицу с картелем, который занимает 60% рынка. И этот картель бы их "доил", - утверждает глава компании.

Вице-президент МТС по маркетингу Василь Лацанич утверждает, что если допустить доминирование картеля на рынке, то он будет поднимать цены на мобильные устройства. Он признал, что отдельные модели гаджетов МТС сейчас продает с нулевой маржинальностью. "Мы идем против этого течения, нам маржинальность не важна. На фоне общего подорожания мы сдерживаем его темп", - заявил он. Андрей Дубовсков подчеркнул, что в таком режиме МТС готова работать всегда.

Ранее эксперты предполагали, что на ценовой войне и продажах устройств по низкой цене МТС теряет немалые деньги - до сотен миллионов рублей. В МТС эти предположения опровергли. По словам вице-президента МТС по финансам и инвестициям Алексея Корни, во II кв. 2015 г. при выручке от продажи устройств в 7,6 млрд руб. затраты компании составили порядка 6,7 млрд руб. То есть, как утверждают представители руководства, несколько сотен миллионов оператор даже заработал. По неподтвержденным данным, маржинальность ритейла от продажи гаджетов в сети МТС за год снизилась с 12% до 8%.

Официальная цель "войны за низкие цены" - лидерство по выручке от мобильной передачи данных. Этот сегмент сейчас считается драйвером рынка. Выручка МТС от мобильного Интернета во II кв. 2015 г. год к году увеличилась на 23,4% - до 18,9 млрд руб. Но компания уступила лидерство по этому показателю основному конкуренту. Год назад по выручке от мобильной передачи данных лидировал "МегаФон" - 15,9 млрд руб. по итогам II кв. 2014 г. против 15,3 млрд у МТС. Затем три квартала подряд первое место занимала МТС. В I кв. 2015 г. у "МегаФона" было 17,5 млрд руб., а у МТС - 18,1 млрд руб. По итогам II кв. 2015 г. на вершине пьедестала вновь водрузился "МегаФон" - 19,2 млрд руб. против 18,9 млрд у МТС. То есть пока, несмотря на оптимистичные заявления менеджмента, стратегия не принесла результата.

Другая цель снижения цен - перетекание трафика из мультибрендовой розницы в салоны МТС и, как результат, рост абонентской базы. Пока все неидеально и с этим показателем. Количество абонентов МТС в России во II кв. 2015 г. выросло год к году на 6,8% - до 75,4 млн. По итогам I кв. 2015 г. их было на 0,9 млн меньше - 74,5 млн абонентов. Как заявили представители компании, разрыв отношений с ритейлером "Связной" на динамику базы оператора не повлиял.

"МегаФон" и "ВымпелКом", несмотря на возобновление продаж подключений в "Связном", не смогли добиться принципиального роста новых подключений. Тем не менее в течение квартала их абонентская база росла быстрее, чем у лидера рынка. МТС, которая по этому показателю по-прежнему на первом месте, в течение II кв. увеличила абонентскую базу на 0,9 млн, "МегаФон" - на 1,9 млн, "ВымпелКом" - на 1,5 млн.

Как отметил финансовый аналитик "Финам" Тимур Нигматуллин, МТС резко снизила наценку на продажу устройств в рознице, при этом наблюдается рост выручки. Но очевидно снизилась рентабельность, что отразилось на сокращении операционной прибыли и OIBDA. "Оператор стимулирует продажу мобильной электроники, чтобы компенсировать потерю продаж подключений через "Связной". Но есть неопределенность - сможет ли он полностью эту потерю компенсировать. И если сможет, то это может обернуться потерей рентабельности", - заявил он.

По словам Андрея Дубовского, продажа контрактов МТС в "Связном" составляла около 15% от общего объема подключений оператора. Тимур Нигматуллин считает, что разрыв отношений со "Связным" может отразиться на динамике абонентской базы МТС через несколько месяцев, так как этот канал давал абонентов с низким оттоком и высоким потреблением мобильной передачи данных.

Ведущий аналитик телекоммуникации и медиа ОАО "Газпромбанк" Сергей Васин отметил, что МТС продемонстрировала большой рост в сегменте продаж устройств. "Это результат активной маркетинговой политики компании. Но оборотной стороной стало размытие рентабельности по EBITDA, так как они продают гаджеты с низкой маржой", - заявил эксперт.

Предположения, что ценовая война развязана ради того, чтобы снизить показатели "Связного" и в итоге купить ритейлера, в МТС также опровергают. Андрей Дубовсков охарактеризовал "Связной" как компанию, которая стоит десятки миллиардов и у которой десятки миллиардов долга. А Василь Лацанич отметил, что сейчас ритейлер не продается, так как компания "вступила в кооператив".

Сейчас МТС активно развивает розничную сеть. На конец II кв. 2015 г. она насчитывала 4442 салона (из них 1435 - франчайзинг). Представители руководства компании заявили, что намерены открывать порядка сотни новых салонов в квартал. Кроме того, компания намерена возродить розничную сеть "Телефон.ру". Как сообщил Василь Лацанич, несколько салонов уже начали работать, правда, не уточнил где. Ранее в СМИ сообщалось, что компания планирует довести количество точек продаж "Телефон.ру" до нескольких тысяч по стране, а в Москве открыть порядка 200 таких салонов.