Книги растут в Сети
Data Insight при поддержке PickPoint выпустили расширенное исследование "Онлайн-рынок книг" за второе полугодие 2020-го и первое полугодие 2021 г. В исследовании приведены данные по онлайн-рынку книжных магазинов, которые входят в топ-1000 интернет-ретейлеров по количеству заказов за 2020 г., а также крупнейшие универсальные маркетплейсы (с годовыми объемами онлайн-продаж не менее 100 млрд руб.) - для последних учитываются только продажи в категории книг. В отчет вошло 32 интернет-магазина, специализирующихся на продажах бумажных книг, включая два крупнейших универсальных маркетплейса - Wildberries.ru и Ozon.ru. В исследование не включены аудио- и электронные книги.
На долю интернет-магазинов книг в период июль 2020 г. - июнь 2021 г. пришлось 3% российского рынка e-Commerce по количеству онлайн-заказов и 1% - по объему онлайн-продаж в рублях.
Партнер агентства Data Insight Борис Овчинников количественных прогнозов не дает, но ожидает, что и в 2022 г. онлайн-рынок книжных магазинов будет расти, пусть и с несколько меньшей скоростью, чем рынок e-commerce в целом.
"И по-прежнему основным драйвером роста книжного сегмента будет рост маркетплейсов. Традиционная модель "пойти в интернет-магазин, чтобы заказать книгу или несколько книг" практически не растет - растет модель "делаю очередной заказ на маркетплейсе, куда, помимо разных прочих товаров, добавляю еще книжку или две", - добавляет Борис Овчинников.
За период с июля 2020 г. по июнь 2021 г. оформлено 42,6 млн заказов на сумму 34,5 млрд руб. За этот же годовой промежуток в интернет-магазинах книг оформлено на 38% больше заказов, а онлайн-продаж - на 27% больше, чем за предшествующий период (с июля 2019 г. по июнь 2020 г.). Средний чек заказа составил 810 руб. Почти все магазины, входящие в исследование, используют курьерскую доставку (97%). А услугами "Почты России" и пунктами самовывоза пользуется большинство - 91%. Услугами сетей постаматов пользуется 69% книжных магазинов.
Первое место в рейтинге (по объему продаж) занял Ozon.ru, второе и третье - Labirint.ru и Wildberries.ru соответственно. В топ-10 также входят интернет-магазины Book24, Deltabook.ru, "Республика", интернет-магазины издательских групп "Читай-Города" и "Эксмо-АСТ", издательств "МИФ", "Буквоед".
"Ozon является одним из старейших онлайн-магазинов книг, для нас эта категория - исторически значимая. Именно с этой категории онлайн-площадка начала свою историю, и ее отличают стабильные продажи. Так, за девять месяцев 2021 г. рост оборота категории составил 30% год к году, несмотря на исторически высокую базу сравнения. Книги чаще всего покупают вместе с другими товарами, а порядка 40% покупателей добавляют дополнительные книги к своим заказам по рекомендациям. У пользователей площадки не пропадает интерес к книжной продукции и их покупке онлайн, и эта тенденция, очевидно, сохранится и в будущем", - отмечает коммерческий директор Ozon Иван Мельников.
Он отмечает проведение компанией в апреле акции "Библионеделя" в поддержку ежегодного всероссийского проекта, популяризирующего чтение, и участие маркетплейса, наряду с другими ведущими операторами рынка, во Всероссийском книжном рейтинге, и добавляет, что в ноябре Ozon стал официальным партнером международной ярмарки Non Fiction.
"Книжный онлайн-рынок отличает высокий уровень концентрации - на тройку лидеров (Ozon, Labirint и Wildberries) приходится около трех четвертей всего рынка. Более мелким игрокам с ними конкурировать все сложнее - и они будут терять долю рынка. Исключение могут составить разве что интернет-магазины крупнейших розничных сетей и издательских групп, то есть "Читай-Города" и "Эксмо-АСТ". Вдобавок со временем в заметных игроков в книжном сегменте могут превратиться другие маркетплейсы - "Яндекс.Маркет", "СберМегаМаркет". И возможны перестановки внутри тройки лидеров - Wildberries уже по итогам 2021 г. по объему продаж бумажных книг, скорее всего, опередит Labirint, а в будущем может опередить и Ozon", - отвечает Борис Овчинников из Data Insight на вопрос ComNews о возможных изменениях позиций в рейтинге крупных игроков данного рынка на будущий год.
Конверсия сектора составила 3,4%. Ближайшие показатели у онлайн-магазинов одежды, обуви и аксессуаров и у интернет-магазинов автотоваров - 4,5% и 2,9% соответственно. 62% трафика сегмента приходится на десктопные устройства. Доля органических поисковых переходов сектора составила 52% против 40% в среднем по российскому рынку e-сommerce.
Из 32 интернет-магазинов книг, входящих в топ-1000 онлайн-ретейлеров, на нестоличные регионы приходится 16% магазинов, большая часть которых зарегистрирована на Урале и в азиатской части России.
"Мы отмечаем тренд на смещение большего объема продаж в регионы - именно региональные пользователи сформировали 60% всех продаж книг на Ozon за девять месяцев текущего года, доля год от года понемногу растет. Регионы же показывают самую активную динамику продаж - до 140% в зависимости от региона. Региональные пользователи поддерживают общий тренд и чаще всего приобретают книги в жанре non-fiction", - говорит Иван Мельников из Ozon.
Он отмечает, что интерес пользователей в компании поддерживают за счет широкого ассортимента книжной продукции - по итогам трех кварталов 2021 г. он в Ozon насчитывает порядка 6 млн товарных наименований, что на 26% больше, чем годом ранее. По его словам, рост ассортимента невозможен без постоянного увеличения числа продавцов на маркетплейсе - на платформу выходят как крупные издательства и операторы рынка, так и небольшие игроки, которым компания предлагает многомиллионную лояльную аудиторию (110 млн пользователей за ноябрь), широкую логистическую инфраструктуру и инструменты маркетинга. А продавцы, отмечает Иван Мельников, в свою очередь, приносят на площадку свою экспертизу в книжной индустрии и собственную устоявшуюся аудиторию. Он добавляет, что сейчас уже более 400 издательств и ретейлеров продают на Ozon.
