"Ростелеком" определил правила игры
В рамках XXII Международного конгресса НАТ прошел круглый стол на тему взаимодействия вещателей и кабельных операторов. Основная полемика развернулась между представителями "Ростелекома" и региональных каналов. Вещатели не хотят отдавать 30% рекламного времени "Ростелекому", а он, в свою очередь, не намерен бесплатно работать. Диалог вели представители региональных телеканалов и кабельных операторов, надеясь найти общий язык. Компромисс необходим в свете того, что у региональных телеканалов на сегодня нет вещания в цифре и профильное министерство посылает их вещать в кабель. Регионы с радостью туда идут, но сталкиваются с рядом проблем.
Начал круглый стол генеральный директор компании "Фор Медиа" Андрей Белянинов с сообщения о том, что всем вещателям нужно понять, что в ближайшее время основным каналом доставки контента будет кабель. "Лично я готов платить кабельным операторам, но для этого я должен понимать - за что и сколько. Сейчас я этого не понимаю", - обозначил он проблему.
О том, как "Ростелеком" пришел к решению по-новому выстраивать взаимоотношения с региональными вещателями, рассказал руководитель блока контентной политики ПАО "Ростелеком" Александр Косарим. Он заметил, что важный вопрос - это подсчет абонентской базы. "Нас беспокоит то, что себестоимость пакета каналов выше, чем в итоге та цена, за которую продают пакет. Мы заинтересованы, чтобы эти цифры были сопоставимы. Сейчас мы видим огромное количество запросов от региональных телеканалов, которые хотят попасть в пакеты и получить доступ к абонентской базе. Мы долго думали, как систематизировать эту ситуацию, выработать подход к тому, по каким критериям можем каналы включать или исключать из пакета. Мы начали с того, что внутри компании создали орган, который оценивает качество контента, предлагаемого региональными телеканалами. От слабых каналов с низким уровнем контента мы сразу отказались. Нам не очень интересно наличие в сети телеканалов с низким качеством наполнения. По спорному контенту мы сделали систему вводного тестирования, по которой мы ставили каналы и смотрели на их рейтинги и принимали решение, продолжать с ними работу или нет", - рассказал Александр Косарим.
По его словам, "Ростелеком" предоставляет продукт высокого качества. "Нам не хочется насыщать его каналами низкого уровня - когда у зрителя, который платит за это реальные деньги, складывается впечатление, что он смотрит "водянистый" контент, не представляющий интереса ни для кого, кроме людей, которые его производят. Однако мы поняли, что этого отбора недостаточно, и следующим шагом нашего контентного комитета стала попытка ввести более понятные коммерческие критерии, чтобы у нас тоже появился интерес. Думаю, многие телеканалы уже получили письма от нас, в которых мы предлагаем модернизировать наши взаимоотношения. У нас есть две схемы регулирования взаимодействия. Первая - это стандартный платеж абонента, для которого мы вещаем. Вторая схема - мы предложили им перейти на модель, в рамках которой мы будем забирать определенный процент рекламного времени и использовать его для продвижения собственных продуктов или впоследствии искать продавца для этого времени. Таким образом, мы сформируем себе дополнительный доход. До этого все строилось на субъективном подходе: нравится телеканал - ставим его в пакет. Мне кажется, это неправильно. Должна быть концепция, которая устанавливает правила игры", - говорит Александр Косарим.
Он отметил, что год назад телеканалы говорили, что они на рекламе ничего не зарабатывают. "Когда же мы разослали письмо с предложением "отдайте нам часть рекламного времени, мы знаем как это монетизировать, найдем партнера, который на этом заработает", вдруг это стало очень ценной историей. Вещатели сказали, что они на это живут и мы покусились на святое. Мы за то, что если вы зарабатываете, то и оператору надо что-то заработать. Потому что пока для нас это социальная история. Мы тратим деньги на доставку, а в итоге получаем сумму, которая не покрывает даже наши текущие затраты. Мы хотим зарабатывать деньги и не можем это бремя тащить за всех. Мы предлагаем его разделить с нашими партнерами. Наша кабельная сеть - это не бесплатная история, к которой все желающие получают доступ просто так", - объяснил Александр Косарим.
Представитель телеканала из Красноярска, находившийся среди слушателей круглого стола, рассказал, что на днях они получили письмо, в котором сказано, что теперь надо отдать "Ростелекому" 30% рекламного времени. Из них 60% - в прайм-тайме.
Генеральный директор Областного телевидения (Екатеринбург) Антон Стуликов уточнил, что проникновение кабельного телевидения в Екатеринбурге составляет 8%, по Свердловской области в целом - 67%. Проникновение спутникового ТВ - 26%. Он рассказал представителю "Ростелекома", когда оператор увидит монетизацию своей деятельности. "У меня есть 21-я кнопка, я транслирую программы 24/7, из которых 13 часов - собственного производства в день, но при этом я не понимаю, как мне это продавать, потому что "Ростелеком" не дает данные по телесмотрению. У нас сейчас реклама продается, только опираясь на данные Mediascope. Вы меряетесь с МТС, "Билайном", с другими игроками, а у нас монетизации не может быть, потому что мы не можем прийти к рекламодателю и рассказать, где, как и сколько нас смотрят. Поэтому вопрос медиаизмерений выходит на первый план. Как только вы начнете давать данные по телесмотрению, я смогу отчитаться перед рекламодателями, акционерами, где я, на каком месте. Вот тогда я смогу заплатить деньги вам. Пока этого не будет, это бессмысленная история", - отметил Антон Стуликов, напомнив о том, что два дня назад радиочастотный центр повысил плату за использование частотного ресурса почти в два раза. "Вы понимаете, что если вы попросили 30% рекламного времени, то МТС и другие операторы тоже попросят столько же", - обратился он к представителю "Ростелекома".
Президент ассоциации "Ростелесеть" (Екатеринбург) Олег Грищенко обратил внимание представителя "Ростелекома" еще на один момент. "Если вещатель отдаст 30% рекламного времени "Ростелекому", то он пропадет из пакетов у других операторов, потому что, когда в эфире телеканала идет доминирование рекламы прямого конкурента, это будет серьезным фактором для того, чтобы выключить этот канал", - отметил Олег Грищенко.
Александр Косарим, в свою очередь, отметил, что любому игроку, если он производит качественный продукт, договориться с оператором не сложно. "Проблемы возникают у тех, кто продает некачественный продукт", - сказал он.
Александр Косарим подтвердил, что в "Ростелекоме" процесс оценки телесмотрения не автоматизирован, но в компании занимаются этим вопросом. "У нас есть несколько проектов внутри организации, которые своей целью видят обработку этих данных и составление отчета. Мы общаемся с крупными измерителями о возможности донасыщения их данных теми данными, которыми располагаем мы. Я надеюсь, что в обозримом будущем мы сможем систематизировать данные и получать измерения", - говорит он. В заключение Александр Косарим добавил, что у них нет претензий к региональным операторам. "Кто не хочет отдавать рекламой, можно оплатить по прайсу", - сказал он.
Представитель компании NetByNet (дочерняя компания ПАО "МегаФон") Олег Фатун заявил, что они не хотят противостояния каналов и оператора и склонны договариваться. "Мы не создаем ложный выбор. Это как в "Макдоналдсе": "Вам картошку с сырным соусом или с карри"? Мы готовы предложить картошку без соуса. NetByNet понимает социальную значимость регионального телевидения - мы именно договариваемся, а не ставим жесткие условия. По поводу результатов телесмотрения - мы делимся результатами своих измерений, делаем это по запросу от каждого телеканала. Мы не видим в этом секретную и ценную информацию, на ней мы не склонны зарабатывать. Мы не готовы душить регионы, а хотим с ними сотрудничать", - сказал Олег Фатун.
