Операторы потеряют из-за мессенджеров $2,5 млрд в 2023 году

Авторы исследования сообщили, что на рекламные сообщения будет приходиться 30% потери доходов от бизнес-SMS для операторов в 2023 г., поскольку компании используют возможности повышения продаж и перекрестных продаж с помощью маркетинговых кампаний в СМИ. "Бизнес-обмен сообщениями через OTT-сервисы предполагает, что бизнес использует приложения для взаимодействия с потребителями. Но в тоже время общее количество отправленных бизнес-SMS достигнет 1,7 трлн в 2023 г., в 2022 г. этот показатель составит 1,6 трлн. Использовать SMS больше всего будут в секторе розничной торговли, при этом каналы обмена сообщениями под руководством операторов с многофакторной аутентификацией расширяются одновременно с ростом электронной коммерции", - отметили аналитики Juniper Research.

По их мнению, использование RCS (Rich Communication Services) и стабильная цена на инструмент будут ключом к поддержанию конкуренции с OTT-приложениями. "Несмотря на популярность сторонних OTT-приложений, общее количество отправленных операторами бизнес-сообщений RCS увеличится с 161 млрд в 2022 г. до 219 млрд в 2023 г.", - говорят аналитики. Исследование показало, что нестабильные цены на RCS будут способствовать созданию серых маршрутов, при этом выгодные деловые сообщения будут скрыты и передаваться по более дешевым межличностным каналам.

Автор исследования Скарлетт Вудфорд отметила: чтобы поддержать рост бизнес-обмена сообщениями RCS, операторы не должны резко повышать цены. "Операторы должны покрыть первоначальные затраты на обмен мультимедийными сообщениями, используя цифровую рекламу и спонсорство, чтобы обеспечить возврат инвестиций", - уверена она.

Представители пресс-службы Tele2 отметили, что ОТТ-сервисы действительно оказывают влияние на SMS и переход в них весьма заметен вместе с ростом популярности мессенджеров у абонентов. "На динамику рассылок SMS влияют различные внешние факторы, от эпидемиологической обстановки до экономической и геополитической ситуации. Например, со II квартала этого года мы начали фиксировать значительный рост заказчиков таргетированных SMS-рассылок. Мы объясняем этот тренд ограниченными возможностями продвижения в заблокированных соцсетях. Новые клиенты - это представители малого и среднего бизнеса в поиске новых инструментов для привлечения клиентов вместо выпавших привычных способов рекламирования своих продуктов. Учитывая чувствительность этого бизнес-сегмента к влиянию внешних факторов, дать прогноз по 2023 г. не представляется возможным", - рассказали они.

Представители "ТМТ Консалтинга" сообщили, что рынок А2Р SMS в России продолжает расти. "Вместе с тем конкуренция продолжает усиливаться, но ключевым конкурентом являются приложения компаний, в первую очередь банков, через которые они отправляют push-сообщения", - рассказали они.

Аналитик ФГ "Финам" Леонид Делицын отмечает, что еще в 2014 г. исследователи Yankee Group заключили, что операторы связи теряют $1,5 млрд в пользу OTT-приложений. "Если бы с тех пор потери операторов росли на 20% в год, то сейчас составляли бы $6 млрд в год, а не $2,5 млрд. Можно предположить, что эти "потери" имеют характер упущенной выгоды, а не реальных потерь. То есть операторы этих денег не зарабатывают, хотя могли бы. Остальные страны очень неоднородны, и процесс в разных странах идет по-разному. По сравнению с США и Европой, у нас низкие ARPU, низкое проникновение iPhone и высокая лояльность к мессенджерам. К тому же операторы пытались выводить на рынок свои собственные мессенджеры, и отношение к RCS изначально было скептическим", - объясняет аналитик.

Он считает, что в 2023 г. количество бизнес-SMS увеличится, потому что это понятный потребителю канал, к которому он привык. "Кстати, операторы, скорее, заработают на блокировке SMS от надоевших потребителям поставщиков услуг. Операторы в обычной обстановке не смогут конкурировать с мессенджерами, однако не исключено, что некоторые мессенджеры, например WhatsApp, станут недоступны. В таком случае конкуренция будет в основном с VK", - считает Леонид Делицын.

По его прогнозам, выручка рассылок SMS в интересах бизнес-клиентов в России будет расти небольшими темпами 3-5% в год. "Потребность в рассылке SMS у бизнеса возрастает, так же как и в рассылке email. Большинство современных сервисов, в особенности инфобизнес, ведут клиента долгим путём от осведомленности к заинтересованности, принятию решения, покупке и повторной покупке. После того как потенциальный клиент посмотрел обучающий ролик или посетил бесплатное занятие, его ещё надо "довести" до покупки, а после покупки - до приобретения абонемента на долгий срок. Все это время ему нужно посылать сигналы, проникающие в мозг, а лучшие каналы для этого - те, к которым он привык, от которых не ожидает подвоха. Лично я получаю такие СМС годами от большинства ретейлеров, у которых когда-либо что-то покупал, и буду получать дальше, если только не заплачу операторам за блокировку. Поэтому старые проверенные каналы коммуникаций через email и SMS такие долгоживущие", - уверен он.

Независимый эксперт Вадим Плесский отмечает, что сервисы отправки SMS уже проиграли мессенджерам. "Попытки придумать что-то еще, но не мессенджер, и предложить это как замену SMS, обречены на провал. Дело в том, что использование мессенджера бесплатно для пользователей. И любой человек будет сопротивляться переходу на что-то другое, за что надо платить. Так устроена природа человека. Технология RCS, предложенная и продвигаемая Google, - это некий компромисс. В ряде стран, например, Северной Америки она может получить адаптацию. Перспектив RCS в России на данный момент не наблюдается. Например, ПАО "МТС" рассказывает об RCS так: "Общайтесь в приложении для SMS, как в мессенджере", "Отправляйте интерактивные сообщения, добавляйте гифки, фото, локацию и звуковые сообщения", "Не требуется дополнительное приложение", "Доступно на устройствах Samsung с последней прошивкой". Первый пункт говорит о том, что это приложение для SMS. Но которое работает как мессенджер. Вопрос - зачем пользователю такой гибрид "ужа с ежом"? Второй пункт рассказывает о типичном функционале мессенджера. Не требуется отдельное приложение, но требуется специальная модель смартфона! Четвертый пункт - серьезное ограничение для пользователей. Получается, что пользоваться данным функционалом могут только абоненты МТС, у которых смартфон с Android производства Samsung. На устройствах экосистемы Apple функции RCS не поддерживаются, и это принципиальная позиция Apple. Реальное использование SMS в России - это получение кода подтверждения, как правило число из четырех-шести знаков, для входа в банковское приложение, регистрации в мессенджере или онлайн-магазине. Пока глобально вопрос регистрации в мессенджере, минуя телефон, не решен (исключение - Китай с WeChat), операторы будут получать деньги за отправку таких кодов подтверждения. Но всерьез рассчитывать на рост бизнеса в этом направлении не получится", - уверен эксперт.

По его словам, на рынке есть тренд встраивания функционала мессенджеров в различные бизнес-приложения. "Это чат с банком, общение с поддержкой онлайн-магазина и проч. Услуги мобильного оператора, SMS и сервисов RCS как замены SMS при таком сценарии использования не нужны. Операторы это понимают, они предприняли попытки выпуска своих приложений-субститутов, но безуспешно. Пользователей мобильных операторов интересуют услуги связи, им не нужна "замена мессенджера от оператора". Например, "Tele2 Россия" сделала "Tele2 Маркет", на котором можно покупать/продавать гигабайты трафика, обменивать их на какие-либо бонусы или дарить другим пользователям. Этот функционал является востребованным у пользователей оператора. Если посмотреть, что в этом плане предлагает RCS - оказывается, что ничего! Google с RCS решает проблемы мобильных операторов Северной Америки. У нас в России ситуация другая. А с учетом ухода Google из России продвигать эту технологию стало просто некому", - заключил Вадим Плесский.