Банковский клиент: цифровой, но нелояльный
Международное брендинговое агентство Maeutica провело исследование "Анализ трендов банковской индустрии в цифровом мире", которое показывает, как меняется отношение населения к банковскому сектору, как выстраивать позиционирование HR-бренда банков в новой, быстро меняющейся среде. В ходе аналитики выявлено 10 ключевых трендов в банковском секторе, которые показывают, как снизился индекс доверия к банкам, и новые модели работы с аудиторией в эпоху цифровизации.
Как сообщается в исследовании, с 2016 г. по 2020 г. индекс лояльности россиян (NPS) к основному банку снизился более чем в восемь раз: с 43 до 5 пунктов. Только за прошлый год индекс упал почти в три раза. Растет доля клиентов, не готовых рекомендовать свой банк родственникам и знакомым. Сегодня главной причиной снижения лояльности к банкам становится пересечение двух тенденций, оказывающих прямое влияние на клиентский опыт. С одной стороны, растет грамотность потребителя: все больше и чаще люди читают о банках и их продуктах в интернете, сравнивают условия и тарифы на банковских порталах, обмениваются отзывами. Накапливается и опыт личного сотрудничества с разными банками. Все это позволяет человеку более объективно и критически оценивать банки и их предложения, легко переключаться между ними.
Согласно данным Maeutica, за последний год доверие к индустрии финансовых услуг потерпело самое большое падение среди 15 глобальных сфер (товары потребительского спроса, ретейл, технологии, мода, телекоммуникации, энергетика, еда и напитки, транспорт, легкая промышленность, образование, профессиональные сервисы, здоровье, индустрия развлечений, авто).
По данным исследования, слияние технологий и финансовых услуг приводит к мощному развитию fintech-отрасли. Увеличивается разрыв в показателях между технологическими лидерами и банками, отстающими в цифровой гонке. Так, более половины респондентов (54%) указали, что доверяют как минимум одной технологической компании больше, чем банкам в целом, а 29% респондентов доверяют технологическим компаниям больше, чем своему основному банку. В индустрии возникает новая конкурентная ниша "технологические компании против банков".
Быстрое развитие технологий, как сообщается в исследовании, требует наличия сотрудников, которые готовы оперативно адаптироваться к стремительно меняющейся технологической среде. Поэтому сегодня банки чаще конкурируют не с другими банками, а с Fintech-компаниями и стартапами в погоне за лучшими и лояльными кадрами. Для этого необходимо выстраивать свой HR-бренд так, чтобы выделяться среди множества других и обладать привлекательными преимуществами для нынешних и потенциальных сотрудников.
В исследовании отмечается, что ускоренная цифровая миграция - это новый тренд в быстро меняющемся мире. "Цифровые" клиенты, как правило, приобретают и пользуются большим количеством банковских продуктов, совершают сделки, они в большей степени вовлечены в коммуникацию со своим банком. "Цифровые" клиенты банка могут стоить в 1,5 раза дороже, чем традиционные клиенты, потому что больше взаимодействуют онлайн и пользуются большим количеством банковских продуктов. Такие клиенты приносят доход почти вдвое выше. При этом благодаря своей мобильности, меняя и расширяя потребности и предпочтения, клиенты кажутся более гибкими и адаптируемыми к новым банковским услугам. Цифровые клиенты, которые используют мобильный банкинг, более лояльны к своим банкам, чем пользователи традиционных каналов получения банковских услуг (NPS=23 и 15 соответственно).
Персонализация и диджитализация перестали быть конкурентным преимуществом, как считают аналитики Maeutica, особенно в постковидном мире. Настало время гиперперсонализации. Для бренда уже недостаточно просто находиться в диджитал-среде, где он теряется среди других финансовых организаций. Все точки соприкосновения с аудиторией должны быть пронизаны уникальным почерком бренда: от формата курсора, расположения иконок на сайте и уникального чат-бота (вербально и визуально) до персонализированной разработки будущей услуги, продукта.
По мнению экспертов Maeutica, геймификация привлекает клиентов интересным, живым и интуитивно понятным способом "ежедневного банковского обслуживания" и "повседневных банковских операций". Геймификация выступает как инструмент для упрощения всех сложных и технически непонятных ситуаций и операций. Это самое эффективное доказательство ценности бренда в отношении клиентоориентированности. Финансовая геймификация обеспечивает для клиентов инвестиционную выгоду в виртуальной реальности.
"Сегодня в ситуации технологического паритета наиболее актуальным становится вопрос борьбы за лояльность аудитории. Особенно ярко это стало видно с наступлением пандемии, которая лишь усилила процессы диджитализации, а вместе с этим и конкуренцию", - считает основательница агентства Maeutica Айя Таксилдарян.
Член правления и директор по развитию розничного бизнеса РГС Банка Марина Дембицкая рассказывает, что рост цифровых клиентов очевиден в связи с ростом числа людей, которые родились со смартфоном в руках, и для получения их лояльности банковские продукты и их использование должны постоянно меняться в сторону цифровизации. "Нужно понимать, что эмоциональная связь с брендом выстраивается из множества факторов. Все продукты должны быть окружены услугами и сервисами, которые смогут предоставить клиенту максимум удобства в их использовании, и цифровые каналы имеют тут немаленький вес. По итогам исследованиям NPS и CSI явно просматривается внимание клиентов к цифровым каналам коммуникаций, клиенты выделяют их как наиболее востребованные. Также коллаборация бизнеса и разработки внутри компании дают быстрый и качественный результат, именно поэтому в сторону финтех-компаний сейчас такое пристальное внимание", - объясняет Марина Дембицкая.
"Безусловно, количество цифровых клиентов в банковском секторе растет", - сообщает директор по развитию бизнеса ИТ-компании "Крок" в коммерческих банках Александр Филиппов. По его словам, особенно активно это стало наблюдаться в период пандемии, когда современные клиенты, которые старались соблюдать самоизоляцию, начали пользоваться исключительно цифровыми каналами коммуникации с банками. В итоге это оказалось настолько комфортно, что возврат к использованию классических каналов обслуживания уже не ожидается. "Примечательно, что такие клиенты быстрее принимают решения по оформлению того или иного финансового продукта или услуги, поэтому банкам подобные изменения в целом могут оказаться на руку", - считает Александр Филиппов. По его оценке, количество таких клиентов будет только расти. Для этого Александр Филиппов видит три причины. Во-первых, новое поколение приоритетом выбирает цифровые каналы, во-вторых, банки предлагают все больше и больше цифровых сервисов, и в-третьих, люди ценят время, которые они экономят, приобретая продукты и услуги в цифровых каналах.
"Будет ли преодолен порог в 50%, зависит в том числе от навыков населения по использованию гаджетов и интернета, а также от степени доверия к этим канал коммуникации. Не секрет, что большая часть пожилого и взрослого населения, которая, к слову, составляет существенную долю банковских клиентов, по старинке доверяет только обслуживанию в рамках офиса. Поэтому порог будет преодолен, когда уровень цифровой грамотности у старшего поколения и доверие к технологиям возрастут", - рассказывает Александр Филиппов. Согласно его оценке, геймификация дает возможность вовлечь тех клиентов, которые, возможно, не сразу разобрались в продукте или услуге. Это может быть дополнительной опцией, чтобы клиент проводил больше времени в продукте, а также делился им со своими друзьями и коллегами. В целом геймификация уже зарекомендовала себя и стала одним из элементов продвижения. "ИТ-компания "Крок" использует геймификацию в решениях для HR - там она помогает вовлекать сотрудников в процессы и дает возможность усилить коммуникации внутри бизнес-подразделений. Также соревновательные опции между замотивированными сотрудниками отдела продаж позволяют увеличить бизнес-показатели и выручку компании. Геймификация в мобильных приложениях используется для более плавного и понятного погружения клиента", - отмечает Александр Филиппов.
Директор по развитию web-технологий компании Artezio (входит в группу "Ланит") Сергей Матусевич подчеркивает, что цифровых клиентов у банков будет становиться все больше. "Можно предположить, что достаточно скоро банки смогут почти полностью перейти на дистанционное обслуживание. Кредитные организации прямо заинтересованы в том, чтобы клиенты больше использовали цифровые инструменты. Это позволяет меньше инвестировать в аренду или строительство офисных помещений, снижать затраты на персонал и другие расходы по содержанию офисов и отделений. Да, пока цифровыми сервисами пользуются молодые, наиболее активные клиенты. У старшего поколения сохраняется пока консервативный подход к получению банковских услуг, но он постепенно меняется", - объясняет Сергей Матусевич.
"Полагаю, что порог в 50% у некоторых банков уже взят, все зависит от того, насколько качественные и функциональные решения дистанционного обслуживания банки предлагают своим клиентам. Вопрос в том, как быстро банки смогут полностью уйти в онлайн. Но тут все зависит не только от программных решений, но и от развития законодательства. Законы должны не просто стимулировать переход на новый уровень обслуживания, но и не связывать банки правилами и стандартами, которые не учитывают текущий уровень развития цифровых технологий. Многие банки ожидают, что в будущем для качественного обслуживания клиентов не потребуются кассы или отделения. Максимум - это небольшое помещение, где клиент по удаленной видеосвязи сможет пообщаться с операционистом. Но необходимость такого общения, с личным визитом, может ограничиваться только верификацией клиента - оцифровкой его лица, голоса и отпечатков для будущего дистанционного доступа к любым услугам", - подчеркивает Сергей Матусевич.
По его словам, банки готовы инвестировать в полноценные игровые проекты, которые напрямую связаны с банковским обслуживанием. "Например, игроки могут конвертировать игровую валюту в реальные скидки по банковской карте. За счет геймификации банки стремятся привлечь не столько клиентов, сколько партнеров из e-commerce, которые могли бы согласиться менять игровую валюту на товары и скидки, тем самым гарантируя банку покупки и использование потребительских кредитов", - рассказывает Сергей Матусевич.
