СИБУР "сгенерировал" полторы тысячи новых клиентов
Впервые СИБУР опробовал технологию на рынке Китая в период строгих эпидемиологических ограничений. Использование технологии позволило найти заинтересованных клиентов не только среди крупных компаний, но и среди малого и среднего бизнеса, что отличает "Цифровую лидогенерацию" от распространенной в B2B-cекторе практики приобретения "готовых" исследований рынков.
"Мы запустили "Цифровую лидогенерацию" летом 2020 г., когда многие из традиционных каналов поиска клиентов, включая конференции и выставки, оказались недоступны. С того момента проект неоднократно доказал свою эффективность. Нам удалось привлечь новых клиентов, сократить сроки их поиска, повысить объемы выручки и углубить знания о клиентах и использовании наших продуктов. В 2021 г. экономический эффект от инструмента составил более 350 млн руб.", - поделился подробностями о предпосылках проекта руководитель цифрового маркетинга СИБУРа Сергей Давидов.
Надо сказать, СИБУР оказался не одинок. "Задача клиентской сегментации и подбор следующего лучшего предложения и действия для клиента сейчас актуальны для всех компаний, вне зависимости от модели бизнеса - B2B или B2C. Более того, в условия удаленной работы, когда электронных следов и артефактов очень много, техническая реализация анализа данных и генерация новых лидов не составляют труда. Современные платформы взаимодействия с клиентами позволяют это делать уже в последние пять лет, - уверен коммерческий директор группы Т1 Сергей Лобов. - Банки, операторы связи и предприятия торговли давно используют подобные и даже более продвинутые методы. Специфика промышленных предприятий состоит в том, что они до сих пор ориентируются на крупных клиентов, крупные производственные партии, а такие специфические запросы клиентов, как, например, сокращение минимальной партии и изменение спецификации заказа, остаются на откуп дистрибьюторов, торговых домов и прочих посреднических организаций. Это, конечно, сокращает выручку и прибыль. Новый подход СИБУРа к работе с клиентами показывает техническую возможность и, что самое главное, готовность бизнеса к новым способам поиска и взаимодействия с клиентами".
"В поиске потенциальных клиентов нуждается практически любая отрасль, и с проблемой выхода на новые рынки компании сталкиваются всегда. "Цифровая лидогенерация" помогла изучить рынок и найти новых клиентов, что повысило эффективность бизнеса, - делает вывод вице-президент "Опоры России" Павел Сигал. - Новые технологии, которые упрощают выполнение различных задач, все чаще начинают использовать российские компании, что благоприятно влияет на их развитие".
Массив данных для "Цифровой лидогенерации" собирается из купленных баз и открытых источников. Например, наряду с приобретенными отчетами и исследованиями в СИБУРе, как сообщил эксперт по корпоративным коммуникациям "СИБУР Диджитал" Чингиз Садыков, используются сайты тематических ассоциаций, отраслевые базы (российский Spark, американский Bloomberg, данные таможенной статистики, адресные и телефонные справочники). Затем данные обрабатываются с помощью математических моделей, которые отбирают потенциальных клиентов по различным сегментам на основе созданных маркетологами фильтров, включающих в себя ключевые слова, таможенные коды и др. После этого карточки потенциальных клиентов сразу попадают в CRM. Далее начинается так называемая квалификация лидов: сотрудники связываются с клиентами и оценивают их готовность к покупке продукции. После этого с заинтересованными клиентами связываются фронт-менеджеры.
"Наше "озеро данных" включает в себя набор различных источников, в том числе таможенную статистику и отраслевые базы с классификацией компаний по сегментам их производства. Алгоритмы используют эти данные, обрабатывают, очищают их и фильтруют на основе заданных маркетологами приоритетов. Таким образом мы сокращаем миллионы компаний из источника до нескольких сотен, обогащаем данные контактной информацией и дополнительным описанием, после чего отправляем их в CRM. В итоге менеджеры по продажам получают максимально удобный инструмент для работы с потенциальными клиентами", - рассказала владелец продукта "Цифровая лидогенерация" "СИБУР Диджитал" Александра Епифановская.
В создании инструмента участвовали разработчики "СИБУР Диджитал", а также подразделения по маркетингу и развитию коммерческих служб СИБУРа. В частности, маркетологи предоставили экспертизу по продуктам и целевым аудиториям для формирования гипотез и поисковых фильтров. Они же проверяли и оценивали результаты поиска лидов, постоянно давая обратную связь и помогая усовершенствовать алгоритмы. После этого были задействованы специалисты по продажам для первичной квалификации лидов и последующей работы с ними на заключительном этапе.
В ближайшие годы СИБУР намерен тиражировать инструмент на предприятия, вошедшие в состав холдинга в рамках объединения с "Таиф", и вместе с этим расширить спектр продуктов, для которых применяется "Цифровая лидогенерация". Также "Цифровая лидогенерация" в ближайшем будущем может пополнить спектр аналитических услуг, которые СИБУР предоставляет клиентам с 2020 г. В их числе, к примеру, диагностика производственных проблем при помощи больших данных и продвинутой аналитики, а также разработка цифровых решений, построенных на данных.
По мнению Сергея Лобова из группы Т1, подобные решения технически легко тиражируются, но это лишь первый этап: "Самым сложным во внедрении таких систем является обеспечение качества данных и настройка соответствующих процессов. Типовой пример, описанный в кейсе, с разными названиями одной компании часто решается внедрением справочников, но это может усложнить ситуацию. Решение аналогичной проблемы, например, в Siemens заняло несколько лет. Вместо справочников там были внедрены правила и автоматизированные процессы ввода, верификации и синхронизации наименований контрагентов".
Клиенты обращаются к аналитическим услугам СИБУРа для снижения расходов и числа дефектов, повышения производительности и обеспечения непрерывности производства. Включение "Цифровой лидогенерации" в набор услуг позволит клиентам обращаться к экспертизе СИБУРа для оперативного получения готовых лидов на новых и неизученных рынках.
В России, как отметил Чингиз Садыков, у сервиса нет аналогов, а на мировом уровне есть всего несколько компаний с приближенным по функционалу решением. Однако решения-аналоги, представленные на международном рынке, используют ограниченное количество источников. Также в них нет продуктовых фильтров, которые соответствовали бы потребностям и широкому портфелю продуктов СИБУРа. Это делает решение уникальным. Кроме того, "Цифровая лидогенерация" - это практически универсальный инструмент, который можно использовать не только в маркетинге и продажах, но и, к примеру, в закупках: с тем же успехом он может работать на поиск потенциальных клиентов и поставщиков.
При этом, по оценке Сергея Лобова, отраслевая специфика на подобные системы влияет в очень небольшой степени, что позволяет адаптировать их для других отраслей с минимальными затратами: "С точки зрения системы, продажа кредита, минут мобильной связи или тонн мазута конкретному юридическому лицу не сильно отличается. Отраслевая специфика скорее заключается в готовности конкретных специалистов и руководителей довериться "цифре" и аналитику при принятии решений. Банки, операторы связи, розница, страховые компании это уже сделали, настала очередь предприятий нефтехимии и металлургии".
"Цифровая лидогенерация", по оценке управляющего партнера коммуникационного агентства Svoboda Марка Шермана, является перспективным проектом, как и в целом направление автоматизации рабочих процессов с помощью использования больших данных: "Сфера применения у него может быть очень широкой, так как речь идет о таких базовых задачах, как анализ информации и ее систематизация и повышение эффективности работы с клиентами. Соответственно, тиражировать такое решение вполне возможно, причем отраслевая специфика в данном случае не будет выступать ограничением, так как использовать такие механизмы можно в различных областях деятельности".
