"МегаФон" импортировал бренд. Оператор переводит таджикскую "дочку" под свою торговую марку
19.07.2011
С третьей попытки "МегаФону" удалось перевести под свой бренд таджикского сотового оператора "ТТ мобайл" (владеет 75% компании, остальное — у государственного "Таджиктелекома"). Уже к концу июля "ТТ мобайл" начнет оказывать услуги под брендом "МегаФон Таджикистан". Сейчас оператор, инвестиции в развитие которого за последние три года составили $100 млн, контролирует 10% местного рынка по абонентам и почти 21% — по выручке, в планах "МегаФона" довести эти показатели до 25%.
О том, что в ближайшее время "ТТ мобайл" поменяет бренд с МЛТ на "МегаФон Таджикистан" (как на русском, так и на таджикском языках), рассказал "Ъ" первый заместитель гендиректора "МегаФона" Валерий Ермаков. Ребрендинг начался в июне и должен завершиться уже к концу этого месяца. Инвестиции в смену бренда не раскрываются. По мнению экспертов, они составят до нескольких сотен тысяч долларов — в основном на постоянные бренд-носители и присутствие в рознице.
"МегаФон" контролирует "ТТ мобайл" с момента ее создания в 2001 году и за десять лет три раза безуспешно пытался перевести компанию под свой бренд: до сих пор это решение блокировалось миноритарным акционером. В последний раз, осенью 2009 года, оператору даже пришлось спешно демонтировать рекламные щиты с новым брендом с улиц Душанбе. На этот раз решение о ребрендинге окончательное и принято всеми акционерами, подчеркивает Валерий Ермаков. Представитель "Таджиктелекома" это подтверждает.
На "ТТ мобайл" приходится 0,8% от общей абонентской базы "МегаФона", выручка за 2010 год составила порядка 1,5 млрд руб. (0,69% от общей выручки "МегаФона"). В 2008 году "ТТ мобайл" находился в тяжелом финансовом положении, но по итогам 2010-го ситуация выправилась, говорит господин Ермаков. Компания вышла на положительный денежный поток от операционной деятельности, по сравнению с 2008 годом ее выручка выросла более чем в три раза. Помогли смена управленческой команды и увеличение инвестиций в инфраструктуру — за последние три года они составили $100 млн. "Ребрендинг должен улучшить восприятие компании в глазах абонентов, а также обеспечить ассоциативную связь компании с российским "МегаФоном". Ежегодно в сети "МегаФон" обслуживается от 0,5 млн до 1 млн абонентов из Таджикистана",— отмечает он. В среднесрочной перспективе цель компании "ТТ мобайл" — достичь как минимум 25-процентной доли на сотовом рынке — как по абонентам, так и по выручке. По итогам 2010 года, по собственным данным, "ТТ мобайл" занимал 10% сотового рынка по абонентам и 20,8% — по выручке.
По данным Informa Telecoms & Media, по итогам 2010 года в Таджикистане насчитывалось 5,5 млн сотовых абонентов, проникновение составляло 77,4%. "ТТ мобайл" занимал 8,7% рынка по абонентам. Помимо него в стране работали еще три GSM-оператора — Babilon Mobile (37,1% рынка), Indigo (подконтрольна TeliaSonera, 31,1%), "Таком" ("дочка" "Вымпелкома", 14,2%), а также CDMA — оператор TK Mobile (14,4%). Независимых оценок рынка по доходам нет, поскольку ряд операторов непубличны, отмечают в "Вымпелкоме". Выручка "Вымпелкома" в Таджикистане в прошлом году — $78,2 млн (2,37 млрд руб. по внутреннему курсу компании), из них $61,3 млн (1,86 млрд руб.) — сотовый бизнес.
"На рынке Таджикистана текущая торговая марка достаточна известна, и "МегаФону" придется приложить усилия, чтобы достичь в республике такой же узнаваемости своего глобального бренда",— предупреждает руководитель департамента по связям с общественностью в СНГ "Вымпелкома" Артем Минаев. Учитывая общее информационное пространство в СНГ и трудовые миграционные потоки, в Таджикистане у "МегаФона" должен быть высокий уровень узнаваемости, отмечает гендиректор BBDO Branding Турхан Махмудов. "Опыт конкурентов оператора МТС и "Вымпелкома" показывает, что наличие сильного единого бренда в СНГ лучше поддерживает бизнес, чем несколько независимых марок",— указывает он.
