Предпродажное объединение. Медиахолдинги консолидировали рекламные продажи
Недавняя отмена 35-процентного ограничения доли продавца телерекламы, принятого в 2009 году против группы Vi, позволяет крупнейшим участникам рынка создать со следующего года фактически монопольную структуру - New Vi. Ее акционерами станут "Газпром-медиа", "Национальная медиагруппа" (НМГ), ВГТРК, "Первый канал" и менеджмент старого Vi во главе с Сергеем Васильевым. Через новую компанию или с ее помощью будет продаваться практически вся реклама на российском эфирном ТВ, объем которой по итогам прошлого года составил 156,2 млрд руб.
"Первый канал", ВГТРК ("Россия 1", "Россия 2", "Россия 24" и др.), "Газпром-медиа" (НТВ, ТНТ, ТВ-3, "Пятница", 2х2 и др.) и НМГ (РЕН ТВ, "Пятый канал") в пятницу объявили о договоренности создать совместное предприятие, которое будет заниматься продажами рекламы под брендом Vi. Новая структура объединит все существующие направления продаж действующей группы Vi (ранее - "Видео Интернешнл"), ВГТРК и "Газпром-медиа", а также будет оказывать услуги продажи рекламы другим медиа. По словам собеседника "Ъ", близкого к одной из сторон, новая структура может получить название New Vi и быть зарегистрирована как ООО "Эн Ви Ай". Равные доли в новой компании получат пять сторон: четыре холдинга и менеджмент. Возглавит ее гендиректор Vi Сергей Васильев. "Создается единая рекламная структура, которая отвечает требованиям индустрии. Продажи рекламы - это технологичная среда, телеканалы должны быть в равных условиях и конкурировать между собой не сейлз-хаусами, а контентом",- сказал "Ъ" председатель правления "Газпром-медиа" Михаил Лесин.
Компания начнет продажи с 2015 года. Она будет реализовывать рекламу во всех сегментах медиа и получит, в частности, клиентов интернет-агентств IMHO Vi (контролируется Vi и продает медийную рекламу на "Яндексе", Rambler&Co и других крупных площадках) и Gazprom Media Digital ("В Контакте", "Одноклассники", Rutube и др.). Все текущие контракты объединяющихся селлеров остаются в силе, говорит представитель Vi Антон Чаркин. При этом радиохолдинг ВКПМ, входящий в "Газпром-медиа", сохранит за собой продажи на своих станциях ("Эхо Москвы", "Авторадио", "Юмор FM" и др.), уточнил господин Лесин. Представители "Первого канала", ВГТРК и НМГ не комментируют создание новой структуры.
Новый Vi получит напрямую 82,07% федеральной телерекламы, а с учетом каналов "СТС медиа", которые он продолжит консультировать,- 99,01%. Оставшиеся 0,99%, по данным ФАС, приходятся на РБК-ТВ (сейчас продает рекламу самостоятельно). Таким образом, через новую структуру будет размещаться практически вся ТВ-реклама и существенная часть интернет-бюджетов. Совокупный объем рынка рекламы во всех средствах распространения в 2013 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, составил 328 млрд руб., из них 156,2 млрд руб. приходится на телевидение, 71,7 млрд руб.- интернет.
Продажи рекламы на федеральном ТВ до сих пор были поделены между Vi и сейлз-хаусом "Газпром-медиа". Такая ситуация сложилась несколько лет назад, когда Госдума приняла поправки к закону "О рекламе", ограничивающие 35-процентную долю отдельного продавца телерекламы. Доля Vi на этом рынке, по экспертным оценкам, на момент принятия закона могла достигать примерно 70%. Саму Vi уже в 2010 году приобрели структуры банка "Россия" Юрия Ковальчука и его учредителей. Они же контролируют НМГ, около 25% "СТС медиа" (СТС, "Домашний", "Перец") и 25% "Первого канала". А в последнюю неделю весенней сессии Госдума неожиданно отменила ограничение для селлера в 35% всех рекламных продаж на ТВ.
Акции "СТС медиа" в пятницу упали на 9,28% и стоили $5,77 на закрытии торгов. Этот холдинг решил не встраивать свой сейлз-хаус в новый Vi, который продолжит консультировать каналы холдинга. "Мы потратили силы на развитие нашего сейлз-хауса и довольны его эффективностью. Поскольку мы публичная компания, нам надо доказывать инвесторам необходимость его закрытия и экономическую эффективность подобных сделок,- пояснила "Ъ" гендиректор "СТС медиа" Юлиана Слащева.- Мы не против консолидации рынка, никаких рисков этого объединения для "СТС медиа" мы не видим".
Крупнейшие байеры предпочитают не комментировать объединение селлеров - все произошло "очень резко", утверждают они. Сделка держалась в строгой тайне, еще неделю назад о ней знали "человек пять", а в самих компаниях о слиянии узнали в день объявления, поделился представитель одной из объединяющихся структур. Руководитель одной из крупнейших рекламных групп в разговоре с "Ъ" не исключил роста цен на телерекламу в ближайшем будущем. Конкуренция последнее время и так снижалась - два главных игрока предлагали все более похожие условия размещения, указывает он. Фактически ничего не поменяется - монополия уже существовала, возражает источник в другом рекламном агентстве. Еще один собеседник "Ъ" замечает, что акционерная структура нового селлера уводит Vi из-под контроля банка "Россия" Юрия Ковальчука, который оказался под санкциями, что позволит не ограничивать компанию в работе с американскими рекламодателями, такими как Procter&Gamble, Coca-Cola и др., обеспечивающими крупнейшие ТВ-бюджеты.
В ФАС ходатайства об объединении еще не поступало, сообщил "Ъ" замглавы службы Андрей Кашеваров. Повода для вмешательства пока нет: ограничения в 35% на ТВ отменены, что касается всего рынка, ФАС будет изучать ситуацию, когда поймет все параметры сделки и перераспределение долей, уточнил он.
