Mediascope готовит новую концепцию медиаизмерений
В основе концепции — объединение нескольких потоков данных
Председатель правительства Михаил Мишустин пожелал участникам Конгресса Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) "интересных дискуссий", и отрасль в полной мере оправдала ожидания премьер-министра. Одной из самых горячих тем стала существующая система медиаизмерений: "Первый канал" и Mediascope в очередной раз обменялись взаимными претензиями.
В ходе пленарной сессии гендиректор Mediascope Руслан Тагиев сообщил, что исследовательская компания обсуждает с телеканалами концепцию развития системы измерений в 2021–2022 гг., в которой содержатся "довольно серьезные изменения относительно текущей схемы". По его словам, у Mediascope есть общее видение концепции, и после согласования с ТВ-отраслью она будет представлена рынку.
Главный вопрос, который предстоит решить участникам обсуждения, — как объединить и использовать имеющиеся потоки данных. Речь идет о двух новых активах, в которые Mediascope инвестировала в 2020 г. Во-первых, о компании "Цифрасофт", которая успешно работает с мобильной средой, а во-вторых — об измерителе MediaHills, который научился собирать, обрабатывать и хранить большие потоки данных, и поэтому станет "точкой сборки big data".
Тагиев выразил уверенность в будущем независимого медиаизмерителя, поскольку именно он обеспечивает сопоставимость цифр. Такая структура необходима и платформам, и производителям контента, и крупнейшим интернет-холдингам, заявил руководитель Mediascope.
Однако с резкой критикой сложившейся системы выступили представители "Первого канала" — генеральный директор Константин Эрнст и его первый заместитель Александр Файфман. Они заявили, что на фоне "тотального падения" рекламных доходов вещатель не имеет возможности "нормально подсчитать" аудиторию по модели Big TV и "добросовестно монетизировать" контент в различных средах.
Файфман высказал недовольство относительно методов подсчета аудитории, которые не дают представления о ее качественных характеристиках: "Мы считаем, что то, как на данный момент построена система медиаизмерений в Российской Федерации, делает нашу основную деятельность практически невозможной. <…> Ни для кого не секрет, что медиаметрия построена на домохозяйствах с невысоким доходом, с не очень высокими претензиями на медиапотребление. Так называемая маргинализация панели неизбежно ведет к маргинализации контента".
В свою очередь, Эрнст заявил, что существующая система медиаизмерений не соответствует современному медиапотреблению: "Есть толпа людей, а мы берем маленький сегмент, опрашиваем его и распространяем на всех вообще. Но люди в этой толпе совершенно разных полов, возрастов, социальных групп, интересов. <…> Мы всегда критически относились к этому типу измерений, а сейчас просто не относимся. Мы на летучках не рассматриваем данные Mediascope, они нас не интересуют".
По словам гендиректора "Первого канала", социология медиа не способна описать сложившуюся ситуацию, когда потребление контента происходит в различных средах, и объективную картину может дать только "медиафактология". Данный термин относится к Big Data — обратному сигналу, дающему представление о реальном потребителе, которого интересует конкретный ТВ-продукт. Поставщиком таких данных для канала является МТС. В марте компании объявили о запуске совместного предприятия.
В частности, партнеры проводят исследования медиапотребления на iPhone и получают "принципиально другую" информацию о поведении аудитории, заявил Эрнст.
В ответ Тагиев призвал не "списывать собственные неудачи на маргинализацию панели". Глава Mediascope подчеркнул, что сами по себе данные не являются какой-либо ценностью, и вектор развития исследовательского бизнеса заключается в "миграции" от сбора данных к их обработке и созданию практически применимых продуктов. "Работа с данными уходит из сферы эмоций и любительского взгляда на цифры, которые смотрит начальник канала по утрам и сравнивает со своими ощущениями, совпало или нет, и это очень часто является критерием качества измерений с точки зрения начальника канала", — добавил представитель медиаизмерителя.
