Умные машины через десять лет вытеснят продавцов

Летом Futurum Research опросил более 4000 участников в 36 странах. В выборку попали респонденты разных социальных слоев, представителей разных профессий и индустрий.

Исследователи пришли к выводу, что технологии будут главной движущей силой, которая перестраивает потребительский опыт и создает его в совершенно новом виде, а также брендам придется пересмотреть экосистемы, которые они создают для потребителей, чтобы идти в ногу с переменами в поведении людей и эволюцией технологий.

Бренды, принимавшие участие в исследовании, отмечают, что к 2030 г. произойдет масштабный сдвиг в сторону автоматизации всех взаимодействий с потребителями. Среди респондентов распространено предположение, что умные машины заменят людей и будут выполнять две трети работы по общению с потребителем, принятием решений непосредственно в процессе обслуживания, принятием маркетинговых решений и проведением промо.

Что касается цифр, примерно 67% общения между брендом и потребителем, где используется цифровое устройство (компьютер, смартфон и т.д.), будут выполнять машины, а не люди, как это происходит сегодня. Также машины будут в автоматическом режиме принимать 69% решений в процессе взаимодействия.

"Становится совершенно ясно, что в ближайшее десятилетие будут выстраиваться более тесные отношения между людьми и машинами, - считает главный аналитики и партнер-основатель Futurum Research Даниэль Ньюман. - Компании столкнутся с необходимостью совместить, казалось бы, несовместимые вещи и достичь баланса между эмпатией и пониманием, похожим на человеческое, и мгновенными откликом и действиями, которых ожидают потребители. И как раз технологии это обеспечат: данные, аналитика, машинное обучение, ИИ позволят машинам стать человечными до той степени, которая устроит потребителей и вместе с тем будет обеспечивать высокую эффективность корпорациям".

Согласно исследованию, 78% брендов уверены в том, что сегодняшним потребителям нелегко пользоваться новыми технологиями в магазинах. Но в противовес это подтверждают только 35% самих потребителей. Этот разрыв в восприятии может стать фактором, ограничивающим рост брендов, если они не пересмотрят взгляды. Принимая во внимание эту готовность к переменам со стороны потребителей, бренды могут повысить качество взаимодействия и уровень вовлеченности. При этом предстоит сократить разрыв между потребительскими технологиями и маркетинговыми.

"Потребители хотят, чтобы их помнили и понимали. При этом в разных каналах, точках взаимодействия и контекстах совершают уйму действий, иногда нелогичных и противоречивых. И брендам нужно это отслеживать и анализировать. Брендам уже сейчас приходится перестраивать модели работы. Чтобы быстро принимать решения и действовать, нужен целостный подход к данным, стратегия, которую можно персонифицировать и масштабировать, анализ клиентского пути в режиме реального времени и самообучающийся алгоритм для подбора вариантов взаимодействия", - считает глобальный директор практики клиентской аналитики SAS Уилсон Радж.

Во многом технологии предопределят потребительский опыт будущего. Исследователи спросили представителей брендов, в какие "футуристические" технологии они сейчас инвестируют, чтобы через 10 лет быть готовыми и соответствовать ожиданиям клиентов.

Рост новых технологий, появление новых каналов и точек взаимодействия создают проблему "движущейся мишени". Компании не могут оставаться на острие прогресса, потому что постоянно что-то меняется и приходится снова догонять. При этом потребитель ждет, что он получит то, что нужно, там, где нужно, и так, как хочется.

По данным исследования, 62% брендов инвестируют в голосовые ИИ-помощники, чтобы улучшить клиентский сервис и взаимодействие. При этом 58% брендов рассматривают инвестиции в голосовые ИИ-помощники как развитие маркетинговых коммуникаций и поддержку продаж.

54% брендов инвестируют в технологии дополненной и виртуальной реальности, чтобы потребителям было легче представить, как они будут пользоваться продуктом или услугой. 53% брендов таким образом намерены улучшить сам опыт потребления продукта и выстроить клиентский сервис, при котором часть проблем человек может решить сам.

83% инвестируют или планируют инвестировать в голограммы и голографические технологии для рекламы внутри точек продаж, в интерактивных играх и на массовых мероприятиях. Как следствие, брендам придется пересмотреть подход к управлению данными, оптимизировать часть процессов и наладить механизм автоматизированного принятия решений в режиме реального времени.

Сейчас 58% брендов уверены, что высокое качество - это ключевой фактор, влияющий на лояльность, а большинство потребителей говорят, что влияют цена и скидки. Думая о будущем, потребители называют уже мобильные приложения, высокоскоростной доступ и возможность заказа через голосового помощника или систему "умный дом". Бренды соглашаются и верят, что ИИ, машинное обучение и предиктивная аналитика также будут играть роль. Они надеются, что в 2030 г. эти технологии будут помогать создавать значимый опыт и значимые отношения с клиентами, несмотря на сложность коммуникационной среды и контекстов взаимодействия.

"Мы видим, что в ближайшие 10 лет будет больше нюансов и хитросплетений между факторами, влияющими на лояльность и покупку. Цена, качество и сервис долго были опорами брендов. В будущем сюда добавятся способность быстро адаптироваться к новым технологиям, быстро реагировать на изменения на рынке и оценивать социальный эффект. Сейчас это уже происходит и усилится к 2030 г.", - добавляет Даниэль Ньюман.

Умение преодолеть недоверие определяет успех бренда и сегодня. Потребители обеспокоены, как бренды используют их персональные данные, и чувствуют себя бессильными что-то изменить. Только 54% потребителей верят, что их данные не покидают пределы компании, которой были переданы. Но на деле 73% потребителей считают, что их персональные данные используются бесконтрольно. Бренды оказываются перед вызовом: им нужно обеспечить индивидуальный подход и выстроить уникальный потребительский опыт, соответствующий потребностям человека, но в то же время нужно следить, насколько полные у них данные об этом человеке и не будет ли очередной факт подрывать доверие.

Бренды хорошо осознают риски. 59% респондентов со стороны компаний полностью согласны, что защита информации о потребителях - это самый важный фактор, который обеспечивает хороший потребительский опыт. С учетом ужесточения правового поля и новых регуляторных положений, принимаемых правительствами в разных странах для защиты персональных данных, 84% респондентов видят в этом вызов.

Потребители пользуются технологиями, которые делают их жизнь открытой для других. Так что они одновременно ожидают от бизнеса и понимания их индивидуальности, и защиты их частной жизни. В этом брендам предстоит находить баланс, чтобы завоевать и сохранить доверие.

Как отмечает представитель пресс-службы SAS Russia/CIS, российский рынок в сегменте B2C развивается в соответствии с глобальными трендами. "Экономическая стагнация среди прочего сказывается на покупательском поведении, российские потребители довольно избирательны, у них высокие ожидания, по крайней мере выше, чем у европейских. Также в России спрос сильно завязан на промо, и у покупателей есть представления об определенном уровне технологичности компаний-продавцов. Это касается и функциональности мобильного приложения, и работы службы поддержки, и модулей с рекомендациями и персональными скидками на сайтах", - делятся наблюдениями в компании.

Директор интеллектуальных систем управления компании "Связной" Алексей Каширин полагает, что указанные тенденции в отношениях покупателя и продавца характерны в том числе и для России. "Например, если раньше для совершения покупки клиент мог прийти только в офлайн-магазин, то теперь он может пользоваться огромным количеством дополнительных сервисов - мобильным приложением, электронными каталогами, доставкой до двери. А чат-боты, виртуальная/дополненная реальность и другие технологии становятся новыми интерфейсами взаимодействия покупателя и продавца", - приводит пример Алексей Каширин.

В свою очередь "Связной" использует решения, которые помогают оценить, какие факторы влияют на спрос в Сети. "Эти факторы мы условно делим на три направления: доступный клиенту товар, механика продаж (каналы продаж, ценообразование, промо, управление розничным персоналом) и сам клиент с его потребностью. И если говорить о перспективных технологиях, то будущее за теми решениями, которые позволят максимально подробно изучить клиента и предложить ему индивидуальный товар или услугу", - говорит Алексей Каширин.

Как полагают в пресс-службе группы "М.Видео - Эльдорадо", будущее ретейла - это смартфон или другое мобильное устройство. "У каждого из нас в магазине будет создан профиль, к которому привязаны все необходимые данные: платёжная карта, адрес доставки и т.д. Это не значит, что магазины перестанут существовать, наоборот, мы видим, что даже глобальные онлайн-игроки ценят прямой "реальный" контакт с потребителем, но не онлайн будет дополнять магазины, как сейчас, а магазины, если они эффективны, станут конкурентным преимуществом онлайн. Магазины не перестанут существовать, но трансформируются в шоу-румы, experience-центры, продающие скорее впечатления и эмоции, чем товары", - прогнозируют в компании.

Директор по операционному маркетингу ИТ-компании "Крок" Вячеслав Танцоров отмечает, что потребительский опыт и коммуникации с брендами сильно трансформируются. Изменения под влиянием цифровых технологий затронут самые разные уровни - от рекламного инвентаря до продуктовых интерфейсов. "Бесшовность, омниканальность, гранулированность становятся главными атрибутами взаимодействия брендов с потребителями на самых разных технологических платформах", - полагает он.

В продолжение Вячеслав Танцоров отмечает, что виртуальная и дополненная реальность, голографические инструменты продаж, роботизация, голосовые помощники, Wi-Fi-аналитика широко применяются в банках, ретейле, телекоме и других компаниях массового рынка в коммуникациях с клиентами и в проектах по цифровизации клиентского сервиса.

"Российская розница и банкинг уже сейчас могут похвастаться инновационными кейсами. Внутри "Крока" мы развиваем проекты по созданию виртуальных примерочных для ретейла. А в секторе B2B получают распространение голографические технологии в продажах высокотехнологичного оборудования. Например, CROC VR разработал голографический макет для GE Healthcare, который позволяет проводить интерактивные презентации клинического оборудования GE заказчикам и на выставках. В Газпромбанке мы помогли роботизировать клиентский сервис с помощью голосового помощника: по результатам проекта только за первые четыре месяца количество клиентов, получающих информацию без помощи оператора, увеличилось на 36%", - приводит примеры Вячеслав Танцоров.