Не только голос
27.04.2006
Украинский рынок мобильной связи близок к насыщению, и операторы начинают акцентировать свое внимание не на привлечении абонентов, а на повышении доходности. Их цель - научить клиентов использовать телефон для получения дополнительных услуг.
Активность компании "Вымпелком", которая в апреле вывела в Украину торговую марку Beeline, понятна: она пытается отвоевать рыночную долю у старожилов. Чтобы быть успешной в Украине, ей необходимо привлечь как минимум пять миллионов пользователей. При меньшем количестве абонентов строить сотовую сеть национального масштаба бессмысленно, затраты окупятся не скоро.
Несмотря на низкую цену на звонки (на протяжении первого месяца - нулевая стоимость разговоров внутри сети), выход новичка не приведет к ценовым войнам. "Это было бы возможно несколько лет назад, но не сейчас, когда уровень проникновения мобильной связи высок и велико количество абонентов, для которых важна не цена, а качество сотовой связи и покрытие сети", - говорит начальник департамента внешних и корпоративных связей "Астелита" (ТМ Life) Оксана Рудюк. Поэтому основные конкуренты "Вымпелкома" никак не отреагировали на его активность, лишь "Киевстар" на прошлой неделе слегка обновил свой логотип. Их пассивность оправдана: к новому оператору первыми перейдут малоговорящие абоненты. Многие перебежчики сохранят карточку прежнего оператора, ведь часто горожане проводят выходные на природе, а "Вымпелком" пока не может обеспечить связь на всей территории Украины.
Ставка на доходность
Долгое время успешность украинских операторов мобильной связи измерялась не полученной прибылью, а количеством абонентов. Этот показатель ежегодно удваивался, тогда как прибыль возрастала всего в полтора раза. В прошлом году операторы продемонстрировали максимально высокие темпы роста: количество абонентов увеличилось с 14 млн до 30 млн человек (64% от количества жителей в стране). Уже в этом году количество абонентов, как ожидают эксперты, приблизится к 45 млн, то есть почти сравняется с численностью населения Украины. Высокий рост абонентской базы стимулировал и увеличение операторских доходов. Несмотря на то что средний доход с одного абонента у компаний уменьшился за год на четверть (с 12 долларов в месяц в конце 2004 года до 9 долларов в месяц в конце прошлого года), выручка операторов в 2005 году возросла на 40%. Сейчас украинский абонент за мобильную связь платит втрое меньше, чем житель Европы, но в четыре раза больше, чем китаец или индиец. Потенциал роста доходов за счет увеличения абонентской базы уже исчерпан. Конечно, операторы могут переманить часть абонентов у конкурентов, уменьшив тарифы. Однако наиболее ценные, многоговорящие абоненты дорожат своим телефонным номером и поставщика услуг не поменяют. Кроме того, в прошлом году большинство операторов предприняли меры по удержанию абонентов (так называемые программы лояльности) - старые пользователи получают скидки до 15% от тарифов.
Теперь для сохранения прежних, высоких темпов роста доходов операторам необходимо убедить пользователей больше разговаривать и научить их пользоваться дополнительными услугами. Абоненты все большее внимание начнут уделять качеству услуг, предоставляемых операторами, и широте спектра неголосовых сервисов.
Наличие особой услуги, не имеющейся у других операторов, может повлиять на выбор абонентов. Например, i-mode, которую сейчас внедряет в России компания "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) и собирается вводить в Украине ее дочерняя компания - UMC. Хотя в условиях конкурентного рынка все новинки будут тут же скопированы конкурентами.
Из одной коробки
I-mode - это выход при помощи одной кнопки на целый комплекс услуг. С точки зрения потребителя i-mode выглядит как единый центр управления услугами, доступа к сервисам и разнообразной справочной информации. В частности, в него интегрированы электронная почта, обмен картинками и мелодиями между пользователями.
Этой технологией пользуется свыше 45 млн абонентов в мире, преимущественно в Японии. Около тридцати процентов ее населения используют i-mode десять раз в день и чаще. Оборот платежей в системе достиг в прошлом году около десяти миллиардов долларов.
Основной недостаток технологии в том, что для ее применения нужны специальные телефоны. В Украине пока таких аппаратов нет. Если компания мобильной связи наладит их продажу, то абоненты не решатся сменить оператора.
Для МТС важно, что она обладает эксклюзивными правами на внедрение i-mode на территории СНГ. Конкурентам никто не запрещает изобрести похожую систему. Так поступил "Астелит", внедрив услугу lifebox, которая реализуется с помощью стандартных запросов (USSD) и не требует особенных телефонов.
Потенциал роста доходов сотовых операторов за счет увеличения абонентской базы уже исчерпан
USSD применяется многими европейскими операторами, в последнее время эту функцию осваивают и отечественные компании. Например, "Киевстар" с помощью этой технологии недавно предложил услугу перевода денег с одного мобильного счета на другой, а UMC - посылку бесплатного сообщения "перезвони мне". Это очень выручает, если на мобильном счету закончились деньги.
Пока абоненты при выборе оператора почти не обращают внимания на то, какие дополнительные услуги он предоставляет. Однако в будущем ситуация изменится: при приблизительно равных тарифах абоненты будут выбирать ту компанию, у которой больше услуг.
В Интернет через мобилку
В прошлом году Агентство iKS-Consulting в Украине оценило объем рынка дополнительных услуг (определение номера, голосовая почта, отправка сообщений, передача данных и мобильного контента) в 300 млн долларов, что составляет примерно 12% от суммарной выручки операторов. Аналитик агентства Алексей Данилин считает, что в 2006-м суммарная выручка возрастет до 14%.
По данным iKS-Consulting, в 2005 году объем дополнительных услуг увеличился более чем вдвое прежде всего за счет роста дохода операторов от передачи данных и мобильного контента. В структуре доходов 59% занимают услуги передачи сообщений (SMS и MMS).
Как сообщил директор по маркетингу UMC Васыль Лацанич, сейчас наиболее быстрорастущий сегмент рынка - передача данных. В 2005 году компания отметила трехкратное увеличение доходов от этой услуги.
Аналогичная тенденция наблюдается во всех европейских странах, но в Украине рост особенно стремительный. Это связано с тем, что по развитию мобильных технологий наша страна постепенно сокращает отставание от Европы, к тому же у нас плохо развита проводная инфраструктура. Даже в некоторых районах Киева мобильная связь - единственная возможность широкополосного доступа в Интернет.
При этом операторы стараются повысить скорость работы в Сети, внедряя более совершенные технологии, например EDGE, позволяющую повысить скорость передачи данных в четыре раза.
Недостижимое поколение
Технологии третьего поколения мобильной связи (3G) обещают сделать работу в Интернете еще более удобной. Пока что лицензию на работу в этом стандарте и соответствующие радиочастоты имеет только одна компания - государственный телефонный монополист "Укртелеком". На оставшиеся три лицензии подали заявки четыре мобильных оператора: UMC, "Киевстар", "Украинские радиосистемы" и "Астелит". Очевидно, одному из них лицензии не достанется, что может привести к серьезному скандалу: ведь "Укртелеком" получил лицензию без конкурса, заплатив за право работы и соответствующие радиочастоты всего 150 млн грн. Эксперты утверждают, что продажа лицензии на открытом конкурсе могла бы увеличить эту сумму в несколько раз.
Сети третьего поколения будут строиться прежде всего в крупных городах в расчете на неголосовые услуги
Между тем "Укртелекому" будет сложнее, чем другим операторам мобильной связи. Дело в том, что телефоны для 3G работают в двух стандартах: там, где нет покрытия сетью третьего поколения, они переходят на использование широко распространенных в Украине сетей GSM. Поэтому компании мобильной связи смогут плавно перейти к 3G, а "Укртелекому" необходимо создавать свою сеть с нуля. Предприятие может попытаться договориться о национальном роуминге с кем-то из ведущих сотовых компаний. Однако сейчас это вряд ли возможно: операторы мобильной связи не настроены на сотрудничество.
Во внедрении новых технологий неожиданное преимущество получили новички - закупаемое ими оборудование уже готово к сетям 3G, тогда как старожилам рынка придется дополнительно потратиться на модернизацию сетей.
Генеральный директор UMC Адам Вояцкий прогнозирует, что сети третьего поколения будут строить в первую очередь в крупных городах в расчете на неголосовые услуги, такие как видеоконференции, передача видеоклипов и музыки.
Однако само по себе третье поколение не позволит операторам значительно увеличить доходы. В тех странах Европы, где сети третьего поколения уже работают, услугами пользуются не более двух процентов абонентов. А многие новые услуги, доступные в сетях 3G, легко можно реализовать и на базе сетей второго поколения.
Конкуренция технологий
Стандарт передачи данных Wi-Max, который только начал использоваться в мире, специалисты называют угрозой третьему поколению. В Украине его сети, созданные компанией "Украинские новейшие технологии", уже работают в Киеве и Харькове. Такие сети позволяют достигать еще большей скорости передачи данных, чем 3G. Оборудование для них стоит недешево и используется в основном для специальных целей, однако уже через несколько лет производители обещают интегрировать адаптеры Wi-Max в каждый ноутбук. Ожидается также появление мобильных телефонов такого стандарта.
Правда, операторы мобильной связи знают, что можно этому противопоставить. Прежде всего - несколько миллионов "прикормленных" пользователей, которые к тому времени привыкнут получать услугу передачи данных через свой мобильный телефон. Конкуренция технологий пойдет на пользу абонентам, поскольку услуги передачи данных будут становиться дешевле. Операторы стационарной связи, скорее всего, не смогут принять участие в этой борьбе.
Существующие в Украине сети не позволяют достигать такой пропускной способности, какая возможна в сетях 3G и Wi-Max. Кроме того, прокладка кабеля будет стоить дороже, чем использование радиопередающего оборудования. Уже сейчас операторы стационарной связи в Украине проигрывают сотовым операторам по количеству абонентов и по стоимости некоторых услуг. Так, например, междугородный звонок с одного мобильного телефона на другой стоит иной раз дешевле, чем звонок со стационарного аппарата. При звонках за границу мобильная связь на некоторых направлениях (например, в Россию в ночное время) также оказывается дешевле фиксированной. Предложив своим абонентам более низкие международные и междугородные тарифы, операторы мобильной связи смогли отобрать у компаний стационарной связи часть их доходов. Теперь их задача - повысить качество связи (по этому показателю мобильная связь пока еще проигрывает стационарной), популяризировать среди пользователей новые неголосовые услуги. Только таким образом сотовые компании смогут и далее наращивать свои доходы.
