Сети сражаются за мобильность. Ритейлеры осваивают новые платежные технологии

Борясь с падением прибыли и онлайн-конкурентами, мировые розничные сети внедряют новые технологии оплаты — мобильные платежи, которые сокращают расходы по сравнению с с наличными платежами и оплатой кредитными картами.

Кризис бьет по сетям

На прошлой неделе один из крупнейших в мире ритейлеров — британская Tesco опубликовала финансовые показатели за первое полугодие 2012-2013 финансового года, которое закончилось 25 августа. По его итогам ритейлер зафиксировал падение доналоговой прибыли на 11,6%, до £1,7 млрд, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что стало первым снижением прибыли компании с 1994 года. Операции Tesco за рубежом за отчетный период показали падение на 17,1%, до £387 млн. Причин плохих показателей несколько: дополнительные расходы в виде инвестпрограммы на £1 млрд в Великобритании, кризис в Европе, ограничения, накладываемые по графику работы для крупных ритейлеров в Южной Корее, которая для Tesco является крупнейшим в Азии рынком и вторым в мире после Великобритании. Последнее, как говорят в Tesco, отразится и на годовых показателях компании: прибыль снизится предположительно на £100 млн.

Незадолго до Tesco о падении прибыли сообщила и Myer Holding — крупнейшая в Австралии розничная компания. Правда, чистая прибыль во втором полугодии (финансовый год закончился 28 июля) упала не так сильно — на 3,3%, до 52 млн австралийских долларов. Myer отказалась делать прогнозы, подчеркнув, что ситуация в рознице сложная. В сегменте одежды ситуация аналогичная. Это же заставило и розничную сеть H&M отказаться от запуска в США нового проекта.

Падение продаж и, соответственно, прибыли обусловлено снижением покупательской активности. Поэтому ритейлерам приходится искать новые способы привлечения клиентов. Если раньше игроки розничного рынка предлагали им то, о чем они не имели ни малейшего понятия (например, интернет-магазины или магазины самообслуживания), то теперь борьба переходит в плоскость мобильных технологий. На сегодняшний день ритейлеры ориентируются на мобильные платежи. "Со временем потребители будут считать мобильные платежи самым необходимым условием для шопинга. Это, без сомнения, будущее платежей, и игнорировать их было бы нецелесообразно",— прокомментировал "Ъ" президент Retail Insights Брайан Робертс.

О том, что мобильные платежи завоевывают розницу, говорят сразу несколько исследований, проведенных за последние полгода. Так, в середине сентября MasterCard опубликовала результаты исследования, проведенного по ее заказу экспертами Economist Intelligence Unit. Почти половина опрошенных ритейлеров заявили, что к 2020 году смартфон должен стать самым важным инструментом продаж, который обойдет традиционные магазины, контактные центры, почтовые отправления и даже компьютеры. В конце июня вышел отчет Deloitte, в котором говорится, что смартфонами сейчас оплачивается лишь 5,1% всех розничных покупок в США, или $159 млрд. Но в ближайшие четыре года ситуация изменится. На них будет приходиться уже 17-21% продаж, то есть порядка $689 млрд. По данным аудитора, уже сейчас, несмотря на относительно недолгое присутствие на рынке смартфонов, они используются для планирования и осуществления покупок в магазине в 33% случаях, тогда как ноутбуки и домашние компьютеры — в 31% и 24% случаях соответственно.

Различают четыре способа оплаты мобильными устройствами. Первый — когда покупатель отправляет запрос на оплату в виде SMS. Второй — прямая мобильная выписка счета, не требующая предварительной регистрации и осуществляемая по окончании покупок. Третий — wap и, наконец, четвертый — "коммуникация ближнего поля" (Near Field Communication или NFC). Это технология беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия, которая дает возможность обмена данными между устройствами, находящимися на расстоянии около 10 см. Применяется при оплате в традиционных магазинах и в транспорте. Однако смартфонов с чипами NFC относительно мало: в прошлом году их мировые продажи, по оценкам исследовательской Berg Insight, составили 30 млн, из которых в Северной Америке — 5 млн.

По оценкам Gartner, уже в этом году количество тех, кто будет с помощью мобильных устройств оплачивать покупки, составит 212 млн человек (в прошлом году их было 160,5 млн), а сумма трансакций вырастет на 61,9%, до $171,5 млрд, по сравнению с прошлым годом. В 2016 году количество людей, практикующих мобильные платежи, увеличится до 448 млн, а рынок будет оцениваться в $617 млрд. Правда, доминировать в Европе и Северной Америке пока будут мобильные платежи через интернет, в развивающихся странах — через SMS.

Кто не успел, может опоздать

Сегодня лидерами по покупкам при помощи мобильных устройств в США считаются заведения общественного питания. Так, мобильными устройствами можно оплачивать счета во всех 6 тыс. американских кафе Starbucks. В прошлом году клиенты Starbucks расплатились при помощи смартфонов на общую сумму $110 млн. Благодаря мобильным платежам сеть экономит на комиссиях, выплачиваемых за трансакции по кредитным картам. Кроме того, в часы пик очередь за кофе движется на 10-20% быстрее, если оплата производится при помощи смартфонов, а по оценкам Crone Consulting, 1% пропускной способности равен росту выручки на 1%. На втором месте по оснащенности технологией оплаты смартфонами еще одна сеть общественного питания — Subway.

В мае PayPal (подразделение eBay) объявила, что заключила соглашение с 15 ритейлерами об использовании ее платежной системы для оплаты мобильными телефонами. Среди клиентов PayPal — Toys R Us, JC Penney, Barnes & Noble, Abercrombie & Fitch. Терминалами оплаты при помощи мобильных устройств уже оборудованы 2 тыс. магазинов Home Depot в США. Перспективы использования мобильных устройств заставляют ритейлеров принимать активные меры не только по их внедрению и эксплуатации, но и по разработке. Walmart, Target и 7-Eleven решили не прибегать к услугам стороннего оператора платежных систем, а совместно разработать систему оплаты мобильными устройствами (Merchant Customer Exchange). В настоящее время ритейлеры ведут переговоры с финансовыми компаниями, провайдерами телекоммуникационных и информационных услуг на предмет создания базы для такой платежной системы. Когда именно она будет запущена, пока неизвестно. Над созданием собственной мобильной платежной системы работает и Amazon.

В Великобритании мобильные платежи практикуют Carphone Warehouse и Thornton's. Сервис мобильного платежа от PayPal во Франции тестирует McDonald's. В принадлежащем Metro Group магазине Real Future Store в Тенисфорсте (Германия) покупатели вообще могут подготовиться к шопингу, используя специальное приложение в iPhone: заранее отсканировать бар-коды товаров, которые они хотят приобрести в следующий раз. Но во избежание оттока клиентов ритейлер предоставляет им только определенную информацию о товаре, цену можно узнать непосредственно в магазине. Как рассказали "Ъ" в GfK Retail and Technology, в африканских странах смартфоны уже используются как для денежных переводов, так и для мобильных платежей, а в Азии — для оплаты в общественном транспорте.

Эксперты в один голос называют процесс совершения покупок с использованием смартфонов и планшетов настоящей революцией в ритейле. Старший аналитик британской Planet Retail Милош Рыба говорит, что для покупателей такой шопинг очень удобен: он позволяет искать информацию о товаре, заказывать и оплачивать с помощью одного устройства. Но и ритейлеры не остаются в проигрыше, отмечает господин Рыба. Они могут получать подробную информацию о клиентах и их предпочтениях, а затем делать им ориентированные на них же рекламные предложения. Более того, по словам аналитика, оплата с помощью мобильных устройств поможет ритейлерам значительно снизить расходы, связанные с оборотом наличных средств, так как это весьма затратная статья в бюджете компании.

Проблема безопасности платежей и личных данных остается одной из главных причин, отпугивающих многих потребителей. Но, по мнению Брайана Робертса из Retail Insights, главный вопрос будет заключаться во взаимодействии тех компаний, которые обслуживают трансакции. Для развития бесконтактных платежей, по его словам, необходимы единые стандарты между банками и телекоммуникационными компаниями. "В противном случае ритейлерам и потребителям придется выбирать между конкурирующими провайдерами, а это никому не на руку",— говорит Брайан Робертс.

Впрочем, надо понимать, что с приходом новых технологий оплаты покупок появляется и новая сфера конкуренции между ритейлерами. Так что борьба за прибыль при помощи новых технологий может превратиться в очередное поле для конкуренции. Как отмечает Милош Рыба, американская розничная сеть Kroger, специализирующаяся на продуктах питания, первой отказалась от продажи в своих магазинах планшетников Amazon Kindle. Дело в том, что помимо своей основной функции — покупки и чтения электронных книг — Kindle позволяет делать другие покупки. А это приводит к тому, что продажи Amazon растут, а конкурентов падают. В мае от продажи Amazon Kindle отказался Target, а в сентябре — Walmart.

У нас

Россияне уделяют походам по магазинам больше времени, чем представители, например, Китая, Индии, Бразилии, США, Великобритании и ОАЭ, выяснилось в ходе исследования агентства Fitch (было опрошено более 7 тыс. человек из семи стран). Более шести часов в месяц уходит на покупку одежды у 30% российских респондентов. Почти 70% потребителей очень рады ходить по магазинам, опережая эмоционально более требовательных жителей США и Великобритании соответственно на 13 и 20 процентных пунктов.

"Безусловно, главным каналом для покупок в России сейчас остается офлайн: пока уровень проникновения интернета в нашей стране не настолько велик, а если говорить о сегменте fashion, то здесь большая часть клиентов все-таки предпочитает покупать одежду, когда ее можно потрогать и примерить",— говорит директор по маркетингу InCity Вероника Горячая, добавляя, что скоро ситуация все-таки начнет меняться. "У современной женщины, особенно жительницы мегаполиса, остается все меньше и меньше времени на то, чтобы совершать покупки,— объясняет она.— Понятно, что зайти в интернет и в несколько кликов сделать покупку для нее удобнее, чем ходить с сумками по торговому центру". Уже не говоря о том, что с точки зрения ведения бизнеса такая торговля имеет свои плюсы: нет издержек на персонал, арендную плату, торговое оборудование и так далее, что позволяет выставлять более низкие цены, чем в офлайне.

"Хотя смартфоны довольно активно используются в процессе покупок",— говорит представитель InCity. "Прежде всего, конечно, для того, чтобы сориентироваться, где находится ближайший магазин, или посмотреть новинки и текущие предложения. Непосредственно совершение покупок через смартфон в нашей стране происходит еще не так часто — данный сегмент находится в стадии становления",— объясняет госпожа Горячая. По ее словам, уровень вовлеченности смартфона в процесс покупки значительно выше в крупных городах России, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. "В любом случае интерес к этому каналу растет, и число владельцев смартфонов будет увеличиваться с каждым годом",— подчеркивает она. Учитывая этот факт, InCity уже разрабатывает мобильное приложение для смартфонов, на днях ритейлер запустит приложение для iPhone, следом за ним появится приложение для Android, а в следующем году — приложение и виртуальная примерочная для iPad.

Глава Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс говорит, что принципиально новая возможность оперативно совершать покупки, не выходя из дома, уже кардинально изменила ситуацию на рынке, случилось это несколько лет назад. "Люди все больше доверяют виртуальному шопингу и, более того, отдают ему предпочтение",— добавляет госпожа Лебсак-Клейманс. По ее словам, следующий шаг оптимизации и повышения доступности покупки — это покупка через такое карманное устройство, как телефон, который всегда с собой. "Современные смартфоны делают процесс покупки еще проще: теперь можно заранее определиться с выбором и даже моментально заказать понравившуюся вещь со своего мобильного телефона",— считает глава Fashion Consulting Group.

Ведущие сети массового сегмента, такие как H&M, Mango, ASOS, моментально отреагировали на меняющуюся ситуацию: они создают удобные приложения для смартфонов. Такие приложения доступны для пользователей смартфонов в других странах — это позволяет приобрести лояльных покупателей по всему миру. Президент компании Finn Flare Ксения Рясова соглашается с мнением коллеги о том, что тенденция использования смартфонов покупателями заметна, хотя количество подобных потребителей пока невелико. Поэтому, по ее мнению, конкретно для Finn Flare "момент для создания приложения для подобных телефонов еще не настал". А вот к 2020 году, считает она, смартфоны могут стать важным каналом продаж и получения информации о товарах.