Российский рынок интернет-рекламы выступил лучше, чем мировой
Сокращение мирового рынка интернет-рекламы в результате COVID-19 в 2020 г. составило 2,6%. Сократились все сегменты рынка, кроме мобильной видеорекламы, прирост которой в 2020 г. составил 0,85%. Российский рынок интернет-рекламы показал прирост по итогу 2020 г. на 5%, а в ближайшие пять лет достигнет объема $5,4 млрд. Такие данные приводит компания PwC в исследовании российского рынка programmatic buying.
Дополнительные ограничения на мировой рынок накладывает принятый регламент о защите персональных данных (GDPR). Исследователи прогнозируют, что это негативно скажется на игроках, полагающихся на сторонние данные, и усилит крупные ИT-платформы. На текущий момент видео занимает лидирующую позицию среди форматов потребляемого контента. Развитие социальных сетей и видеоплатформ (YouTube и др.) приводит к смещению потребления контента в сторону формата видео. Тенденция также обусловлена увеличением доступности подключения и просмотров на телевизорах и других устройствах over-the-top.
По данным исследования, мобильные устройства вытесняют компьютер в качестве основного источника контента благодаря новым разработкам и удобству использования мобильных устройств. Проникновение смартфонов и мобильного интернета в развитых и развивающихся странах является причиной того, что уже в 2019 г. доля мобильной рекламы достигла 60%, а к 2024 г. она может составить около 67% рынка. Мобильный сегмент также является драйвером роста программатик-рекламы: более 80% всей мобильной рекламы закупается на основе программатика. На рынке наблюдается тренд на развитие гибридной модели использования программатика (частичный inhouse) и развитие собственного сбора данных для повышения эффективности таргетинга для брендов.
В отличие от глобального рынка интернет-рекламы крупнейшим сегментом в России остается десктопная реклама с долей 69,1% от общего объема рынка в 2020 г. При этом мобильная интернет-реклама также активно развивается в России: в 2019 г. прирост по сравнению с предыдущим годом составил 20,2% (всего - $1,1 млрд). Сейчас доля мобильной рекламы составляет 31% общего объема рынка. По мнению исследователей, к 2024 г. доля мобильной рекламы в РФ может достигнуть 36,5% рынка. Дисплейная реклама составляет 39% от рынка всей интернет-рекламы. Ожидается дальнейший рост дисплейной рекламы со среднегодовым темпом роста в 9% в период 2019-2024 гг.
"Уникальная конъюнктура российского рынка заключается в большой представленности различных игроков на рынке, как standalone DSP, так и платформ по управлению закупкой рекламы, что создает высокую конкуренцию и помогает развивать рынок программатик-рекламы в целом, - сказано в исследовании. - Разработчики решений развивают использование новых форматов рекламы, в том числе программатик-размещения на ТВ и рекламу digital out-of-home".
В Tele2 согласны с результатами исследования. "Ситуация с пандемией повлияла на рынок рекламы, что в дальнейшем может привести к перераспределению рекламных бюджетов. Рост интереса к мобильной рекламе во многом связан с увеличением аудитории мобильного интернета. Например, количество активных пользователей мобильного интернета Tele2 в 2020 г. выросло на 20%", - рассказала пресс-служба оператора.
Заместитель генерального директора по развитию бизнеса сейлз-хауса "Индекс 20" Сергей Коренков считает, что данные из отчета PwC релевантны существующей на российском рынке ситуации. "Конкуренция действительно крайне высока за счет активной работы таких крупных игроков, как Rambler&Co, "Яндекс" и Mail.ru Group, которые позволяют рекламодателям закупать собственный инвентарь экосистем. Но помимо этого, на рынке существуют независимые DSP, также предлагающие программатик-инструменты. Сейлз-хаус "Индекс 20", являясь частью одного из крупнейших медиахолдингов России - Rambler&Co, предоставляет рекламодателям возможность осуществлять программатик-закупки, как с помощью собственного стека технологий, так и используя внешние DSP в рамках частных сделок. При этом с каждым годом активно растет доля мобильной рекламы, которая и является основным драйвером роста количества программатик-закупок", - говорит Сергей Коренков.
Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский отметил что данные PwC интересны и впечатляющи, но это экспертные данные. "Поэтому можно их признать релевантными, но с оговоркой, что хорошо бы сравнить представленные данные с двумя-тремя схожими по глубине и масштабности исследованиями для объективности. Предполагаемые темпы роста и прогнозы достаточно смелые. В 2020 г. российский рынок интернет-рекламы, по данным АКАР, вырос на 4% в сравнении с 2019 г., во многом как следствие пандемии и ее последствий для рынка. Если равняться на общемировые темпы роста рынка интернет-рекламы в последние годы, то прогнозируемые 8% к 2024 г. вполне достижимы. Рост мобильной рекламы в России присутствует, но не соответствует общемировым темпам. Что до конъюнктуры, то правильнее было бы назвать ее не уникальной, а специфической, принимая во внимание специфический, не имеющий аналогов, формат национальной экономики, с ее волатильностью и непредсказуемостью. Конкуренция и конъюнктура обусловлены не только многообразием факторов на рынке, но и разнонаправленностью векторов развития рынка, отсутствием системности, прозрачности, растущей монополизацией отдельных сегментов рынка", - прокомментировал Вячеслав Черняховский.
