Наружную рекламу оценили при помощи мобильных операторов

Компания оneFactor совместно с "МегаФоном" вывела на рынок сервис SmarIndex 2.0, позволяющий оценить проходимость наружной рекламы. Сервис оценивает существующие рекламные поверхности и новые места для их установки. Благодаря сервису, операторы наружной рекламы, рекламные агентства и прямые рекламодатели могут получать средние рейтинги рекламной поверхности (Gross Rating Point, GRP) и частоты контактов аудитории с рекламой (Opportunity To See, OTS), в том числе по узким целевым аудиториям - по полу, возрасту, уровню дохода, месту проживания с учетом транзитного населения и прочим целевым группам.

Как рассказали в пресс-службе ПАО "МегаФон", оператор является эксклюзивным технологическим партнером в области разработки сервисов для корпоративных клиентов, а компания oneFactor разрабатывает программное обеспечение сервиса и осуществляет его поддержку. В создании и работе сервиса "МегаФон" отвечает за хранение, анонимизацию и агрегирование данных. При этом анонимизированные массивы данных уже применяются оператором при разработке конкретных продуктов для клиентов. "МегаФон" использует данный сервис для обработки больших данных и предоставления рынку инновационных сервисов. Кроме того, "МегаФон" стал первым пользователем нового сервиса", - указали в пресс-службе oneFactor.

Что касается того, каким образом пользователь может получить нужную информацию от сервиса, в компании сказали, что web-интерфейс сервиса позволяет загрузить любую адресную программу и получить необходимые медиапоказатели и оценку эффективности размещения. Относительно тех данных, на основе которых сервис предоставляет такую информацию, в oneFactor заметили, что он работает на основе данных о нагрузке на сети мобильных операторов, а также других источников - данных интернет-компаний, Wi-Fi-провайдеров, ретейлеров, банков. "oneFactor работает с несколькими телеком-операторами, один из них "МегаФон", что позволяет анализировать транспортные и пешеходные потоки на основе данных обо всех мобильных устройствах в РФ. Также мы работаем с целым рядом партнеров из различных индустрий - это интернет-компании, Wi-Fi-провайдеры, ретейлеры, банки", - указали в oneFactor.

Объединенные данные, как отметили в компании, позволяют улучшить точность геоданных и достичь средней погрешности до 50 метров, что обеспечивает точность медиаизмерений. "Например, при регистрации ретейлером покупки ее можно привязать с помощью операторов фискальных данных к телефону, тем самым определив конкретный магазин, в котором находился телефон в это время. При регистрации в Wi-Fi-сети телефон будет привязан к окрестности около координаты роутера. При запуске мобильного приложения с доступом к геопозиционированию телефон будет привязан к координате, которую он определит с помощью GPS. При этом необязательно, чтобы эта привязка делалась каждый раз при посещении телефоном места, которое посещается регулярно: сервис хранит глубокую историю и достаточно одной привязки, чтобы все последующие визиты этой локации были уточнены с точностью до метра", - пояснили в oneFactor.

В компании также обратили внимание на то, что, за счет агрегации данных в группы из минимум 50 человек, сервис полностью удовлетворяет требованиям российского и европейского законодательства.

Что касается рекламных пространств, с которыми работает в настоящее время сервис, в oneFactor сказали следующее: "В систему уже интегрировано более 300 тыс. рекламных поверхностей по всей России, и пользователи продолжают добавлять в систему новые точки для измерений. История измерений аудитории охватывает данные до полутора лет по любой географической точке в России. На сегодняшний день через SmartIndex уже оценивается порядка 80% всех рекламных поверхностей России. Сервис работает для любых поверхностей, вне зависимости от формата и расположения рекламных конструкций, и даже позволяет оценить места для установки новых".

О том, что означает для потенциальных потребителей новый сервис, в oneFactor заявили: "Операторы смогут выбирать места для установки новых конструкций, рекламные агентства - экономить на закупках, клиенты - оптимизировать адресные программы, а внешние разработчики получают возможность зарабатывать и развивать сервисы для наружной рекламы".

О стоимости же пользования сервисом в компании сказали: "Запросы по первым 50 тыс. рекламных поверхностей в рамках 41 города России для получения среднемесячных GRP и OTS не тарифицируются. Стоимость платной части - от 10 до 200 руб. за рекламную поверхность в запросе в зависимости от запрашиваемого показателя и места расположения поверхности". В oneFactor также отметили, что число поверхностей у двух крупнейших операторов наружной рекламы в России - Gallery и Russ Outdoor, согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России, - около 10 тыс. штук у каждого. "Поэтому пакета из 50 тыс. бесплатных запросов хватит любому из крупнейших игроков", - заверили в oneFactor.

Разница бесплатной и платной части сервиса, как пояснили в компании, заключается в следующем: "На бесплатной основе возможно получение средних рейтингов GRP и OTS на основе данных по 41 крупнейшему городу страны, включая Москву и Петербург. В платной версии сервиса доступны данные по 1,1 тыс. городов и 154 тыс. прочих населенных пунктов, по которым достигается 100%-ный охват как по конструкциям, так и по населению. Неважно, электрифицирована ли поверхность, установлено ли на ней дополнительное оборудование - сервис все равно оценит рейтинги и определит профиль аудитории этой локации. Что касается состава информации, предоставляемой платной частью сервиса, то это ежемесячно обновляемые рейтинги GRP, TRP, Reach/Frequency с учетом сезонности и возможностью видеть динамику накопления рейтингов по дням, неделям, месяцам, а также рейтинги по любым целевым аудиториям - по полу, возрасту, уровню дохода, месту проживания с учетом транзитного населения и прочим сегментам. Используя платную часть сервиса, организация может спланировать рекламную кампанию с таргетингом на владельцев конкретного бренда автомобиля или определенной модели телефона, регулярных пользователей такси и др. Также платная часть сервиса предоставляет пользователю возможность подключения дополнительных сервисов, таких как проведение омниканальных рекламных кампаний, расчет конверсий по уже проведенным рекламным кампаниям и пр.".

Относительно того, почему для предоставления сервиса была выбрана платно-бесплатная модель, в oneFactor cказали: "oneFactor - коммерческая компания, и мы уже достаточно давно зарабатываем на продуктах для индустрии наружной рекламы. В этом году мы запустили сервис с использованием новой для себя модели ценообразования Freemium, которая отличается от стандартной прайсинговой модели способом тарификации. "Фримиум" включает в себя возможность получать часть услуг бесплатно, в нашем случае это базовая медиаметрия (GRP, OTS) по 41 крупнейшему городу России, а также расширенную версию продукта за дополнительную плату, в которую входит полный географический охват, таргетирование, пост-анализ и пр. Мы открываем рынку бесплатный доступ к новому типу данных, что позволит участникам рынка принимать более эффективные решения. По нашей оценке, до конца года около 30% пользователей бесплатной части продукта начнут применять платный функционал".

В целом на сервис SmartIndex 2.0, согласно прогнозам компании, к концу этого года перейдет более половины ключевых участников рынка. В настоящее же время oneFactor начинает предоставлять бесплатную медиаметрию и другие сервисы крупнейшим операторам наружной рекламы - например, "Вера-Олимп", рекламным агентствам, таким как MediaInstinct. Результаты измерений также начинают использовать крупнейшие рекламодатели - среди них Газпромбанк.

"Переговоры со всеми крупными федеральными операторами мы начали вести около месяца назад. "Вера-Олимп" стала первым оператором, который подключился к сервису, что демонстрирует инновационность этой рекламной группы. Также уже подключился к сервису ряд крупных региональных операторов. Сейчас на стадии подписания находится еще несколько договоров с операторами из топ-5 операторов наружной рекламы в РФ. В общей сложности уже подключилось или ведут переговоры о подключении к нашему сервису более 60 операторов наружной рекламы. Мы видим, что в условиях усиливающегося тренда на консолидацию рынка на фоне переговоров о потенциальной покупке крупных игроков независимая и достоверная медиаметрия становится крайне востребованной для оценки качества существующего и потенциального инвентаря как ключевого актива", - рассказали в oneFactor.

Относительно того, почему "МегаФон" принял решение об участии в создании сервиса, в пресс-службе компании сказали следующее: "Бизнес-стратегия "МегаФона" нацелена на трансформацию из традиционного телеком-игрока в технологическую компанию. Мы запускаем большое количество сервисов, которые помогают компаниям разных отраслей решать бизнес-задачи, используя весь спектр современных технологий. Новый сервис запущен в формате, когда данные медиаметрии доступны для всех участников рынка, а при необходимости более глубоких аналитик заказчик может подключить дополнительные платные услуги. На наш взгляд, это дает максимум возможностей нашим клиентам, ведь участники рынка ищут решение для задач различного уровня. Стоит отметить, что ранее "МегаФон" столкнулся с проблемой выбора эффективного и прозрачного инструмента для медиаизмерений, при этом не требующего значительных бюджетов на его использование. "МегаФон" размещает наружную рекламу по всей России, что позволило протестировать новый продукт как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах в разных регионах РФ. И доказать его эффективность для оценки рекламных размещений и кампаний".

Говоря с корреспондентом ComNews о запущенном oneFactor и "МегаФоном" сервисе, в пресс-службе Tele2 (ООО "Т2 Мобайл") заявили: "Безусловно, запуск подобной системы соответствует тренду цифровизации. Мобильные операторы действительно обладают наибольшей широтой данных в разных средах, что дает возможность по-настоящему омниканальной коммуникации. Мобильные операторы могут создавать инструменты для оптимизации планирования коммуникации, предоставлять доступ к каналам и автоматизировать оценку успешности кампаний, продаж и окупаемости инвестиций. Однако оценить данную систему сложно, поскольку авторы не раскрывают методологию расчетов. Не вполне понято, как сертифицируется качество измерения и верифицированы ли результаты авторитетными исследовательскими компаниями - MRC, "Медиаскоп", OMI. Похоже, система располагает обезличенными данными всех мобильных операторов единственно по такому параметру, как география перемещений клиентов. По остальным метрикам сервис использует данные только одного оператора, который не покрывает рынок на 100%, а значит, гарантировать точность выводов нельзя. Возникает вопрос, насколько комплементарно могут быть использованы данные о перемещениях клиентов в контексте информации от банков и ретейлеров, ведь речь идет об агрегированных данных о клиентах - обезличенные данные в одном срезе противопоставляются таким же обезличенным данным в другом. Полагаем, что точность такой универсальной системы заметно увеличилась бы при консолидации данных всех операторов".

В пресс-службе Tele2 также отметили, что оператор использует возможности big data при строительстве сети и открытии салонов. "Поэтому логично привлечение этих инструментов и к размещению наружной рекламы. Сейчас мы создаем сервис на базе ресурсов big data компании: он позволит решать простые задачи медиапланирования и таргетировать коммуникации. Продукт поможет прогнозировать контакт абонента с рекламной коммуникацией с точностью до 100 метров".

В пресс-службе ПАО "ВымпелКом" (бренд "Билайн") внимание корреспондента ComNews обратили на то, что оператор уже на протяжении нескольких лет предоставляет сервисы анализа эффективности наружной рекламы на основе геоаналитики для корпоративных клиентов. "Это бизнес-направление уже успешно функционирует в компании. Сейчас мы активно развиваем сервисы на основе ТВ-аналитики с помощью нашей big data. Проанализировав некоторые из собственных рекламных кампаний с помощью инструментария big data, мы смогли заметно повысить их эффективность и снизить затраты. В данный момент мы используем эти наработки для предоставления подобных сервисов партнерам", - сообщили в "Билайне".

В пресс-службе ПАО "МТС" комментариев корреспонденту ComNews не предоставили.

Академик Российской академии рекламы (РАР) Вячеслав Черняховский о перспективах сервиса oneFactor и "МегаФона" сказал следующее: "Медиаизмерения наружной рекламы - валюта индустрии. Проект SmarIndex 2.0 вполне способен оказаться востребованным. Но требуется время для знакомства с методикой измерений, доказательствами конкурентоспособности проекта. Важно, чтобы оценки его характеристик и потенциала были сделаны участниками рынка наружной рекламы, представителями ведущих индустриальных объединений, АКАР и НАВК, использующих результаты медиаизмерений наружной рекламы".

О том, насколько может быть полезен новый сервис для тех, кто работает с наружной рекламой, Вячеслав Черняховский заявил: "О полезности данного сервиса можно будет сказать по результатам его практического применения на достаточном для подобного суждения сегменте рынка наружной рекламы".

Что же касается состояния как такового рынка наружной рекламы в России в 2019 г., Вячеслав Черняховский указал: "По итогам 2018 г. наружная реклама показала прирост в 3% в сравнении с 2017 г. В I квартале 2019 г. бюджет наружной рекламы составил 8,9-9,1 млрд руб., что на 2% больше показателей аналогичного периода предыдущего года. С учетом общемировых тенденций активного взаимодействия наружной рекламы с другими сегментами рынка рекламы, а также ее активной диджитализации, что становится популярно и в России, можно предположить вполне хорошее самочувствие рынка наружной рекламы в 2019 г.".

Аналитик ГК "Финам" Леонид Делицын обрисовал будущее сервиса oneFactor и "МегаФона" следующим образом: "Бесплатные рейтинги - это, безусловно, "подрывная инновация". Отличительные черты такого нововведения состоят в том, что конкурентам оно кажется малополезным, а качество - не отвечающим состоянию рынка. Действительно, как понять рейтинг, в котором намешаны данные мобильного оператора "МегаФон", данные неких ретейлеров, неназванных банков и уж совсем загадочных интернет-компаний, не говоря уж о Wi-Fi-провайдерах, которые покрывают территорию отнюдь не равномерно. Насколько эти участники процесса сбора данных влияют на его результаты? Готовы ли им доверять конкурирующие операторы, банки и ретейлеры? Успех такой инновации зависит от того, найдутся ли у нее новые пользователи, которым классические продукты раньше были попросту недоступны. Например, из-за высокой стоимости. К примеру, в течение долгих лет традиционные рейтинги аудитории в интернете отсутствовали, что позволило вырасти целому ряду счетчиков - Rambler's Top 100, LiveInternet и др. Когда традиционные медиаизмерители из Nielsen/NetRatings в 2006 г. пришли с предложением к крупнейшим проектам российского интернета, исследователи рассчитывали зарабатывать по $200 тыс. с клиента. Исследователи получили отказ. В итоге выиграла TNS, которая первоначально предложила бесплатный продукт и только спустя несколько лет, когда площадки и рекламодатели привыкли к этим рейтингам и стали им доверять, начала брать плату за его использование".

Относительно полезности сервиса для тех, кто связан с наружной рекламой, Леонид Делицын заметил: "В связи с вышесказанным сейчас продукт OneFactor может быть только бесплатным - это может привлечь малый и средний бизнес, который сейчас вообще никакую рекламу не размещает. Для таких предпринимателей детали измерений могут быть не важны, а вот общие результаты могут кардинально поменять их представления, которые позволят принять решения с учетом новых данных и заработать. А если они заработают, то в будущем могут и заплатить за такие данные".

О развитии же в 2019 г. рынка наружной рекламы Леонид Делицын заявил: "Рынок наружной рекламы, по данным АКАР, вырос на 3% и составил 34,9 млрд руб., что составляет 7,4% от общих 469 млрд руб. Основную роль на рекламном рынке сейчас играет интернет - 200 млрд руб., - который вырос на 22%. Исследователи АКАР указывают, однако, что если исключить федеральных рекламодателей, то на региональных рынках вклад "наружки" весьма заметен - 9,5 млрд руб. против 26 млрд руб. у телевидения. Это подсказывает, что вероятный пользователь рейтинга OneFactor - малый и средний региональный бизнес".

На взгляд младшего аналитика ИК "Фридом Финанс" Александры Овчинниковой сервис oneFactor может заменить человеческий фактор, определяющий местоположение наружной рекламы, с целью большей эффективности. "Продукты, основанные на анализе больших данных, являются драйвером роста любого бизнеса, поскольку автоматизация позволяет сократить издержки по заработной плате, а также исключает возможность ошибки оценки", - указала Александра Овчинникова. О том, как развивается рынок наружной рекламы в России в 2019 г., она сказала следующее: "По итогам 2018 г. глобальный рынок наружной рекламы достиг $31 млрд. При этом в России данный рынок вырос на 3%, до 43,8 млрд руб. Считаю, что благодаря применению больших данных и появлению цифровой наружной рекламы темпы роста смогут достичь 5% в текущем году".