Уквотить за живое: соцрекламу в интернете хотят сделать обязательной

В России хотят сделать обязательной социальную рекламу в интернете. Члены комитета Госдумы по информполитике планируют внести на рассмотрение нижней палаты соответствующий законопроект (есть у "Известий") 10 февраля.

Документ предлагает обязать интернет-площадки отдавать под социальную рекламу не меньше 5% площадей или времени от общего объема маркетинговых материалов. Размещением контента займется специально созданный для этого оператор рекламного пространства, указано в проекте. Аналогичный закон уже действует для телевизионной рекламы, а также рекламы на баннерах. Но в случае с Сетью непонятно, как отслеживать долю социальных материалов, отмечают эксперты.

И в интернете

Законопроект членов комитета Госдумы по информполитике предполагает поправки в закон "О рекламе". Он вводит обязательную квоту в 5% на размещение социальной рекламы в интернете. Предполагается, что это коснется площадок, распространяющих рекламу, которые посещают более 100 тыс. российских пользователей в сутки.

"Согласно ч. 3 ст. 1 ФЗ "О рекламе", социальная реклама должна составлять до 5% площадей или времени, отведенного для распространения рекламы. Формально такая обязанность уже существует и для интернет-компаний. Однако механизм реализации требования закона, в том числе корректного определения пятипроцентной доли для распространения социальной рекламы, отсутствует", говорится в пояснительной записке к документу.

На практике норма о квоте на соцрекламу действует для ТВ и уличных щитов, отметил автор законопроекта, председатель комитета Госдумы по информполитике Александр Хинштейн. Депутаты предлагают распространить требование на все площадки, в том числе и в интернете.

На первом этапе законопроект затронет сервисы с крупнейшими рекламными системами на рынке: "Яндекс", Mail.ru, Rambler, Google, Facebook, — уточнил Александр Хинштейн. Регулятор будет взаимодействовать не с самими компаниями, а с их рекламными площадками.

Важно договориться о единых прозрачных правилах и стандартах для интернет-индустрии, которые будут учитывать интересы всех участников, отметил генеральный директор Rambler&Co Максим Тадевосян. Компания ведет переговоры с представителями государства и ИРИ, добавил он.

В "Яндексе" надеются, что законопроект будет учитывать специфику и сложность рынка интернет-рекламы, а также интересы участников.

В пресс-службах Mail.ru Group и Google воздержались от комментариев. В Facebook не ответили на запрос "Известий".

Авторы направили законопроект в ФАС, Роскомнадзор, Совет Федерации, Общественную палату (ОП) и "Институт развития интернета" (ИРИ).

Роскомнадзор поддерживает законопроект, сказали "Известиям" в ведомстве. В Совфеде и ФАС также поддержали инициативу.

В ОП пока нет сформированной официальной позиции. Но документ уже положительно оценили члены координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при ОП и комиссии ОП по развитию некоммерческого сектора и поддержке социально ориентированных НКО, указала председатель этих организаций Елена Тополева-Солдунова.

Единый оператор

Законопроект предусматривает создание системы мониторинга интернет-площадок. Для этого нужен единый оператор, который будет отбирать рекламные продукты на конкурсной основе и отслеживать выполнение квоты в 5% в общем объеме рекламы в интернете.

"Некоммерческая организация — оператор будет получать прогнозные значения объемов рекламы от площадок-рекламораспространителей и в рамках пятипроцентной доли размещать социальный контент. Для этого такая организация будет вести учет рекламных форматов и пространства, предоставленных рекламораспространителями-владельцами информационных ресурсов для размещения социальной рекламы, а также размещать в сети "Интернет" социальную рекламу", говорится в законопроекте.

Право назначать НКО-оператора рекламного пространства может получить Минцифры, указал Александр Хинштейн.

По данным трех источников "Известий", им может стать "Институт развития интернета". В сентябре 2020 года ИРИ уже подписал меморандум о социальной рекламе с Mail.ru Group, Rambler Group и "Яндексом". По нему компании предоставили институту полномочия по размещению соцрекламы на своих ресурсах. По информации одного из собеседников "Известий", такой выбор продиктован тем, что организация имеет наработки и компетенции по проведению конкурсного отбора социальных проектов.

В ИРИ рассчитывают, что в случае принятия законопроекта в Сети существенно увеличится доля социальной рекламы, вырастет популярность общественных проектов и будет выработан четкий механизм распространения социальной рекламы в интернете, сказал генеральный директор института Антон Ключкин.

Мнения расходятся

Вопрос создания единого оператора рекламного пространства пока не проработан, указал управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Agency Марк Шерман. Организация не сможет в полной мере отследить выполнение требований на размещение социальной рекламы, поскольку в законодательстве они четко не прописаны, а контролировать российские и иностранные интернет-площадки довольно проблематично, отметил эксперт.

Необходимо учитывать специфику технологий распространения рекламы в Сети, нетрадиционные медийные форматы, например нативную рекламу, добавил председатель комиссии по правовому обеспечению цифровой экономики московского отделения Ассоциации юристов России Александр Журавлёв.

Оператор должен обладать не только исполнительной функцией мониторинга и размещения социальной рекламы, но и глубокой экспертизой рекламного рынка, а также техническими возможностями для реализации всего предложенного, считает основатель Union Media Group Всеволод Адамов. Хотя инициатива сама по себе благородная, но контроль показа 5% соцрекламы совершенно непонятен, указал он.

Отследить выполнение требования — задача непростая, согласен директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин. Впрочем, можно отслеживать выполнение 5% показа соцрекламы постфактум — объем может быть рассчитан и виден из отчетности компании, допустил он.

Инициатива не должна оказать серьезного влияния на рынок, но при условии, что мера будет носить стимулирующий, а не ограничивающий характер, считает лидер Better (входит в рекламную группу Dentsu) Люси Виноград.